从产品竞争到服务竞争，上汽大众构建终端运营新体系

　　【太平洋汽车网 承德车市频道】回顾2020年车市，对于各方主体而言，都是非常艰难的一年。突发疫情使得市场挑战的不确定性更加剧烈。在这样的车市环境下，各大车企今年的销量目标完成度可想而知。受突发疫情、库存积压、市场停摆等各种综合因素影响，2020年车市销量整体增速为负。

连续多年处于头部位置的上汽大众，不利因素冲击带来的负面影响更为显著，2020年初疫情放大了其本身规模巨大的库存体量，影响到上半年的终端出货和盈利水平。而二季度以来，疫情在全球的蔓延又导致芯片供应短缺，对上汽大众的产能形成极大制约，导致去年三、四季度产能紧张，特别是12月份部分车型停产。进入2021年，芯片短缺的影响正在全球范围内持续发酵。在终端市场，上汽大众的回暖趋势明显，1月累计零售16.5万，同比增长达13.7%，但受制于产能，1月批售量仅有8.6万辆。

多种不利因素影响下，上汽大众的销量成绩单，相比往年没有那么耀眼。

提升产品结构定位

这一方面与外部环境不利因素影响有关，也与企业的产品周期、战略发展节奏有很大关系。2020年是上汽大众的产品小年，仅有Rapid家族、威然、途观X、新辉昂这几款新产品，且都不是走量车型。这在一定程度上也影响了销量的表现。

但是上汽大众2020年把更多重点放在产品结构的优化调整方面，着力提升高附加值产品的比重，从注重“量”向注重“质”转变。相比于2019年中高级车销量占比60%，2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。产品结构的升级，对于经销商渠道也非常提振信心，看好未来几年的销量表现。

上汽大众2021年还计划推出超过10款新产品，包括ID.4 X在内的三款MEB车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。而且未来3-5年，整个产品线研发的重点都不再是单纯强调占有率，而是更注重定位上升，中高端产品做密集更新，持续强化主流品牌实力。

强化用户运营水平

事实上，对于多年来一直处于市场高位、在竞赛跑道上持续奔跑的上汽大众而言，进入到产业转型、电动化和智能化发展突破的关键性阶段，企业必须有更前瞻的战略布局、更坚定的战略执行；也是时候需要进行全面的盘点整理和优化提升，为下一阶段冲击新赛道做好准备。

2020年可以说是上汽大众进入盘整期的重要一年，除产品结构的持续调整优化之外，提升运营质量、用户运营水平也是上汽大众的重点所在。

上汽大众累计产销量已经突破2300万辆，进入未来存量市场竞争，对于车企而言很重要的一个转变，就是需要从立足“产品经营”转变为聚焦“用户运营”，在用户运营方面下更大功夫。

上汽大众2019年就提出并启动从“客户”到“用户”的定位转变，2020年持续在零售营销夯实用户体验品质，通过服务营销扩展用户价值网络。与经销商联手打造虚实相融的用户体验计划，通过继续推动新一代展厅升级，加速发展“7S体验终端”，加快建设“7E智能云端”，构建品牌新零售情景运营服务体系，实现全流程线上线下的用户运营能力。

另一方面，上汽大众也在升级多元化渠道体系。通过在核心商圈打造标杆性数字化品牌中心、次中心圈打造中等规模数字化零售店，以及在线下商圈导入"城市生活接口"等，构建起多层次、多触点的品牌消费场景体系。

探索创新营销模式

2020年，上汽大众的电动化战略进程也已完成重要落地推进。10月份首款纯电动车型ID.4 X的批量投产启动，紧接着12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业。与此同时，大众为ID.系列纯电动车型专属定制的代理制营销模式也正式开启。

新模式下，车型将实行全国统一零售价，通过线上官方商城、官方微信、上汽大众超级APP或授权经销商等渠道，为用户提供车辆配置选择与下单入口。经销商依托线下实体场景，为客户提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等线下服务。全新的代理制营销模式下，充分利用线上、线下各方角色的优势，将带来更优的营销效率。今年预计将有 40多家展厅在29个重点城市相继开业，为用户提供升级体验。

ID.4 X的产品和营销布局，将为上汽大众在新能源市场的发展补充上重要板块，也将为上汽大众在出行服务转型中的营销模式探索提供重要参考。

近日，上汽奥迪也迎来最新进展。上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识，首款车型计划于2022年初实现交付。上汽奥迪的突破性合作进展，无疑也将为上汽大众带来未来的业务增长。

机会总是留给有远见和有准备的人。短暂的修整是为了更好的出发。2021年，上汽大众的表现值得期待。

（图/文/摄：太平洋汽车网 承德）