优惠养车

原创  PCauto专访东风日产数据营销公司总经理张征

2016-11-18 22:54:10 来源: PCauto 作者:汤老师

  【太平洋汽车网 2016广州车展车企访谈频道】东风日产数据营销公司总经理张征先生在接受太平洋汽车网专访时表示:电是每一个品牌主在“新零售”时代都必须做好的事情,电商不是颠覆,而是对销售力的升级,对品牌的升级。而第一步就是要实现销售力的升级,这是电商的根本。作为汽车数字营销领域的先行者,东风日产车巴巴下一步将通过核心交易场景电商化、赋能经销商、试水B2C业务三个举措,提升销售力。

PCauto专访东风日产总经理张征

  主持人:太平洋汽车网的网友们,你们好!这里是2016年广州车展的现场访谈,我们邀请的是东风日产数据服务有限公司总经理张征,张总。

  张征:大家好!

  主持人:从2006年开始从事东风日产数字营销相关工作,到目前为止已经10年,用行内话说,您已经是数字营销领域的行家,能否简单评价一下东风日产的数字营销工作?

  张征:与其说行家,不如说是行者。我们在数字营销领域,采取的是结硬寨,打呆仗的做法。一、2006年我们向经销商导入电话营销体系,先一步打下基础,很多车企2012年才开始走这一步;二、2012年在整个互联网大潮到来之前,东风日产率先成立了数字营销部,线上强化整个数字营销媒介广告、媒介公关、建立平台,开始尝试用微信、微博等等。通过各种试水动作,我们发现,要想建立一支互联网时代的团队,必须要有自己的企业体系,所以我们成立了数据公司,目前已接近550人的规模。我觉得东风日产的数字营销是一步一步很扎实的走过来的,得益于强化基础管理。

  主持人:东风日产的数据服务有限公司其实在2014年就已成立,到目前为止发展迅猛,也不断被同行模仿和学习,能不能请您在这里分享一下这么多年来数字营销方面的心得?

  张征:先说一下自己对数字营销业务的认识,两个方面。

  大家经常把汽车电商和数字营销放在一起讲,但是数字营销的概念非常大,我们一定要把服务和营销分开。电商就是一种服务,要把服务做好,就需要把自己面向消费者和经销商的服务做起来,这是一个根本,也是成立数据营销公司的核心原因。

  数字营销,我觉得要有敬畏之心,很多时候看似很简单或者逻辑上很正确的事情,往往是一个坎,走不过去的坎,所以我们一定要回归本质。举一个例子,经销商现在想要降本增效,但是我们现在很多互联网公司产品是在增本降效,增加管理的力度同时,本质上也在增加成本,违背了商业逻辑,不是把所有的东西搬到微信上就是进步,并不是这样,你要看待这个业务有什么价值。

  主持人:东风日产数字营销方面,未来的发展规划有什么调整?

  张征:东风日产数字营销未来的发展规划,从今年来讲,我觉得所有汽车行业的数字营销或者电商,都要经历三个阶段:一,线上买线索,线下抓转化;二,抢入口,作为这么大的企业,是不是应该拥有一张互联网时代的名片?一定需要,所以当时东风日产没有把电商平台取名叫东风日产汽车商城,而是车巴巴,我们希望能够做成汽车行业的阿里巴巴,用这样简单易懂的名片,被网友、业界记住。三,促交易,你有了入口,能不能把交易做起来也很关键,对于我们来讲,我们现在进入了2.0的阶段,用户入口基本形成,下一步能否借助车巴巴平台把交易体系做起来,才是主机厂导向品牌电商的核心,也就是电商的服务体系。所以我们下一步就是要做两件事情:一,继续抢占入口;二,继续把整个电商体系做起来。

  主持人:东风日产的车巴巴商城作为第一家合资企业设立的电商平台,从2015年正式上线后就一直受大家关注,能否请您阐述一下,在东风日产数字营销的体系里面,它扮演的角色以及目前发展的现状是如何?

  张征:车巴巴就是东风日产在互联网时代的一张名片,我觉得最核心的营销定位就是入口,我们在很长的阶段都是靠买线索、买流量做生意,我们自己是不是能够有流量做生意?你有资源、服务能力,把这些平台加起来,一定可以形成自己的用户入口,把用户的线上场景、线上服务做好。

  分享一个数据,今年截止到10月31日,东风日产一共向经销商下发了400多万批销售线索,其中车巴巴占100万批,25%的比例,代表我们基本形成了入口,并在逐渐升级,也表明越来越多的客户愿意用这样的入口下单或者留下自己的信息资料。

PCauto专访东风日产总经理张征

  主持人:车巴巴商城未来有什么发展规划?

  张征:车巴巴的未来就是以提升销售力为主导方向。销售力提高有两个点,把主要的销售场景电商化,即主交易场景电商化,售前有一个非常重要的交易场景,就是贷款,越来越多的朋友选择贷款购车。同时我们也看到贷款有痛点,用户和经销商都有,像销售顾问不熟悉流程,用户忘带资料多次往返办理。为什么我们不把在线实名认证、在线征信等部分业务逐渐互联网化,把流程缩短至2-3天,这样经销商很喜欢,客户省事,这就是核心的交易场景。预约保养方面,逻辑也是一样。

  第二个大的方面,就是要把支付场景做起来,帮助经销商降本增效,我们已经在100家4S店做试点,未来将把线下整个支付体系铺开,既帮经销商节省手续,也帮用户减少时间。

  B2C的尝试,需要长时间的试点,主机厂的很多业务都是基于B2B的批售模式,我们今年也开始做整车直销,包括贵士。我们为什么要做这些尝试?不是要颠覆渠道,而是要补充渠道,未来一旦面对这个行业竞争,必须要建立这种能力,就如同对手全是骑兵部队,如果你全是步兵,肯定会被冲垮,

  主持人:刚刚有一个电商的大节日过去,就是双十一。有人说与其他行业的电商相比,汽车行业相对沉寂一些,没有大力让利促销等高亢的声音,您是怎么看待这个现象?

  张征:我觉得所有的行业都有自己的特点,千万不要拿别的行业特点套到汽车上,不能拿卖袜子的逻辑搞这个事情。以前对汽车电商有一个极大的误解,就是9.9包邮成了整个汽车电商的代名词,所以发现电商越来越多的5折车、一元车等等,把整个市场搞得并不好。大家折腾这么久发现,干5折车、一元车的都受伤了,东风日产从来不做,因为这种事情毫无意义,伤害了整个渠道,把价格体系破坏了。

  所以我觉得今年的汽车电商,大家已经有点迷茫,我的朋友跟我平常聊天也有说到,现在汽车电商感觉由激进走向了混沌,大家都在思考,汽车电商到底是什么?双11是一个典型的例子,我把它称为节点营销,不能称之为电商。

  能不能把电商融入到主营业务体系中很重要。你的电商要实现的是,在这个节点增加销售手段,再增加一些营销手段,最后搭配整个营销体系,如果没有服务体系,就一个营销,最后汽车电商就很难有一个大的发展。

  主持人:在我理解中,汽车电商应该要形成一个闭环,有线上和线下两个部分,不仅仅是所谓的线上。

  张征:纯线上的东西是不可能,世界上最牛的是上帝,上帝为了让人信奉天主教还要建教堂,他也要做线下渠道,你怎么可能不做线下渠道。

东风日产数据服务有限公司总经理张征
东风日产数据服务有限公司总经理张征

  主持人:您曾经说过“电商化是车企转型的必由之路”?针对这个观点做一个深度解释吧。

  张征:回归本质,即产品力、品牌力、销售力。我们先讲几类电商模式,像东风日产车巴巴,是厂家电商平台,综合平台就如天猫、京东,然后是垂直媒体转型,最后是经销商集团。你会发现大家首先做电商就是刚需,为什么这样说?第一件事情先看综合平台电商平台,阿里只有汽车和房产没有渗透,但这两个行业交易量非常大。对于阿里来讲要么精耕渠道,例如农村淘宝,要么就是进一步进入GMV更大的行业。垂直媒体转型,为什么汽车网要有电商,我们都知道,而京东出现以后电脑资讯平台就逐渐消失了,当电商来临的时候,人们获取信息的方式不一样。

  汽车厂家和经销商为什么转型?因为我必须要更好地面对消费者,谁不面对消费者谁就死了,所以都是刚需,都在自己的商业本质利益需求之下前进。我们比较下这四种类型,主机厂有产品,品牌也是最强的五颗星,投入最大,销售方面也有有渠道,三个点都是五颗星。综合平台有品牌力,但是没有产品、线下,只有一个五颗星。垂直媒体有品牌和网友信任,但是没产品、没线下。而经销商缺的是品牌力,很多消费者买车只记得品牌,不记得你是哪一个经销商的。

  所以,从产品力、品牌力、销售力这样的维度来讲,未来汽车电商一定是主机厂自建平台主导整个汽车电商,加上第三方平台和经销商综合、融合的模式。车巴巴应该说是顺应了时代,务实地做好电商的服务,把自有的电商服务体系建立起来。我到店头的时候,销售顾问拿出一个小小的APP,说在车巴巴上填写资料就可以,减轻了收银员的压力。当生态链一旦形成,让线下有这个东西的时候,就会反哺线上。

  主持人:好的,感谢张总的莅临,为我们带来了这么多数字营销方面的独到分析,非常感谢。

 

(图/文/摄:太平洋汽车网 汤燚)

华润现代5.21相约有礼两小时厂家直销

参与品牌:现代

微信/浏览器扫描二维码用手机报名更优惠