太平洋汽车网 > 成都车展 > 2017成都车展 > 2017年成都车展车市 > 商家优惠活动
优惠养车

野马官方解析野马SPICA按“斤”购买营销思原创

2017-08-27 22:29:52 来源: PCauto 作者:zhutao
手机看

  【太平洋汽车网 成都车展】在本届成都车展野马汽车由于新颖的营销方案,全新首款MPV野马SPICA按斤购买的官方信息成为车展最热门的话题之一,所以很多消费者/媒体们都对野马本次的营销理念和想法有很大的兴趣,想知道这次的头脑风暴是在怎么样的环境下诞生的。所以在成都车展进行的过程中,我们对四川野马汽车销售有限公司常务副总经理张忠银先生、四川野马汽车股份有限公司技术中心副主任兼斯派卡平台总监周杨宇先生、四川野马汽车销售有限公司市场与品牌部副总监杨宁远先生进行了采访,揭秘了这次成功营销背后的故事。

Q1(杨):野马汽车已经于8月25日召开了成都车展新闻发布会,发布了野马汽车的首款MPV—野马SPICA,以其按斤购买的销售方式并引发了高度关注,甚至有人称:野马汽车开启了成都车展上按“斤”买车的时代,传播的声量已经达到,为什么还要开展此次新闻招待会?

 

野马斯派卡新闻招待会QA—官方解析野马SPICA按“斤”购买

A: 一个展会期间两次媒体发布算比较少吧,是不是首例?确实我也不太确定(笑),说实话,我们野马汽车按“斤”卖能获得消费者这样热情反馈,受到大家的关注成为本届成都车展极具争议的热点话题,确实超出我们的预期。“按斤购买”成为车展最火的话题,各方的评论褒贬不一,经过公司内部探讨,临时决定召开此次新闻招待会,正是想与各位交流一下,为什么我们提出一个“按斤购买”的营销方式,其创意背后到底是有怎样的故事。

Q2(杨):野马汽车SPICA发布按“斤”购买的原因是什么?背后是否有什么故事?

A: 这个创意是我们策划团队原发并落实执行的。前期我们深入到产品的每个阶段。从目标人群分析、项目立项、整车设计、配置探讨等过程都参与进去,一款配置如此之高,空间如此之大的MPV,只卖几万块,确实是从满足用户需求的角度出发,打造普通消费者都能够买得起的好车。

野马斯派卡新闻招待会QA—官方解析野马SPICA按“斤”购买

我们始终认为车不是一个奢侈品、消耗品,我们想用最平民化的方式告诉大家:它是我们日常生活中的必需品,就和柴米油盐酱醋茶一样,它代表的是一种生活方式的改变。而我们首次提出这样销售模式的初衷正是来源于此。

对于此次“按斤购买”营销方式的提出,确实有较大的争议点,任何新事物的诞生,都是在激烈的碰撞中得以验证,就像千百年前,房子也是以“幢”为单位售卖,经过时代的演变,成为了今天按“平米”售卖,我相信在按平米售卖概念提出的时候,在当时也是备受争议,然后现在我们早已经习以为常。既然房子变成按平米售卖,为什么车不可以按斤卖?我们提出新的营销方式,是否符合市场及用户需求的发展,我们也在不断探索。

Q3(张):确实,房子按平米,车子为什么不能按斤,可以说,野马提出SPICA按“斤”购买可以说相当大胆,请问张总公司在通过市场与品牌部创意的时候是基于哪些点考虑的呢?

A:我们野马汽车不断前进探索创新,本质上还是要回归到造老百姓买得起的好车的初心。就拿我们正式推出MPV车型来说吧,市场一直以来在中档MPV这个级别都有着较大的空白,要不然就是像奥德赛或者GL8这样的合资MPV,价格基本都在20多万。要不然就是像五菱东风这些品牌的小面,价格是降下来了,但对于大多数人的家用需求来说,又无法完全满足。而随着国家政策的放宽,二胎家庭的数量与日俱增,一台宽敞实用的MPV也成为了越来越多家庭的购车首选。可以说,斯派卡的出现是市场需求的产物。与其说这是一个创意,不如说我们是在告诉消费者,野马汽车可以重新定义精品MPV的门槛。

野马斯派卡新闻招待会QA—官方解析野马SPICA按“斤”购买

我们公司之所以同意这样的营销模式,就是基于我们一直坚持的“真诚,创造一切可能”的品牌理念,真诚的以用户为基础,用最实在的方式向消费者传递我们斯派卡亲民的风格。

Q4(周):对于SPICA的总工程师而言,SPICA就像自己的儿子一样,倾注了无数的心血,从设计、研发、实验、成型,经历了无数的阶段,现在提出按“斤”方式的购买,有人说是创新,有人说是贱卖,您怎么看的呢?

A:我们在讨论之初也考虑到可能会出现这样的情况。但是我们再次明确,按斤绝对不是贱卖,我们是平民化的价格,但是品质质量是绝对有保证的。这一级别市场的消费者对于家用MPV的要求,外观要简洁大气,要足够耐看。内饰不用太多花哨的设计,实用、好用这是最关键的。在驾乘空间方面,客户选择MPV最看重的一点就是MPV远比轿车和SUV更高的舒适性。而斯派卡则正是按照这些要求来进行设计打造的一款车型。

野马斯派卡新闻招待会QA—官方解析野马SPICA按“斤”购买

其实强话题的口碑营销,正是因为颠覆了大家的传统认知,才引发了争议。之所以敢这么宣传也是因为我们对自己的产品有绝对的信心。

外观方面我想大伙看过之后心里都有了底,在内饰的布局上我们也完全按照人体工学进行设计,力求达到最出色的功用效果。在配置方面,我们为斯派卡配备了电动滑门,这在八万同级别的车型里是唯一的。为了增加行驶安全,我们还配备了动感大灯,尾灯方面我们也加大了尾灯的面积,让它具有更高的辨识度。

而在车辆内部,斯派卡采用了传统的2+2+3的座椅布局,中后排座椅全部配备ISOFIX安全椅接口,主驾驶座椅电动6向调节,皮质座椅和脚托能够营造全方位的舒适感受,轻松坐拥欧洲高品质MPV。此外大屏MP5、GPS导航、倒车影像/雷达、天窗等配置一应俱全。

除此之外,汽车轻量化是未来汽车最重要的发展方向。“按斤售卖”,绝不是“按斤贱卖”,是野马汽车对汽车技术发展的探索,也是未来全新营销模式的创新。

Q5(张):野马SPICA提到斤的概念有一系列的延伸,请问具体内容是什么?野马汽车如何将按“斤”购买这个方式深入下去?

A:我们说的“斤”除了全车质量之外。其实是衍生了三个斤的。现在的按斤更多是营销理念,但未来我们会往这个方向发展,制定一些定制化购买产品,以不同定制化产品的重量来确定价格。就说我们的“斤亦如鲸”说的是我们大空间实用性,2800MM超大轴距,同级别车型少有的尺寸;“斤益求精”说的是我们的造车的态度,已经远超同级别车型的配置,电动滑门也是行业首创;“斤里有金”是满足用户舒适性的同时减少了燃油开支。

Q6(张):对于目前大火的SPICA,张总对其未来销售目标是如何规划的,又如何实现这些目标呢?

A首先我们对斯派卡产品本身非常自信,这次成功的品牌宣传也极大的提振了我们的信心,我们计划将斯派卡打造成与T70/T80比肩的明星产品,预计三年销售到10万辆。借助野马汽车现有的成熟渠道,迅速铺货。在传统渠道方面,我们遵循“少商家,多网点”的模式,既保证经销商盈利,又确保了网点的覆盖率。截至2017年上半年,野马汽车在全国的一级经销商已达200多家,直营店近400家。同时我们还加强互联网渠道的布局,与此遵循“多平台,重转化”的策略,目前已入驻包括天猫、汽车之家、易车网等在内的10余家主流电商平台。此外,我们还积极探索跨界合作,为野马汽车生态圈经济做准备。在海外渠道建设方面,我们已经在伊朗建设了野马汽车海外首家4S旗舰店,并建设CKD组装工厂,形成国内与海外“两条腿走路”的渠道布局,立足国内,迈向国际。

在营销推广方面,我们将坚持“聚焦、下沉”的策略,精准锁定目标客户人群,以三四线区域营销方式为主,配合落地活动,从下到上形成合力,为斯派卡上市做强有力的支持。相信如此完善的渠道布局和营销策略,我们非常有信心完成三年五万辆的销售目标。

叮叮