惟一的汽车赞助商大众的奥运营销并不轻松

　　情与心

　　2004年，上海大众制定的年度产销目标为47.8万辆，但由于市场低迷，上海大众的产品出现滞销。 2004全年最终仅实现了355006辆的年度销量，较2003年的销量也出现了10%的下滑。

　　此时，大众汽车宣布正式成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，作为大众汽车集团2008北京奥运合作伙伴的成员之一，上海大众随即拉开了“奥运营销”的序幕，成为当时业绩低迷的上海大众踏上复兴之路的动力之一。

　　作为在中国最被看好的合资企业，在如何通过奥运为自己谋利的问题上，上海大众显然考虑得更多。上海大众迅速明确了自己奥运营销的四个步骤：挖掘企业理念与奥运精神契合点，同时也是上海大众奥运营销可以成功的基础；确定以绿色奥运为契机，带队奥运营销战略，向消费者传达上海大众先进的科技技术；充分挖掘奥运商机，整合产品品牌，提升产品销量，回馈市场；联合奥运合作伙伴，形成合力资源，提升企业品牌，衍生价值。

　　在成为北京奥运汽车合作伙伴后，上海大众举行了一系列以奥运为主题的大规模营销活动来提升品牌影响力：为北京奥组委和奥运会的筹备工作提供包括用车、服务、培训等在内的软硬件支持，与联手联合国儿童基金会和中国移动共同开展“奥运关爱大使”活动，在京沪两地举行“燃点激情，扬帆奥运”的品牌系列主题活动，组建大众奥运车队向全国发车为奥运助阵，在上海车展、北京车展等展会上，由专业演员借助虚拟场景进行体育表演。

　　上海大众同时在奥运赞助方面频出重拳，以大手笔的赞助投入启动其奥运营销策略：“好运北京”系列体育赛事主赞助商和独家汽车赞助商，2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛赞助商（斯柯达），中国国家自行车队主赞助商，中国自行车运动协会战略合作伙伴，中国国家帆船帆板队主赞助商，环青海湖国际公路自行车赛赞助商等等。

　　上海大众的策略是，通过密集的奥运赞助活动向国民展示其全力支持北京奥运的信心和决心，并高调地宣传公司品牌和产品形象。

　　2007年7月，启动“领驭奥运，关爱里程”奥运主题公益试驾活动战略发布会暨奥运关爱大使招募项目，同年8月又启动“领驭奥运计划”。这些着眼于未来结合奥运主题的公益活动，力图展现上海大众的社会责任心，并以此希望有效提升上海大众的品牌形象。

　　2008年，上海大众推出旗下多种车型的奥运版，并在奥运会期间推出一款绿色环保型的燃料电池车，并准备在接下来的5年内，推出10款新车型，其中部分自主研发。

　　最为重要的是，就如同SONY利用体育营销带出自己的崭新品牌WALKMAN一样，借助奥运赞助的排他性和区隔性，上海大众使原来在国内知名度较低的下斯柯达品牌获得了显著收益。

　　2007年9月到11月，上海大众举办了“实力体验突破极限——SKODA奥运激情体验营”，突破地域限制，把国内几大赛车城市环形连接，吸引了众多眼球。上海大众斯柯达首款战略车型明锐自去年年中上市以来获得了很好的销量。这和斯柯达品牌甫到中国即频频赞助各项体育赛事不无关系，可以说斯柯达的抢眼表现正是搭上了奥运营销的东风。

　　这里值得一提的是上海大众的奥运口号。大众集团中国提出自己的口号“欢乐旅程 大众共享”，上海大众则提出了更为符合自己企业利益的字句——“共享奥运情，一路卓越心”。

　　这是非常值得肯定的营销举措。我们来看它是如何在各种媒体阐述自己的口号内涵的。

　　“1984年，许海峰在洛杉矶的一枪让中国捧起了第一块奥运金牌，也就是在这一年，作为中国最早的轿车合资企业之一的上海大众正式成立签约，同样开启了中国汽车工业的新篇章。24年来，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，与上海大众汽车“追求卓越，永争第一”的核心价值观有着高度的契合。

　　“共享奥运情，一路卓越心，作为2008北京奥运合作伙伴，上海大众汽车已将企业和北京奥运紧密联系起来，并向社会做出郑重承诺，将以‘金牌标准服务’，努力为2008北京奥运做出杰出的贡献！”

　　这个奥运口号，其内涵将奥运与自己企业的历史，产品和服务真正紧密联系在了一起，它树立的是上海大众的企业形象，也或许在此基础上，上海大众出品的斯柯达才有了更加出色的表现。

　　鸣响

　　相比于谋略过人的上海朋友，一汽-大众的奥运营销却缺乏明晰的战略，对于作为大众在中国的两个合资公司之一，它显然并没有意识到自己错过了多么难得的机会。 

　　一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成曾表示：“正式成为奥运会合作伙伴以后，我们也是为奥运会整整做了5年的准备，为奥运会准备了大量火炬接力的用车，奥运会的工作用车。”

　　安似乎并不认为自己对奥运营销的理解有任何不妥之处。事实上，对于奥运，一汽-大众一直是个慢热型选手。2004年至2007年之间，其相比上海大众其针对奥运火炬的公关活动和相关工作则逊色了许多。

　　2007年3月27日，一汽-大众在奥运的舞台上终于姗姗而至。为迎接北京奥运倒计时500天的到来，一汽-大众在北京抽取了首批速腾幸运车主，中奖者将获送双人奥运开幕式门票，双人北京3天2晚酒店住宿及往返机票。

　　至此，在获得奥运合作伙伴资格2年多之后，一汽－大众开始了自己的奥运之旅。回过头来看，对于奥运营销，除了火炬接力和奥运用车之外，一汽-大众的创举乏善可陈。

　　一汽－大众不愿具名的人士告诉笔者，当时也有人提出过很好的奥运口号，但是被相关人士以不要和大众集团中国的口号冲突为由否掉了，导致他们一直没有自己的奥运口号。说来也对，两个合资公司提自己的口号确实要和大众母品牌提出的口号本身相冲突。但关键是，南北大众为奥运营销都拿出了自己的资金，而这个资金显然是合资双方的母公司共同提供的，如果仅仅为大众品牌作贡献，显然也是不合适的。

　　上海大众的奥运口号巧妙地回避了“大众”两字，内涵异常丰富。一汽-大众胎死腹中的奥运口号“大众英雄在路上”，虽然在字面上更多强调的是大众，但是作为口号，却还是富有意味。

　　这位不愿具名的内部人士说：“我们的英雄所指的内容非常丰富，我们的冠军是英雄，我们的车是英雄、我们的车主是英雄，我们的经销商是英雄，我们的服务人员是英雄，我们希望用英雄来高度概括这一切。但是现在，这个‘大众英雄在路上’只不过报道火炬传递的一个标题而已，被浪费了，实在可惜。”

　　然而，一汽-大众的特别和令人差异之处在于他们对足球出乎意料的关注。在中国足球人人喊打的年代里，做它的支持者，是需要勇气的。

　　2007年8月，一汽-大众奥迪品牌在8月8日北京奥运倒计时一周年到来之前，特别举行了“激情·为奥运而动”迎奥运系列活动。一汽大众举办了北京奥组委副秘书长张志伟先生为奥组委、中央电视台联队队员助阵。同时，奥迪还特别邀请西甲豪门巴塞罗那足球队来京与国安足球队友谊对决，以助燃迎奥运的激情。

　　通过豪门吸引眼球以及通过赞助其与国安的友谊赛来获得北京公众的好感，一汽-大众此举尚可以理解。

　　不可理解的事情发生在奥运会期间，一汽-大众的百名优秀员工踏上了去沈阳的奥运足球之旅。男足最后的奥运成绩已经众所周知，最后甚至在没有中国队参赛的足球比赛中，满场喊出的既然是要求足协官员下课的狂吼。

　　在中国公众对男足的失望和愤慨早已是冰冻三尺非一日之寒的2008年，一汽-大众不太可能听不见对大众对男足的滔滔谩骂之词。在此时此刻去为男足加油喝彩，一汽-大众将陷入的窘境似乎也成为必然，以致一汽-大众官网上的稿件竟然认为中国男足“打入奥运史上第一个进球”，就算是“圆了大家的奥运梦”。

　　一汽-大众的这次公关活动因此而显得荒谬。事实上，不仅中国的足球环境此时正处于历史上的最低点，而且由于奥运会足球比赛规定为只能有3名超过23岁的队员，大部分大牌球星都无缘奥运会，眼球效应自然降低。

　　纵观整个一汽-大众的奥运营销活动，他们也就是开着车跟在火炬队伍后面跑。从转播画面上看，我们最多只能清晰看到传递车上的大众品牌的LOGO，分不清是来自哪个大众。

　　或许你要提起“一汽-大众 ‘鸣’响中国”的网络互动营销。截止到7月17日的这个活动，网站设计很简单，页面上一个大大的方向盘做得细致逼真，在方向盘上轻点鼠标便能鸣响喇叭，还可以选择不同车型包括奥运火炬传递车来按喇叭，而根据车型不同喇叭声也会不同。谁鸣响的喇叭次数多，谁就可能获奖，奖品包括喇叭和奥运门票。当然，人们还可在上面预约试驾。

　　笔者认为，这是个非常好的互动营销创意，但是很可惜，在整体的奥运营销计划中，这不过是一个好的战术而已，一汽-大众缺乏整体统一和有效的战略。如果说输，它就输在这里。

　　欢乐

　　奥运前夕，大众中国的繁忙达到了一个顶峰。2007年2月走马上任的大众汽车奥运营销总监潘庆的时间表里，每一栏甚至被分解成10分钟和15分钟。 “每一分钟都很珍贵，7月开始，从副总裁级别到下面的员工，我们每天都要工作14至15个小时。”他说。

　　相信，他们一直是被国际奥组委市场营销部的部长迈克·潘的理念所激励。潘是国际奥组委合作伙伴营销理念和操作模式的创始人。他认为，奥运会过去以后，合作伙伴能够在两方面受益：第一是企业的形象、品牌的形象。第二是对企业文化和员工的激励。

　　众所周知，汽车界公认的体育营销的受益者现代汽车，当时在欧洲既不是销量冠军，也并没有极高的知名度。但是，通过体育营销，他们获得了巨大的成功。大众也确实需要这把奥运之火。

　　张绥新博士特别强调了火炬传递接力对品牌形象的塑造。他说：“每天火炬接力，前面火炬手在进行接力，后面就有大众汽车。其视觉冲击力很大，把大众的品牌和奥运会品牌联系在一起，这为营销带来了很多好处。”

　　匪夷所思之处在于，对于大众的重要问题——他们该如何通过奥运会为其注入新的品牌内涵的课题上，大众似乎始终语焉不详。他们的奥林匹克计划更关注企业提升生产力、销量目标。从其所提出的口号“欢乐旅程 大众共享”中，公众无法感受到大众品牌的特有力量和新鲜内容。

　　事实上，大众奥林匹克计划的大部分内容其实与奥运本身无关，而是企业的改革举措和战略目标。事实上，即便抛开奥运，大众也可以去努力达成这些目标。而我们文前提到的大众中国针对奥运的一系列活动，却显得名目繁多但缺乏内核，公众无法通过这些活动对大众产生更新的认识，除了为大众汽车品牌制造出镜率之外，很难给消费者留下特别深刻的印象。

　　大众品牌现在更需要的不是知名度，而是美誉度，没有美誉度的知名度，如同没有深度的广度一样，是空洞的。

　　不过，大众中国倒是好好利用了一把火炬传递。除了上汽集团董事长胡茂元和一汽集团总经理徐建一担任火炬手之外，大众中国的公关总监杨美虹、奥林匹克总监潘庆甚至大众中国的总裁范安德也亲自担任火炬手。他们试图通过奥运来诠释曾令张绥新印象深刻的来源于一汽-大众的口号——“One team One dream”。

　　除了让合作伙伴的高层担任火炬手之外，大众还联手一汽-大众和上海大众开展了众多的公关活动，他们认为这样能够改善合作伙伴之间的关系。作为大众的两个合作伙伴，同时也是中国汽车市场上的最主要的竞争对手的一汽和上汽，是否会因为奥运而成为紧密合作的伙伴？这个问题，答案不言自明。

　　2008年8月6日，大众中国在北京奥林匹克公园花2亿元人民币搭建的大众汽车主题馆揭幕。大众中国总裁范安德带领员工隆重参加，但是人们注意到，并没有两个合资公司的高层领导前来捧场。

　　尽管如此，笔者认为，如果综合评估此次大众汽车的北京奥运会合作伙伴计划的成果，那就是，做了就是对了。