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原创  专访海马汽车刘力壮:品类聚焦带动市场

2017-01-03 16:03:23 来源: PCauto 作者:济南01

  【太平洋汽车网 济南车市频道】专访海马汽车郑州基地刘力壮:品类聚焦带动市场提振 2016销量再创新高。

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  12月30至31日,“青春敢闯 T动无限”海马S5强动力体验营在山东盖世济北国际物流园盛大开幕。吸引了当地媒体、用户、海马汽车粉丝共计四百余人参与其中,亲身体验海马S5黄金动力总成技术的独特魅力和强大的产品实力,感受“8万级强动力SUV”海马S5所带来的速度与激情。
  在活动现场,我们有幸与海马汽车销售有限公司营销企划部兼销售部部长刘力壮进行了面对面的交流,共同分享海马汽车郑州基地在过去一年取得的成绩、对未来的规划和对整个汽车市场发展的思考。 
  记者:刘部长您好,目前中国车市场竞争非常激烈,在这样的环境中,今年海马S5表现如何?海马汽车郑州基地有没有完成在山东省的销量目标?
  刘力壮:SUV的市场发展很迅猛,竞争也很激烈。2016年,海马S5全年单品销量突破十万辆。据统计,中国品牌SUV有120多款,而2016年预计销量突破10万台的只有十款左右,海马S5就是其中之一。
取得这样的销量成绩,山东市场功不可没!2016年,山东全系销量近17000台,其中海马S5销量超过10000台,同比增幅72.35%,带动海马汽车郑州基地全国销量顺利突破15万台!当前山东市场仍处于高景气时期,在可预见的未来几年,仍会有较乐观的增速,我们也将进一步加大在山东市场的深耕力度,持续提升市场份额,为山东消费者提供更有价值的产品与服务。
  记者:开展“海马S5强动力体验营”活动,海马汽车郑州基地是出于何种考虑?
  刘力壮:之所以举办海马S5强动力体验营,我们是出于以下两个角度的考虑:
  第一,基于对用户的认知和思考,开展海马S5强动力体验营活动。海马S5的保有量现已突破20万。调研发现,海马S5的用户群体明显年轻化,并且大家购买SUV更加注重动力性能。
第二,我们不是单纯为了宣传动力而说动力,而是看产品本身能不能支撑强动力这个说法。海马S5的动力总成数据指标、整车数据指标等各方面,都是可以支撑强动力定位的,海马S5强动力体验营就是我们把强动力传递给用户的手段。我们希望以年轻用户群体更容易接受的方式,把强动力概念传递给他们,并通过活动与年轻客群建立起沟通的桥梁;同时也希望通过这场互动性、体验性的活动,让所有的媒体朋友真正感受海马S5“8万级强动力SUV”的内在价值。
  记者:怎样看待海马S5在细分市场的差异化竞争力?
  刘力壮:首先,海马S5动力强。调研发现,动力是年轻群体决定是否购买某款SUV的核心因素。海马S5 1.5T涡轮增压发动机最大功率是120kW,最大扭矩是223N•m,同级领先,而且凝练了海马汽车郑州基地非常先进的发动机技术,如小惯量涡轮增压、VVT、E-GAS、DOHC-双顶置式凸轮轴等,保证发动机本体具备强动力的实力支撑,也展现了我们多年对发动机的技术研究和积淀。
  其次,发动机总成水平高。海马S5应用比利时邦奇最新一代自动变速器,与1.5T发动机匹配,大大增加了整体驾驶的顺畅性。
  再者,海马S5具备一个城市专业级SUV的品牌力。海马S5采用的是真正的SUV平台,前麦弗逊+后五连杆的四轮独立悬挂,足以支撑海马S5在8万级细分市场上的差异化竞争优势;至于其他配置方面,从亮点配置360°智能驾驶辅助系统,到仪表板不起眼处的材质选用都是极为用心的,在8万级SUV市场并不多见,这些都可以证明我们在造车时用的都是真材实料。
  最后一点,海马S5的营销具有足够的市场吸引力。海马S5自推出以来,一直在走年轻化路线,围绕年轻消费者展开丰富、多元的营销行动,通过“青春敢闯”去体验、去传播,持续深挖营销力、产品力、品牌力,强化青春敢闯的品牌价值观。同时,我们持续贴近市场,落地推广及传播,“活力海马”的品牌形象在消费者心中深深扎根。
  记者:购置税减半政策即将取消,您认为这将对汽车行业带来哪些影响?
  刘力壮:2016年,整个中国的汽车销量保持了非常高速的增长,当然这跟国家的相关政策是有关系的。但是国家购置税减半政策调整以后,我认为对明年的影响不会太大。
  首先,购置税并不是全部取消掉,相当于原来5%的基础上变成7.5%,原来是免一半,现在是免四分之一。其次,未来几年中国汽车市场仍会保持高速增长,同时随着年轻力量的崛起,刚需依然存在,只是几千块钱的差距,他们对这样的一个政策差额,关注度不会特别高。所以2017年我仍然看好汽车消费,SUV市场也一定会继续保持高增长。
  当然随着市场增长,也会产生更多的机会,海马汽车郑州基地会把握住整体市场发展趋势,打造出我们的差异化特色。
  记者:我们看到海马汽车郑州基地今年有很多特色化的营销活动,2017年还将有哪些营销举措?可否提前透露一下?
  刘力壮:2016年我们确实做了很多活动。从年初的《合伙中国人》活动开始,我们确立了“向青春敢闯者致敬”的年度营销主题,先后开展了“海马S5 潮驾玩趴”、“海马S5徽风皖韵探索之旅”、“海马S5极境智驾之旅”,还有前段时间刚刚结束的湖南、河北、陕西、山东四站的敢闯活动。从2015年到现在,我们一直在做类似的活动,这符合我们把目标客户群体定义为年轻群体的基本方向。
  明年,青春敢闯系列活动依然会持续,一是符合年轻人敢闯、敢拼的勇气,二是帮助有追求的年轻人实现梦想。当然这也是我们从营销层面、客户消费层面思考的结果,有助于我们营销思路和营销方案落地,能够尽可能与消费者进行沟通和互动。
  在重点区域山东的营销上,我们明年也会加大力度,进行市场深耕,举办更多特色化的活动,让我们的媒体老师、消费者能够感受到海马汽车是一个有想法、有特色的品牌,也是一个有梦想的品牌。我相信随着活动的陆续开展,海马汽车郑州基地未来的产品在客户满意度和销量规模方面都会越来越好。
  记者:我想了解一下,海马汽车郑州基地在渠道建设方面的工作部署及后续的工作思路。
  刘力壮:渠道是一个非常重要的话题,各个品牌都在延伸渠道布局,扩张网络规模。
  到目前为止,海马汽车郑州基地一级网络有323家,传统向下的还有二级网络,二级网络分成三种类型:渠道店,认证店、备案店。渠道店和4S店相比规模小一点,但是它具备完整的品牌形象,完整的4S店管理功能,能为客户提供更好的体验和服务;另外两种是认证店和备案店也各具特色,发展态势很好,整体网络规模将近2000家。我相信这样的网络覆盖规模,应该能够满足更广大的年轻客户购车、用车的需求。
  未来,在传统渠道中海马汽车郑州基地还会进一步加大投入力度,进一步优化网络体系,以更加高效率的渠道为客户提供服务。同时在渠道发展上,我们也坚持经销商盈利第一的原则,鼓励经销商做强做大,能够跟随着海马汽车的成长,共同促进海马汽车品牌的持续向上。对于山东市场,我们非常重视,不论是从渠道的覆盖,还是店面形象,或是功能提升,一定会让客户有更好的体验。
  当然了,随着互联网的发展,我们也会继续探索电商营销和服务手段。在2016年我们做了一些非常有特色的尝试,深受消费者喜爱:今年1月23日海马汽车郑州基地在深圳艺术中心举行“智•享无限 海马汽车2016年度青春盛典”,10天时间有效订单突破5900台;6月18日“热血青春季•海马汽车年中购车行动”中,我们天猫旗舰店全天活动成交量2417单,在多项数据上刷新业内记录;“双十一”、“双十二”也有相当不错的成绩,特别是“双十一”当天,海马汽车官方旗舰店单日即创造了2.24亿元的交易额,线上和线下保养套餐和整车销量接近1万7千单,海马S5单品交易额突破1.35亿元,位居自主SUV交易额之首。海马汽车成为行业首家当天线上交易破亿的车企。
  应该说,在行业里面,不管是合资品牌,还是自主品牌中,我们的这些成绩是比较靠前的。这和我们对数字营销与传统渠道之间的关系认知是密不可分的。正是因为我们更加注重数字营销平台的精准传播和数据应用、传统渠道的体验服务和成交环节,以及对电商发展趋势的把握,才取得了今天的优异成果。未来,海马汽车郑州基地会继续把握数字营销领域的发展趋势,结合传统渠道,更高效、精准地布局数字营销平台。
    记者:目前中国的空气污染越来越严重,未来海马汽车郑州基地是否会有新能源车型?
刘力壮:当前中国的环境问题确实非常严重,国家一定会推行一些整治环境的战略。所以未来,新能源汽车具有非常广阔的前景。
海马汽车郑州基地在新能源的领域也做了多年的探索。今年我们也推出了两款新能源车型,爱尚EV和@3,在局部市场取得了不错的销量。在未来,从插电式混合动力,到深度混合动力,到纯动力汽车,海马汽车郑州基地都会有新的车型部署。我相信随着国家各方面政策加大对新能源的推广投入,海马汽车郑州基地也会跟随整个汽车发展的大趋势,打造我们的核心竞争力。
  记者:刘部长您好,首先非常恭喜海马汽车郑州基地今年销量突破15万辆,您能跟我们简单聊一聊,2017年海马汽车郑州基地的销量目标以及产品规划吗?
  刘力壮:谢谢您的祝贺。2017年,海马汽车郑州基地将挑战20万辆的总销量,海马S5单品的目标是15万辆。
至于产品规划,明年我们将会在3月份推出海马S5的另一款全新产品——海马S5 Young,与海马S5并肩作战,同步推出2017款海马S5,共同巩固我们在8万级SUV市场的地位。海马S5 Young尺寸更紧凑、造型更具年轻化特质,搭载1.6L+5MT动力总成,将提供更加突出的性价比,更加丰富的科技配置,满足更多年轻消费者的需求。而2017款海马S5会持续强化产品力,以更具竞争力的产品实力,在激烈的市场竞争中,得到更多消费者的认同。2017年9月份,我们还会推出海马S5 1.2T缸内直喷发动机,进一步强化我们强动力的定位,未来还会推出1.6TGDI的发动机。
  除了传统发动机之外,我们的混动、纯电动也在做,以及未来的7DCT,就是双离合的自动变速箱也在研发,未来都会陆续投入量产。只有不断这样做,才能保证我们的技术创新,能够坐实行业领先地位。
  记者:您刚才提到,我们2017年还是把目标聚焦在海马S5身上,那么2017年对海马M6海马M3还有没有什么动作?
  刘力壮:我在朋友圈发过一句话,“不做十项全能,只做单打冠军”。大家也都知道,一个运动员,他如果做十项全能,那他的每一项一定比单打冠军要弱。汽车行业虽然竞争非常激烈,但还没有到十分惨烈的地步,所以大家都纷纷推出新的车型,希望满足所有消费者的胃口,做到不丢失每一个客户。而我个人为,只有做单打冠军,才是同价位细分市场中最出色的车型,消费者只会买最出色的产品。
  大家也知道,哈弗在过去近6年的时间里,只有H6和H2两款车型,我觉得这就是中国品牌的骄傲。海马汽车郑州基地也意识到,以中国车企目前的技术能力和资源,不足以去成为十项全能,因为我们不是奔驰,不是宝马,要想去和全球主流车系去竞争,只有聚焦,在某一细分市场以绝对优势打败对手,才有可能与世界级品牌去较量。
  所以在未来,海马汽车郑州基地会聚焦海马S5,对M系列轿车保持“先立后破”的思路,因为海马M3和海马M6也是非常有竞争力的家轿产品,有非常出色的性价比,得到了众多客户的认同。明年,我们会继续对它们进行配置提升,进一步强化其产品力。
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