车坛“三星式”后来者 北京汽车引领行业营

    前不久，闹得沸沸扬扬的苹果状告三星一案再次将三星推上风口浪尖，一时间关于三星的信息迅速占据了各大媒体头版位置。崛起的三星让IT界为之震撼的同时,也让同行感受到“狼来了”的危机。冰冻三尺非一日之寒，三星的崛起绝非偶然。在全球化的今天，“三星式”崛起案例，同样可以在传统的汽车行业中看到。

    在今年自主品牌轿车销量整体低迷的背景下，10月份北京汽车月销首破两万辆，缔造了自主品牌销量增速的新神话。其中北汽绅宝已连续5个月销量过千，坐定15万以上自主B级轿车的头把交椅；另一款A0级小车E系列，10月销量达8008辆，继9月环比增幅超过66%后，环比再增33%，在安阳、曲靖等多个区域A0级细分市场名列第一，在北京等一线大城市优势也十分明显。

    支撑三星崛起的背后，是诸如Galaxy S4、Note3等几乎人手一部的“街机”级产品。相较之下，被车媒称为“欧派性能王”“、“超值小车王”的绅宝和E系列同样是北京汽车销量井喷的基石。

    不过，北京汽车销售有限公司总经理刘宇却认为，除了有竞争力的产品，精准的营销策略也是北京汽车崛起的助推器。“面对汽车产品日益同质化趋势，北京汽车不能照搬传统营销方式，要以精准营销策略锁定目标消费者，以最小的投入换来最大的收益。”

北京汽车精准营销  与目标消费者“无缝对接”

    北京汽车的精准营销战略基本可以概括为“集客、发酵、体验、成交”四个步骤。具体来说，在集客方面，北京汽车首先会大量追踪收集潜客信息，并通过DLM管理体系进行逐层筛选，最终形成从潜客挖掘到保有客户维系的精细化管理，提升集客转化率。同时北京汽车鼓励经销商大胆尝试终端集客新举措，如前期开展的“洗车集客”方案，销售转化率非常之高。

    “解决了集客问题之后，如何在集中的时间空间内让品牌和产品信息迅速发酵，营造‘气场’就成为达成销售的关键。而29站飞行秀就是我们的发酵场。”刘宇说，截至11月10日，绅宝陆上飞行秀已在香港、北京、成都、南京、深圳等城市进行了24场，累计集客数已超过6万多人，贡献销量2700多台。

    营造气场毕竟只是短期效应，而产品营销则是一个长期的过程。通过集客、发酵的过程，绅宝已经将目标人群的范围锁定得非常精准，而48小时离店试驾的推出，则为目标用户提供了无缝对接的体验机会。对消费者而言，大多数品牌的试驾时间和路线都是4S店严格规定的，试驾过程也由销售顾问全程“监督”，因此很难尽兴。对于主打性能的绅宝而言，北京汽车敢于让用户在长达48小时的过程中充分体验产品性能，既表现出了自主品牌难得的自信，也表达了对用户的十足诚意。据北京汽车终端销售统计，参加48小时离店试驾活动的用户，最终成交已超过百辆。

    经过前几个步骤之后，消费者一般都已进入到购买决策的最后一环，因此给力的促销政策则成为让消费者掏腰包的临门一脚。据了解，10月起北京汽车相继出台了“1元贷回家”、二手车原值回购等力度空前的优惠政策。此外，消费者购车时还可以享受北京汽车提供的3000元节能补贴以及经销商提供的最高价值10000元购车礼包，其吸引力可见一斑。

线上线下双管齐下 铸就北京汽车高速“飞行”

    在IT界，三星是玩网络营销的高手。2012年，韩国面向所有互联网用户推出互动网络电影《变幻的年代》。不到一个月时间，该电影累计点击量突破九千万人次。三星为电影量身定制的应用软件“时空胶囊APPS”的下载次数也已超过七十万次。与此同时，三星智能手机Galaxy SⅡ以“润物细无声”的方式在消费者的体验中得到了充分的曝光。

    多数人认为，科技企业由于和互联网天然的亲近感，在营销上近水楼台。而对于传统的汽车行业而言，互联网环境的逐步成熟意味着机遇、变革与挑战。相对于美国、英国及澳大利亚等汽车网络平台已经很发达的国家，目前国内汽车网络营销模式尚未实现规范化与秩序化，根植其上的健康与完整生态链还在形成中。如何抓住汽车用户、准用户的视线，借助更为直接的网络平台优势，实现真正产生直接经济效益的O2O整体营销模型，是很多车企都在思考的问题。而北京汽车却凭借一场“打劫”让业界看到传统的汽车行业也可轻易“触网”、“触电”。

    刘宇表示：“网络营销仅被作为辅助宣传渠道的时代已经过去了。当与互联网一起成长起来的一代成为购车主力军时，我们需要构建更为尊重他们的汽车生态链条，‘伙同’小伙伴们一起，实现对用户购车行为的真正‘打劫’。”

    此次名为“E起打劫”的O2O营销行动收获了用户的真实喝彩：自活动开始以来，参与的独立用户总数超过20万人。“打劫”的新颖概念受到了网友一致“点赞”。

    “我们希望这是一场充满趣味的营销。”刘宇说，“我们需要以最为直观的形式，突出E系列三厢车的杀手级卖点，直接抓住目标用户的关注。”

    于是，“打劫”的概念应运而生。新款三厢车为用户提供了一个超大的后备箱，想要什么，随你装！相对于传统形式，这次以“打劫”为主题的车营销更像是调动用户一起“玩游戏”：没有“观众”、只有“玩家”，面对商品展架、通过鼠标将商品拖拽至后备箱即视为完成一次打劫行为。以“游戏”的主办人身份，北京汽车实现了对公众眼球的第一步打劫。

    成功“打劫眼球”，奠定了此次营销活动成功的第一步，而下面北京汽车更是选择了志同道合的“小伙伴们”——国美、一号店和腾讯，以出奇制胜的跨界合作与全面触及用户的平台合作，缔结了车、网、商三阵营的联盟，实现了一次辐射全国、覆盖线上线下并联动社会化媒体的跨界营销行动。

    不仅如此，刚刚过去的“双十一”购物狂欢节，北京汽车为迎合目前消费群体的消费形态，再度与天猫深度合作，全力打造全新销售渠道，并以五重大礼为消费者提供覆盖购车及养车层面的全方位增值服务，大幅提升了自身产品的市场竞争力。与此同时，北京汽车还整合了线上线下平台，通过配合“双十一”活动，联合线下同时举办到店免费洗车、到店赠送特殊礼品及二手车置换、购车信贷等一系列的增值服务。最终，北京汽车不仅在“天猫双十一”活动中以1703笔订单蝉联汽车品类销量冠军， E系列更以1680台的订单数超越了众多强劲对手，成为天猫双十一“第一热销车型”。

    作为车坛后来者，在汽车市场呈现多元化发展的当下，北京汽车着力将精准营销、电商营销、体育营销相结合，以崭新的形式展现了自身产品的实力，提高了自身品牌的营销力与认知度。此举不仅为北京汽车走出了适合自主品牌营销的新发展模式，同时也树立了自主品牌营销模式的新标杆，为行业的营销创新提出了新思路。