专访广东粤宝总经理范旋 注重差异化

　　【太平洋汽车网 精英访谈】广东粤宝成功斩获宝马2012年国际经销竞赛豪华车市场领先奖第一名，同时还将参加全球的Excellence in sales评选。记者了解到，这是宝马集团对于全球范围内的授权经销商最崇高的奖项。从宝马(中国)公布的官方数字看到，2012年宝马在中国内地销售出去的BMW 6系当中，广东粤宝就贡献了超过16%的销售额！难怪广东粤宝能在中国超过200家授权经销商中脱颖而出。那么，广东粤宝成功的秘诀到底在哪里呢。今天，我们有幸采访到广东粤宝汽车销售服务有限公司总经理范旋先生，他将会和我们聊聊广东粤宝的成功之路。

【广东粤宝汽车销售服务有限公司总经理范旋先生】

● 注重效率和差异化 赢得先机

　　PCauto：范总您好!首先恭贺广东粤宝取得宝马2012年国际经销竞赛豪华车市场领先奖第一名。相信您也知道，广州上年7月开始实施限牌政策，而最近又开始制定限行措施，广州的汽车市场备受打击，那到底是什么原因让广东粤宝在去年广州车市不太景气的情况下还得到了那么多客户的认可呢?

　　范总：广州限牌对我们的整车销售确实构成了一定的影响，但对豪华车的影响，我个人理解不算太大。广州的限牌政策，一方面，是摇号，另一方面是竞拍，当这个竞拍的价格上不去，我们就可以体验到其实对豪华车和普通车的影响都是差不多的，因为如果对豪华车影响大的话，买豪华车的人出多点钱拍牌也没关系嘛，对吧。

　　从去年开始，我们店对这个限牌政策的反应还是比较快的。当这个政策出来的时候，我们马上就警觉到，未来置换业务会是非常重要的业务。我们在原有二手车的基础上，马上增加了两个评估师，现在我们店的置换在区内流通领域是数一数二的，我们的置换量可以达到40台以上，这对于一个店来说是很大的量。不像很多公司，他们研究了这个政策以后，还要往上报，然后再评估一下所制定的方针，然后一层一层往上报，这个时间跨度就太长了。广东粤宝呢，我们管理层是直接管销售和售后的，是直接到位的，没有太多的繁杂的环节。那就意味着我们就先行一步了。然后当其它店效仿我们的时候，我们又做了调整了，不断地、速度比较快地变化，让客户对我们保持新鲜感。

　　当然，我们对这个政策的反应，除了速度快之外，还配套了很多其它的措施，比如通过车管所等部门，把相关的上牌手续引进到店里面来。也因为这个，我们的上牌组从两个人增加到六个人，来帮助客户解决一些具体问题，让他们少跑一点，客户就愿意在我们这里购车了。因为车价是很透明的，客户也趋于理性化消费，会到各经销商对比价格，那他们为什么要在这里买车，这时候我们就必须提供一些特别的，跟别人不一样的服务，让客户感觉到在我们这里会非常的方便。

　　PCauto：刚刚听您介绍了，你们店有一些比较特别的、有异与竞争对手的服务方式，可以再详细介绍一下吗?

　　范总：在流通领域，有很多品牌都有他们的规范标准，产品，大家也是一样的，那在市场上怎么才能做得好一点，这需要我们去深思。而我们认为，在同类的销售基础上，一定要注意销售的差异化。能跟别人不一样，才能给客户一个很深刻的印象。

　　举个例子，有个售后的同事跟我讲过，我们附近有某品牌的4S店，服务做得非常好。我跟他们老板聊，他们因为要做这个服务投资了400多万，客户要吃饭有自助餐，要锻炼身体有健身室，还有桑拿，等等，设施非常齐全。但我问他一个很核心的问题，你做这些东西，对你们的到店量和客户忠诚度有多少帮助？他说，没有，没有下降也没有提升。在这其中，我就悟出了一个问题，客户来店里到底需要什么？因为做桑拿你做不过专门的桑拿店，做自助餐也做不过专门的自助餐餐厅。我认为，来修车的，就是想车修得越快越好，而其它东西都只是一个辅助，让客户在逗留的时候不会这么无聊而已。第一，速度，要快。比如说，我们最早推出24小时服务，虽然晚上修车的人不多，但我们就能够给有这部分需求的人有一个口碑。第二，我们有专门的质量小组，对客户的一些疑难杂症进行分析解决。第三，我们有快修钣金工位，所有的细节都是有质量和速度标准的，对客户有承诺。这样的话无形当中就给客户一个很好的感觉。

　　我们回过头来说销售这一块也是这样。第一，我们店放置的车型是非常全的，我们想要把所有的车都让客户看到，尽量让客户有更多直接的了解和感受。第二，我们在销售的过程当中也有很多差异化的东西。举个例子，买730领先型的客户，有一部分是刚刚迈上高端豪华车这个台阶的，所以比较注重价格，在宝马7系的产品中730领先型属于7系的入门级产品，相比其他7系产品 它的配置并不算高，针对对比价格很严重的情况，那我们就在这个车的基础上加装一个后排娱乐系统，并且搭配一个很有意思的比方给客户：如果你买了一栋别墅，一进门连电视都没有，空荡荡的会是什么感受。理解了这个道理之后，这个车型慢慢的就开始被接受了，因为我们这个车很特别，他有别人没有的配置，但价格又没有高一档的那么高。后来别人效仿我们的时候，我们已经不卖了。因此销售在同质化的基础上差异化是很重要的。

　　简单说了这个销售和售后的故事，主要是想跟大家说，我们广东粤宝的策略是不断的变化的，注重效率和差异化。

● 充分发挥员工的能动性 整体求稳健发展

　　PCauto：听了范总的介绍，我们知道广东粤宝是高速的、高效的、高质量的、差异化的，那我很想了解一下，怎么让您的团队工作高效又有方法?

　　范总：首先，我对我要用的人给予充分的信任，给下属在大原则的基础上放权，充分的支持下属发挥能动性，当然我们会给予指导，这样下属的思维才能发散。第二，我们公司有非常好的激励政策，这个政策同样也不是一成不变的，并且会根据市场情况而变。我们也有非常严格的罚的制度，这是相辅相成的，发挥员工的优点，减少他们的缺点，这样才能够充分发挥他们的能力。我们的公司就是这样，该做的就放手去做，不该做的就不能踩过界。在工作的时候，下属的意见能够说服我的话，就执行下属的，不然的话就执行我的。第三，我们的团队管理有一个比较大的差异化。一般而言，管理是从上往下的，而我们的管理就是从下往上的。比如说，任务来了，上面的人规定下面的任务量，强压式的，这个在民营企业里面会有比较大的问题。而我们呢，当任务来的时候，是由一线的员工开会，告诉我他们能够卖多少，最后得出一个他们认可的、他们能做得到的数量。当然了，原则性的方针性的就一定要从上往下的了。

　　PCauto：据我所知，广东粤宝在广州区甚至华南区都开了很多分店，我想了解一下你们在二、三线城市的策略。

　　范总：我们在宝马系统当中是第一家走到三线城市的，就是广西的柳州，宝马因为柳州店改变了宝马4S店的模式。原来宝马店的标准是德国的标准，所有东西都有规定，没有这个标准不能授权。在拓展二三线城市市场的初期，很多原有的标准并不适合当地情况。宝马厂家也不能从其他经销商处寻求到足够的支持。最后粤宝做了“第一个吃螃蟹的人”，宝马给予了我们很多发挥的空间，我们也为这一级别和阶段宝马网点的铺设重新设立了标准和模式。我们在二三线城市的发展主要采取稳健的策略，一方面，我们不去做其它行业，我们专业做汽车。做任何事情，一定要专一，在这个市场竞争中，不专一是很难取胜的。另一方面，我们是积累一个资本做一个店，相互独立，稳健发展。

● 注重社会责任感 扩展客户群体

　　PCauto：宝马汽车，广东粤宝都是很注重慈善活动的，您是怎么看待的?它对留住客户有什么帮助。

　　范总：宝马以运动著称，在设计上有点张扬，这种设计观念到了中国就有点走样了，给人的感觉就是：买宝马的人都是暴发户。确实，在初级阶段，购买宝马的客户是很有钱，但给大众的感觉是素质有点不足。当我们察觉这个问题的时候，我们就开始引导他们走向其它方向，比如我们做高尔夫球赛、慈善等。我们还出资和宝马中国在一个贫困学校成立了童悦之家，主要是引导我们的车主去这个学校做爱心活动，让他们知道钱是有更大的意义的。一方面重新塑造宝马的形象，另一方面也帮助了真正需要帮助的孩子。这是一个潜移默化的过程，现在大家对宝马车主的印象已经不再是暴发户了。而购买宝马的客户更多的也是冲着宝马这个品牌本身和所带来的驾驶乐趣，以及品牌的价值等等。

● 未雨绸缪 展望未来

　　PCauto：您对今后广州这个豪华车市场是怎么看待的?

　　范总：我个人认为广州豪华车市场至少还有2-3年的快速增长。主要原因还是因为公众对豪华车的刚性需求引起的。预计在2-3年后，豪华车市场增长会趋于平稳，也有可能会有部分品牌将面临目前二线品牌所面临的困境。所以我们已经开始将重点从销售转到售后，例如，我们是全国首家配备30台BMW3系作为客户代步车的，客户来保养维修的时候，满足一定条件就可以把代步车开回去，不用等待自己车修好，也不用再打车回家。虽然对我们来说投资成本很大，但为了给将来的发展打好基础，这个投资是必要的。

　　PCauto：谢谢范总!再次祝贺广东粤宝获奖!