当产品优势与体验营销完美结合

　　对于艺术作品，完美是艺术家不断追求的一种进行状态。新艺术潮流画家方力均曾经说过，作品是生命的派生物，当它与生命极其吻合时就是完美的，然而生命的轨迹是动态的，完美的过去时不一定符合生命的现在时，所以完美需要不断追求。

　　对于我们营销人而言，对营销方略的不断求索正是我们不断追求“完美”的一种体现。只不过我们的艺术表达，是深刻地探究消费需求与产品两者的完美结合，这个“完美”如果用一句话来讲，就是在某个时间空间节点，当产品的特质满足消费需求，并推动这个被满足的需求过程持续发展下去，而此时，派生物即转换成为品牌。也许产品并不是完善的，也许营销环境差强人意，但两者就在某个阶段神奇般的粘合在一起，迸发出无穷的销售力量，成就了品牌。

　　这个营销人日思夜想的粘合剂是“大策划”吗？是基于详细消费市场数据和分析的调研报告吗？是营销高人的神秘策动吗？是国际广告公司的“大创意”和“精美制作”吗？难道是欺世盗名的广告概念爆炒？都不是。哪是什么呢？

　　其实，需求与供给只有一步之遥。我们绞尽脑汁试图建立沟通桥梁与打破各种沟通隔膜的时候，唯独忘记了人性中最根本的两样东西，欲望与怀疑。而“解决怀疑，满足欲望”的时空捷径就是－－体验。体验可以消除一切认知上的干扰，体验可以保证价值最安全的获取，体验是最直接、最有力量的感受方式。有经济学家预言，体验经济终将成为未来经济的主要运行方式。

　　体验作为一种新锐的营销思想和模式，近年得到包括风行汽车在内的汽车企业的广泛探索与实践。从风行汽车的市场操作经验表明，“体验”运用于风行MPV推广活动的效果最为理想。我们分析认为，这首先与汽车产品金额较高，用户在做出购买决策前需要学习和实践更多的产品知识，做出更为谨慎理智的选择有关，而“体验”能提供给他们这样的“经验”，为决策提供自我验证；其次，中国MPV的主要目标用户，是那些处于事业初创时期的私营业主，经济薄弱、业务急待扩展是他们共同的特点，他们既需要一辆体面大气的商务车来拓展业务规模，同时又可兼顾日常运货、送货甚至满足家族成员出行使用，他们需要的是不折不扣的“多功能车”－－对外观商务性、运输动力性、乘坐舒适性、载人安全性、运营经济性、价格低廉性等方面均有较高要求。

　　因此，从市场细分来看，他们需求的是多功能商务车，仅仅提高部分功能根本无法满足他们的需求，而这样的多样化需求又实际无法得到市场的全部满足或者说“不可信”，这导致了他们必须亲自进行试乘试驾，甚至全方位的感受，也只有如此才能做出最终的购买决策。因此只有“体验式”的推广方式，才能最大化的打动他们，促动销售。

　　可能有读者会问，该如何策划一次真正“体验式的市场推广活动”呢？如何将“体验”不仅仅挂在策略文字层面，而真正实现体验营销应有的强大促销效能呢？笔者试就风行MPV最近的一次大型市场活动，来详细解读其中的体验奥秘。

　　今年5月，风行汽车在推广风行菱智MPV的过程中启动了“万众试驾·共同见证”油耗验证活动，全国上百家4S店投入了这场体验营销推广大会战。据风行销售部数据统计，活动启动短短三个月，风行汽车整车销售增长132％，具有购买意向的潜在客户更是不计其数。如此显著的活动效果，在国内MPV市场是绝无仅有的，不仅远远超出竞争对手的想象，更是引得汽车营销界人士的广泛讨论，到底是什么成就了活动。

　　首先，与常规活动不同的是，风行对此次活动的邀请对象做了极为仔细甚至苛刻的挑选。其中，80％的参与者来自4S店内部数据库的准用户群体；而另外20％的参与者来自对广告报名人群的甄别筛选。由于风行MPV的用户目前还集中于小企业主群体，他们不易识别、行为分散、决策复杂的特点是困扰营销推广的主要问题。因此，做活动找合适的目标对象，绝不能像黑白家电那样“吃大锅饭”，若不能与我们真正的潜在用户进行沟通，那么花费的精力、物力、人力、财力就像打水漂只是看了表面热闹。

　　笔者的一位营销界朋友曾经遇到过这样一件事。一次他去车市考察，转店期间竟被稀里糊涂的拉去做了试乘试驾，据他说那辆纯进口的高档轿车，虽然舒适性和操控性能极佳，但老兄摸摸兜里的钱，想来想去就是砸锅卖铁也不够买它半个车身，最后只有在热情的“交流”下偷偷溜掉。虽然是笑话，但这个企业就犯了“吃大锅饭”、“来的都是客”的问题，抛去资金财力雄厚不论，这种“撒大网捕鱼”的方式并不适合我们这些成长型的自主品牌汽车企业。企业只有针对自己的目标顾客做到“精准营销传播”，才能收到事半功倍的传播效果。

　　我们在此次活动策划过程中，另一个密切关注的关键环节是－－活动内容和形式严密贴合目标消费者的需求，为他们量身定做愉快的试乘试驾之旅。为此，各地4S店根据公司统一部署，一方面以活动概念“油耗实测”作为行动理念贯穿活动始终，同时也根据当地旅游资源，增加包括旅途试驾、知识竞答和交友座谈等与风行用户息息相关的活动内容。努力为用户创造“在了解产品的同时也交到朋友甚至做成生意”的活动氛围与效果。

　　对此，用体验营销的理念来解释很好理解，简单的说就是－－活动要创造性的表现主题。看似与燃油测试毫不相干的用户交际活动，若逆向思维换位思考，则正好吻合他们的行为需求。这种为活动营造恰当的沟通氛围，就像Versace豪华精致的店面装潢，令消费者在得到足够的满足感中将目光从关注价格转而关注感觉一样。这一点，风行的体验策略无疑是成功的，之后的销售成绩也印证了这一点。

　　对于高额或高价值的商品，只有消费者得到最直接的产品体验或品牌体验并引发兴趣，才能谈到对产品的购买欲求和行为。这正是我们对此次活动的另一个关注点－－让目标客户从原来被动的接受产品信息，变成主动的潜移默化的接受，于低油耗有形的数值中对风行MPV产生直接的好感，于所有行为感受的无形中对风行品牌产生间接的认同与信任。为此，我们设定的沟通目标是－－从深度和广度上同时去打动用户。通过全国经销网络统计上报的结果显示，单场活动虽然只有短短的一天，但每位参加活动的顾客，都能在事后准确说出风行MPV的实测耗油和数十个技术指标，并对风行MPV的主要技术内涵有较为深入的认知与了解。更令人鼓舞的是，相比常规试乘试驾活动推广效果而言，这样的产品推介效果非常理想。

　　也许是巧合。正值风行“万众试驾·共同见证”油耗测试活动轰轰烈烈开展的时候，发改委一纸《乘用车燃料消耗量限值》令55家乘用车生产企业444个车型淘汰出局，其中在MPV生产企业中也有不少车型因燃油消耗量无法达到国家法定标准而遗憾退市。

　　有关专家对此说到，目前国内很多汽车生产企业通过不同渠道提供的油耗值往往按不同的标准测得，夸大产品节能效果的情况较为普遍，尤其是油耗较高的MPV、CUV车型生产企业，比如实际百公里油耗13L的MPV，在厂家的测试方法和统一宣传口径下，就变成了百公里油耗9.0L，消费者往往在购车用车后高呼上当，目前用户对企业广告宣传的信任感已降至冰点。正因为如此，风行汽车一位负责技术的老总在决策“万众试驾共同见证”活动时讲了一句话－－与其白花广告费，还不如以事实说话，我负责任的说，风行MPV有这个能力和信心。也正是因为这句话，“万众试驾共同见证”活动得到公司高层的最终拍板，并以全新的体验营销的活动操作模式，在全国上百个经销网店大张旗鼓的推行。

　　谈到体验式的营销模式，目前之所以仅仅被大型公司所应用，除了它在传播技术层面的先进性外，另一个主要原因在于体验营销需要依赖坚实的产品或服务品质作基础和保证，要敢于让消费者去体验，敢于让消费者去评价。比如此次万众试驾活动，风行MPV通过实际路况测试，目的就是要验证风行菱智MPV百公里8.0升的油耗，既不是理论测试数值，又不是企业宣传数值，而是真真切切的日常使用油耗。活动中，我们不仅让用户亲自参与加油、计量、记录，而且还广泛的邀请了媒体记者在现场进行见证。我们的信心除了来自风行技术部门的军令状，同时也来自风行MPV搭载的三菱4G94发动机在技术上的长足进步和稳定性。

　　我为大家提供一组数据，看看风行此次在全国所有经销网点开展的“万众试驾共同见证”活动的基本状况以及最终统计的测试结果：活动共计出动测试车辆1600次，加油12640升，试驾试乘用户8000余人，行驶里程近160000公里，各类演出400多场次，各地现场观众达120000余人。根据风行全国经销网络上传实测数据统计，风行菱智MPV实测综合油耗为百公里8.125升，高于宣传0.125升。对此我们分析，活动举办期间全国各地正值高温天气，开空调燃油将正常小幅上升，对于全年而言，夏季实测8.125升的燃油消耗量在合理的浮动范围内。令人欣喜的是，实际路况测试数据，与广告承诺别无二样。

　　面对风行MPV如此显著的活动效果，业内有人评论说，风行菱智MPV之所以在活动期间销售飘红，是借了发改委《燃限》文件的“东风”－－全国上下都在避油耗宣传风头的时候，风行MPV却“顶风作案”，甚至将活动在全国范围内铺开，是公关上的成功，是借机炒作获取的品牌注意力带来的结果。在这里我倒是想争辩一句：消费者并不缺乏理性，没有真正的好产品，风行MPV敢于面对消费者和媒体记者做最直接的油耗测试吗？

　　事实上，我们客观分析总结此次营销推广活动之所以推动菱智MPV热销的原因，归根结底还是消费者对MPV燃油消耗量深层次的担忧与其真实体验的低油耗相互对位消解的结果。至于三菱发动机以及整车传动系统的调校，只不过为这种直接感受提供了支撑和信服的基础罢了。

　　有经济媒体在评论分析此次活动时谈到：风行菱智MPV“万众试驾共同见证”活动获得了良好的收获，除了敢于拿真车做真实的油耗测试外，菱智MPV观景五天窗和全软轿车化内饰等配置也成为活动吸引用户的亮点配置，尤其在郊游林荫路线的试乘试驾中，当斑驳的阳光通过天窗投满车厢时，那种光影交错的感觉足够令人心动，何况试驾活动“人车蜜月”一整天，充足的接触时间让双方彼此磨合了解，直接促成了事后的大量购买交易。

　　另一个保证活动成功的原因在于－－我们严格要求全国各地的经销商4S店，在活动当初认真甄别活动邀请对象，虽然为此花费了很大的力气，但这也成为销售快速增长的关键所在。因此我们对体验营销又有了新的认识和理解，即当深度试乘试驾体验配合产品亮点，在恰当的人群、氛围下打出组合拳时，购买欲望会被迅速释放，直接转化为产品的销售增长。转换是如此之快，甚至打破了汽车作为高额商品具有理性谨慎，缓慢而多疑的购买决策过程的营销规律。这同时也让我们更深层次去理解艺术的“完美”之于营销的诠释－－当切合市场生态的营销方略得到彻底执行时不一定是完美的，只有当产品或服务成为这一切营销行为背后自然而然的动力源泉时，完美才能在营销活动中真正展现它的强大魅力，而体验是永恒的过程。

　　随着风行汽车下一阶段营销战略的启动，体验作为核心营销手段，必将再次得到最彻底的实践。如今，MPV市场已经走向成熟，厂商在拿出好产品的同时，谁最了解用户，谁最贴近用户，谁最能给用户完美的体验，谁就能赢得市场的先机。从世界500强企业星巴克的体验营销系统，到史玉柱月入1.6个亿令人瞠目结舌的《征途》网游体验盈利模式，“完美体验营销”正如作品于艺术家一样，永远是完美的，也永远不完美，只有永远接近完美。