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专访恒信一路一汽-大众4S店总经理洪昌华

2015-08-11 10:12:00 来源: 其他 作者:欧阳飞、陈琛

【关于:一汽-大众品牌】

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  一汽-大众汽车有限公司(简称一汽-大众)于1991年2月6日成立,是由中国第一汽车股份有限公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业。

【关于:恒信汽车集团】

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  恒信汽车,中部地区迅速崛起的汽车经销集团,伴随中国汽车消费时代的快速成长,已迈入全国“百亿集团俱乐部”,成为中国汽车流通行业“双百”企业。从2012年起连续三年荣获“中国汽车流通行业协会杰出贡献奖”;荣膺2012年度、2013年度中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜第八名;并荣获2014年度中国汽车流通行业“企业品牌最具影响力奖”。

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  【导语】

  一汽-大众在华的品牌影响力已经不言而喻, 众多经典车型甚至已伴行家族三代人。在江西省地区,一汽-大众品牌更是众多消费者信赖的、购合资车首选的目标。如今,恒信汽车携手一汽-大众强势登陆江西汽车消费市场,为江西地区广大的购车群体献上最优质、最省心、最圆满的购车体验和用车服务。

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  那么,恒信一路一汽-大众是什么样的4S店?它能为咱们江西消费者提供怎样的购车服务体验?在瞬息万变的市场规则下,如何用新产品、新服务牢牢抓住消费者的心?带着以下几个大家颇为关注的问题,腾讯汽车南昌站有幸约请到了南昌恒信一路一汽-大众4S店总经理洪昌华先生,让他用专业、独到的眼光与思路来为我们解答。

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  【Q-1】:首先有请洪总做个自我介绍,简单概述下您的职业历程。

  洪总:好的,首先非常感谢各位网友对一汽-大众品牌的青睐,也非常感谢各位对咱们南昌恒信一路4S店的关注,我是本店的总经理,在此对各位的关注和青睐表示感谢!首先我向大家做一个简单的自我介绍——我叫洪昌华,来自湖北武汉,从2010年从事于汽车行业,到今年8月份整整5年的时间。我是从销售职位开始做起的,进入汽车行业以来分别任职过销售顾问、销售主管、销售经理、销售总监,之后调到集团上海大众品牌的事业部,担任销售部部长一职;2014年4月份,提升为总经理;接着在黄冈接任了日产品牌的总经理,历时4个多月;同年8月份,由集团公司调配我到咱们南昌地区的恒信一路4S店,负责这家新店的建立和运营。截止到2015年8月份,到南昌上任刚好历时1年。这就是本人大概的一个职业历程。

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  【Q-2】:请您为我们介绍下“恒信一路一汽-大众4S店”,另外,取名“一路”是否有什么用意?

  洪总:首先,南昌恒信一路4S店隶属湖北恒信德龙实业有限公司汽车版块,地处南昌昌南大道与高新大道交界处,注册资金500万元人民币,总建筑面积为13500㎡。咱们店是按照一汽-大众最新标准设计建成的集“品牌体验”“车型展示”“新车销售”“售后服务”等多功能综合服务为一体的一汽-大众特许经销商。我们经营一汽-大众品牌旗下的捷达、宝来、速腾、高尔夫、CC及迈腾等全系列最新顶级车型,为江西地区广大客户提供优质的“4S”项目,同时我店还提供救援、二手车置换、汽车消费贷款、保险等专心和贴心的一条龙服务。

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  至于为什么取名“一路”,第一个用意是,我当时从集团公司了解到,在恒信汽车集团旗下,一汽-大众品牌共有17家店,其中有家4S店叫做“荆州一路”,它是咱们这个品牌最早成立的4S店,到目前为止,这家店在整个汽车集团中赫赫有名,运营得非常优秀。此外,“南昌恒信一路”是除湖北省之外的第一家设立在省会城市的一汽-大众品牌4S店,在其他众多省会则是二级城市店;这也使得咱们的董事长对其抱有很大的期望,至今南昌一路已经运营1年的时间内,董事长就亲临了4S店三次,由此可见十分关注我们这家店的成长,这也体现出领导希望我们能像“荆州一路”老店一样做得优秀。所以从这方面来说,“南昌一路”的命名取自于这家4S店。第二,“一路”在中国传统文化意识里面,具有很多的寓意,比如说“一路”平安、“一路”顺风和“一路”福兴,等等。我们也衷心的希望,这些饱含吉祥祝福的愿望能够在南昌一路广大客户在事业、生活等各方面实现。以上就是我所总结的两大用意。

  【Q-3】:当下汽车消费市场整体呈现出相对低靡的状态,您认为有哪些因素制约了汽车行业的发展呢?针对目前这样的市场状况,咱们店具体制定了哪些方法和政策来刺激市场、引导广大消费者来店购车?

  洪总:汽车行业发展因素这个问题非常广,从我个人角度来说,有以下几个方面:第一,以宏观经济方面来看,2015年随着咱们国家进入改革“深水区”,以及国内、外对汽车消费市场需求的下降,不仅仅是汽车行业,各行各业都受到了冲击和影响,企业纷纷在转型;有很多人都说,2015年是中国经济的一个改革元年,汽车行业的发展同样面临着这种境况。这种情况下,直接地影响了我们汽车行业的收入,也就意味着老百姓手上没有钱了,购车的信心就不足,进而导致购买力下降。这方面是我个人认为当前产生汽车消费市场萎靡的一个最主要的因素;第二,近年来,特别是从2014年下半年开始,国家陆续出台了一些政策,比如《垄断法》《反不正当竞争法》《新“三包”法》,以及“3.15国际消费者权益日”对汽车行业的高度关注,等等,从长远方向来看,这些政策对汽车行业发展是利好的,但这对于主机厂和我们经销商来说也需要一个适应、调整的过程,所以2015年也是一个调整期,我们也迫切寻求着一种合适、合规的并且利于我们向前迈进的方法与手段,就是这种探索的过程会对汽车行业目前的发展造成一定不利的影响。相反而言,比如说在2008年,金融危机导致的整个国际形势都很萧条,当时国家就提出了“购置税减免”等政策,这对市场消费是种促进;而2015年至今国家没有出台新一轮的的汽车市场刺激政策,使得目前汽车行业还处于低迷的状态;第三,我个人认为,站在经销商的角度看,经销店尤其是我们这些合资品牌商家与主机厂的关系不对等,长期处于被动的状态,很多的经销政策都是受主机厂的影响,我们只有服从和执行,没有太多话语权,多项建议和意见提报上去了,决策后大多是不被采纳的,这样就会造成我们经销商从市场中获取的信息没有成功传达给主机厂,主机厂在设计产品或者制定市场宣传策略的时候,就避免不了产生一些主观思想;第四,则是经销商利润的不断下滑。从我自己了解到的数据来说,目前70%的店是不盈利的,这包括我们一汽-大众品牌;这之前,多达90%的一汽-大众经销店都在盈利。我在前段时间去集团南区开会,会上集团领导坦言,就一汽-大众这一品牌我们有50%店面都是不盈利的,并且截至今年年底,这个数据可能还会扩大。不得不说的是,今年会有一部分4S店因利润急剧下滑而倒闭。就拿南昌一路来说,目前我们销售前端的营收毛利率仅为1%-2%,且售后不能支撑我们的业务,这样会给我们造成什么影响呢,这会导致我们的投资人对汽车行业投入资金有所减少,也意味着从“现金流”这根本上遏制了汽车行业的发展。第五,这也是与第四个息息相关的因素,就是因投资人、老板对这家店资金注入的减少,从而削减了店内员工的福利待遇,这会造成企业人才的流失。前段时间各大新闻炒得沸沸扬扬的北上广地区汽车优秀人才转行和离职潮现象,大量的4S店关闭,甚至一些优秀的人才在选择汽车行业时会戴上“有色眼镜”。2010年我从事销售职位的时候,销售月收入过万不是问题,现在已成为过去了,这不仅仅是我们合资品牌,连高端品牌也是如此。所以说这种福利待遇的影响是很大的,现在去招聘本科生就很困难,目前我们店内人员大多是大专生、毕业生占多数,本科生人数估计10%都不到。综合以上这五个方面,这是我认为当前影响汽车行业发展的几个原因。

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  关于南昌一路面临现在这样的市场所制定的具体政策,主要是体现在以下几个方面。第一个是,我们加入了与政府单位的合作。南昌恒信汽车工业园是南昌市青山湖区政府重点引进的企业,全园占地将近100亩,都由我们的董事长购买的;可以说我们南昌恒信汽车工业园是南昌市唯一一家、唯一一个投资人实现“片区化”管理。所以南昌市对我们这个企业非常关注,是南昌市的“三看”工程。从去年我们园区形成规模,到目前为止,有很多市、区领导多次莅临走访;去年我们南昌市的市长偕同南昌各区的区长,还有县区的县长、县委书记等到访就有一百多人;今年,青山湖区又率领各县区的领导到访园区。这些一方面是政府的一项经济工程,另一方面我们也增加了本地的就业岗位。通过与政府主动的接洽,扩大我们恒信汽车城在政府渠道上的宣传。好比说“车改”,我们有很多的公务员、行政单位客户甚至青山湖区的消防局、公安局、管委会都会前来我们园区采购车辆。第二个,我们与新闻媒体的合作。目前我们店与网络媒体的互动有很多,比如汽车之家、易车网、网上车市、太平洋汽车网以及咱们的腾讯汽车,都是重点合作的一些媒体。前段时间7月初的时候,由华南大区(江西地区)一汽-大众众多4S店联合组织、恒信一路店协办并参与的一汽-大众试乘试驾会,活动当天江西地区的主流媒体朋友都齐聚在我们展厅。我们也希望,通过这些活动能够在媒体朋友的帮助下把我们这家店推广出去。第三个,是店内本身的一些市场宣传活动。我们每个月都会增加一些市场宣传方面的投入,比如在6月份,我们开展了一场“夏季售后关爱”的活动,同时在广大电台、报社及汽车网站投放了些广告宣传;上个月,我们组织了一次“井冈山自驾之旅”,让广大客户在山清水秀风景中清凉一“夏”;在店内我们几乎也保证周周有活动,我对我们的销售顾问要求是,每个月必须做两场大活动、两场小活动,我们要让每一位到店的客户都能感受到店内开展活动的氛围。在8月8-9号我们又组织了一场大型的活动,以“我们中国申办奥运会成功”为主题开展夏季冰爽购车季这个大型的团购活动;另外对于消费者而言,除了4S店服务之外就是价格政策是否具有竞争力。从我们店的位置来看相对偏远些,因此会影响客户到店看车的念头,在这我们可以向广大消费者做出承诺——南昌市区的朋友来我们店订车,我们可以比南昌同城的4S店优惠至少1000元;对于县级城市的朋友来买车,我们可以做到同比优惠至少2000元的让利政策。价格才是王道,我们也深谙消费者购车的这种心理,所以对于购车优惠我们这家新店可以向大家做出这种承诺。

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  【Q-4】:接下来请您分享下您对一汽-大众车型产品方面的心得吧,咱们以“全新速腾”为例,它所提倡的口号“质领新标准”,您如何理解的?

  洪总:新速腾这款车型是2015年3月份在珠海上市的,上市以后就目前我们掌握的一些渠道,包括网上的一些关注来看受到很多消费者、媒体的关注;从目前的市场表现来看,新速腾的预订销量将近在2万台,这个表现可圈可点。它在汽车成交市场上可以达到前十。新速腾打的标语是“质领新标准”,如何去理解这句话,我个人是这样理解的:第一个是“质”,第二个是“标准”。质,就是质量、品质。一汽-大众的品质这么多年来在市场上积累的口碑是有目共睹的,新速腾上市之后仍然注重品质和口碑的宣传。全新速腾在配置有了很多的升级,如全系标配ESP车身稳定系统、HHC坡道辅助系统和ASR牵引控制系统;此外,新车引进了老速腾没有的MKE疲劳驾驶提醒这个安全功能,等等。这些都是为了提高它的品质。从“标准”层面来讲的话,全新速腾采用大众汽车的全新设计语言——“包豪斯设计理念”,新车的外观设计和以往相比,第一个是档次的提升,第二个是更加大气,第三个也更加得简洁,这也体现出包豪斯理念中的核心基准点。从这个车可以看得出一汽-大众未来车型的产品设计标准。我们同样提出“节能环保”的理念,就像全新速腾新引进的这套号称“黄金动力”的EA211系列发动机,它比以前重量减少了18KG,功率却没有减少,以前最大扭矩是220N·m,现在的最高峰值可以达到250N·m;同时新车搭载7速双离合变速箱,保证了节油环保的同时,动力不减,这就是速腾。另一方面,去年让消费者所担心的、对速腾车型有很大冲击的“断轴”事件,如今在全新速腾车身上采用的是全新四连杆独立悬挂,这也是为了解决之前给消费者带来的困惑。这个车型必定成为我们一汽-大众的主力车型,并且可以预计达到在全车系销量的百分之三十。

  【Q-5】:下面我们换个角度,来聊聊“服务”这个话题。众所周知,4S店除了销售汽车,还有售后服务项目,这方面已成为汽车后市场中十分重要的消费主力。那么,您如何理解当下的“汽车后市场”?4S店售后又在其中占据了怎样的地位?

  洪总:汽车后市场在汽车行业有很多解释定位,从我个人理解而言,这个汽车后市场表现得很简单,就是从消费者购车之后到这台车报废的这种过程中所产生的一系列服务。汽车后市场大体可以分为三类:第一,汽车在使用过程中产生的一系列服务。比如说车辆的美容、改装、维修、保养。这方面在目前的中国市场上占到百分之七十,这个比重很大;第二,销售落地之后所产生的服务;第三,就是汽车产业链上的一些服务,比如汽车金融、保险、租赁,以及许多城市打造的汽车文化主题。第二个问题是汽车后市场对于汽车4S店的意义,从4S店经营角度和数据方面可以说,目前4S店的盈利模式已经发生很大的改变。从2011年到2014年,一家4S店的盈利有百分之七、八十来自售前,售后占比很小;从店里总经理提拔数率来看的话,百分之九十的总经理都是销售部出来的,只有百分之十是从售后部出来的。以前老板认为一家店赚不赚到钱就看你销售做得好不好,销售经理做得好就有机会提升为总经理。而现在已经不同了,售后变得越来越重要,就我们店来说,截止到7月,公司经营的毛利润有百分之六十来自于售后,百分之四十来自售前。从全年来看,我个人预计售后的毛利可以占到百分之七十,售前仅占百分之三十,从这方面可以看出售后对于4S店来说有多么重要。其次,从整家4S店的运营来说,我们目前所希望达到的一个标准是——4S店的运营,包括人员工资在内的一大部分开支通过售后盈利来支撑。还有就是,从未来来说售后很重要,对我们店来说要更注重服务。对于一汽-大众经销商而言,我们的售后技术来自厂家的培训,员工都会通过厂家的验证,因为我们最主要拼的就是这个“软实力”。我们店在这个月组织了一次“微笑之星”的评比活动,为什么要做这个活动?我们始终提倡的是对顾客的微笑服务,也希望通过这样的形式来提升我们的服务,让顾客感觉到“恒信一路的服务好,而不仅仅是价格政策好、售后技术好”。

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  【Q-6】:据了解,一汽-大众将在2016年推出首款SUV车型,并在5年内进行全系产品的集中换代。面对越来越激烈的市场竞争,您能为我们展望下将来,新产品会以哪些科技或品质来吸引消费者?

  洪总:这个问题是广大车主包括网友都比较关注的问题。从我了解的信息给大家做一个解答。在2014年,由我们一汽-大众汽车公司总经理张丕杰先生提出了“2020战略”,即到2020年,一汽-大众汽车品牌产销量将达到300万辆。为了实现这个目标,首先是一汽-大众会增加两个生产基地;同时,在五年之内,目前的现有车型将进行全面升级,包括引进一些新车型。从产品消息来讲,第一个,大家比较关注的一汽-大众首款SUV将在2016年上市,这是比较确切的消息。这款车是我们首款定位于7座的中型SUV,车型非常漂亮,尺寸是属于全尺寸。 第二个,一汽-大众旗舰车型——CC,新一代车型预计在2016年下旬、或2017年上旬的时间进行改款;新款CC将会采用sport coupe concept GTE概念车型设计,比如掀背式造型、流线型车身,以及车内高科技元素的引用,这款车大家都非常期待。第三个就是迈腾,网络上宣传的Passat B8(注:欧洲帕萨特系列对应国内的迈腾,现款迈腾内部代号为B7)。前段时间我到总部开会,据通知新车将在2015年下半年上市,目前还在等待最官方的消息。第四个,在国内一直享受盛誉的高尔夫,第七代车型是在2014年上市的,第八代预计将在2017年上市,Golf GTI也将与之同步进行改款。第五个是全新速腾,速腾在国外叫做“全新一代捷达”,它是今年3月份进行的改款并在国内上市销售。从产品周期上看,它将会维持到2019年进行改款。第六个车型是BORA宝来,之前也经过一些改款,口碑还是不错的,然而随着车型产品的周期加长,在同级别车型中竞争力逐渐下降,因此从目前得到的消息来说,将在2016年对其进行改款并上市。最后就是捷达,车型改款时间估计会到2020年。我们对这几款车型期望值最高的是三个车型——首款SUV 、全新宝来和“神车”高尔夫,我们非常期待。将来这三款车型上市销售,将对于一汽-大众的影响力以及竞争力都会有显著的提升。

  新车会以什么样的科技和品质吸引消费者?我认为,一是全新的平台,即MQB平台(MQB即德文的Modularer Querbaukasten,用英文表示为modular transverse matrix,即横置发动机模块化平台)。该平台提倡的是模块化、轻量化的设计,并且车型设计尺寸会增加,比如Passat B8、全新CC和全新速腾都采用这个新平台。第二,未来五款车型设计更加与国外接轨。随着一汽-大众主机厂与德国大众汽车的深入合作,未来的中国车型更加前卫、大胆,并且更加迎合消费者的口味;我们也能感觉到,从2008年到如今,德国大众的车型会做得越来越漂亮。三是我们提倡的燃油经济性,核心技术这一块。比如说Passat B8车型,我们目前获取的消息是,它将会增加HUD抬头显示系统、12.3寸的超大中控显示屏,设计样式非常漂亮。另外从发动机技术来看,目前车身上使用的是第二代的EA888发动机,到未来五年全面升级到第三代型号。同时,可能在未来5年之内引进混合动力,比如CC就有可能引入;还有就是这款全新的SUV,或许也会引进柴油版。未来的设计理念,如轻量化,所有的车型会大量采用轻量化的设计,使用全铝合金的车身制造钢材,整车重量比以往大幅降低且不影响车身安全性,同时燃油的经济性会更加明显得体现出来,这是未来的我们所掌握的一些消息。(图/文/摄:太平洋汽车网 南昌01)

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