回归原点 广汽丰田要做长跑冠军

　　首都高速公路旁的广汽丰田凯美瑞广告从原来的“1300万用户的选择”悄然变为了“价值大于你所想”。与竞争对手一边降价一边还在为谁折桂月度销量冠军打口水仗不同的是，广汽丰田宣传的重点从原来单纯的销量数字变成了强调客户价值。上周，广汽丰田举行100万辆整车下线的庆祝仪式。站在100万辆的新起点，广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示，至2015年，广汽丰田总产能将提升至60万辆，同时，冯兴亚还强调，在提升产销量的同时，广丰要打造的是“消费者最值得信赖的汽车品牌”。而上述广告画面中蕴含的也正是丰田在经历了2009年、2010年两次震荡后，在“回归原点”的路上对于企业呈现价值的深度反思。

　　上周，成立5周年的广汽丰田庆祝了第100万辆整车下线。站在100万辆的新起点上，广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示，“广汽丰田到2015年总产能将提高至60万辆”，同时还要成为消费者心目中最值得信赖的汽车品牌之一，为消费者提供物超所值的价值体验，这不仅体现在新车的导入方面，也体现在每一款车型在售及售后的每一天，广丰及其渠道为其提供的硬件价值和服务价值。

　　事实上，2011年对于广汽丰田而言，并不是轻松的一年。3·11大地震摇晃了丰田全球的供应链，而其最叫座的经典车型凯美瑞则面临着更为复杂的市场环境：先有天籁、雅阁增配升级，后有“韩系双雄”索纳塔和K5，再到“欧系三驾马车”新帕萨特、标致508和新迈腾，新车上市的密度让消费者应接不暇。而在销量排行榜上，从4月君越夺冠，到5月天籁登顶，再到雅阁上半年封王，各路诸侯轮流坐庄。

　　数日前，东风日产刚刚雀跃般地宣布天籁夺得半年销量冠军，广汽本田随即就宣布雅阁实际上牌量超过了天籁。面对主要竞争对手为月度销量争论不休，广汽丰田执行副总经理冯兴亚在百万辆车型下线的庆典现场表示，“长跑冠军才是冠军”，“我们重视竞争，但更重视我们为客户提供的价值，因为销量是过去的数字，价值会带来未来的客户。”

　　“凯美瑞在市场上已经卖了五年了，现在累计销量在冲刺80万台，始终位居中高级车细分市场前三位。”广汽丰田相关负责人表示。作为对这一市场表现的后台支撑，一如北京现代为其旗舰车型第八代索纳塔特供了“五年十万公里整车维修”，广汽丰田针对中高级标杆车型凯美瑞提出的则是“三大价值”、“五大支撑”。所谓“三大价值”分别是产品价值、品牌价值及服务价值，而承载这三大价值体系的则是“凯美瑞经典的设计、成熟的技术、可靠的品质、创新的理念、尊贵的体验”这“五大支撑”———在成熟车型上试图以隐性价值的提供来深度贴合市场需求的本质。

　　重新“回到原点”

　　在冯兴亚的讲话中，指出了在每款车型在售及售后的每一天，广汽丰田及其渠道为客户提供的价值体验。事实上，从关注短期纯粹的销量到关注长期价值的呈现，正是广汽丰田乃至整个丰田系在经历了过去两年的震荡后重新“回到原点”的表现。

　　除了广告路牌及宣传页的变化，记者还注意到，广汽丰田在提到凯美瑞的“价值”时，还从单纯的新车价格扩展到了对二手车残值的计算中。来自厂家统计数据显示，凯美瑞车型三年的保值率超过78%.“对于首次用车的人来说，可能车价是很重要的一个决定因素，换车或用过几年车的人就会关注残值、日常维修保养费这些用车成本”，一位德系企业高级管理人员表示，“这也是近年来一线市场发生的一个变化。”

　　考虑到设计、油耗、科技元素等综合性能及丰田“跪式服务”的力度，广汽丰田对于凯美瑞的宣传变为了“价值大于你所想”。而用丰田汽车今年3月发布的“全球发展愿景”中的原话来表述就是，要为全球千万汽车用户提供“令人怦然心动”的汽车与“让人产生愉悦”之情的汽车生活。

　　在著名汽车评论人李安定看来，虽然在过去两年，丰田在全球市场都经历了巨大的创击，但是从国内市场来看，“丰田省油、耐用、品牌好，在中国拥有一批忠实的用户群。未来，真正落实‘用户满意度第一’，不断加强用户互动沟通，丰田一定能够重拾消费者信心。”

　　事实上，在广汽丰田提出的“三大价值”中，汽车生活中关键的一环“服务”就被放到了重要的位置。“面对竞争愈加白热化的市场环境与消费者日渐多元化的消费需求，如果车型的竞争力还停留在单方面优势上，将很难在市场长期立足，而市场的成败更加取决于全方位的竞争优势，优质尊贵的服务是丰田品牌一贯的优势所在。”广汽丰田方面表示。

　　凯美瑞简历

　　2006年，第六代凯美瑞成为广汽丰田投产后的第一款国产车型。

　　2007年1月开始，凯美瑞连续16个月蝉联中高级轿车月度上牌量冠军，并在2007、2008年连续两年蝉联年度上牌量冠军。

　　2008年5月，凯美瑞顺利突破30万台。

　　2009年10月，凯美瑞累计销量突破50万台大关，从而成为以40个月的最短时间晋升国内50万台军团的第三款中高级车。

　　2010年，已经上市4年的凯美瑞继续蝉联市场销量和上牌量冠军，并在年底突破产销70万台的大关。