遵守价格和性能法则 高尔夫GTI是一面镜子

　　3月，国产高尔夫GTI终于上市销售，售价从23.58万元起步。

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　　这是一款在高尔夫基础上衍生出来的运动型轿车，外表并没有两座跑车那般抢眼，但却充满了传奇色彩，被认为是实现了一代德国平民的跑车梦想。在中国，23.58万元的售价虽然难言“平民”，但比起进口GTI已经下滑了近50%。

　　在数以万计的汽车产品中，能够当得“梦想”和“传奇”的并不多。正如大众中国CEO范安德所言：“在大众汽车的历史上，没有任何其他一款车像高尔夫GTI这样唤起人们对跑车的激情与痴迷。”

　　高尔夫GTI的传奇开始于1976年。当时，高尔夫系列刚刚问世不到两年，德国也刚刚从二战的废墟中走出来，人们需要更有品质的代步工具。为此，大众集团暂停了动力性、舒适性平平的老款甲壳虫轿车，推出了新一代的德国国民车高尔夫。很快高尔夫就风靡欧洲，并最终成为世界上销量最大的汽车。

　　GTI是在高尔夫家族的一个重要分支。“GT”取义意大利语，意为“制造标准比得上赛车的高级轿车”，字母“I”则代表英文“FuelIn－jection（燃油喷射，在当时是项值得炫耀的发动机技术）”。顾名思义，GTI是为了那些渴望赛车感受的普通人而设计的，是在普通高尔夫车型的基础上进行改进而成的。在价格上，其自然要比纯种跑车便宜，但性能却相距不远，因而被称为平民跑车。

　　在文化上，它如同德国人一样，表面上看刻板而不事张扬，但内心动力澎湃、激情如火。因此，GTI在文化内涵上得到德国人的认同，以致很多成功的有钱人也会选择GTI。从此，GTI就成为了历代高尔夫家族必备车型，35年来，不断推陈出新，累计销售170万辆。

　　如今，高尔夫GTI落户中国。显然，这不是一款能够大批量销售的产品。但相对于销量，一汽-大众更希望高尔夫GTI能够提升大众在中国的品牌形象，拉动高尔夫全系列产品的销售。而对于笔者，更为关注国产高尔夫GTI的文化内涵和市场法则。

　　纵观高尔夫GTI的成功，可以用两个词概括：价格和性能。先是由价格决定了这款车的平民定位，它不是保时捷之类高不可攀、华而不实（国产GTI为4门轿车，具有一定的实用性）的产品，而是款典型的中产阶层产品；同时，出色的性能又让它在这类中产阶层车型中脱颖而出。

　　换句话说，高尔夫GTI的法则之一就是，可以让人用不太高的价格买到一款有特色的产品，其市场意义是大大拓展了高尔夫的消费人群。

　　在这点上，中国的自主品牌车企们真的要好好向大众学习GTI之道。因为，自主品牌们往往更注重产品的形，而忽视产品之实。在产品定位上，若要吸引中产阶层的目光，就不能仅仅靠“穷人跑”之类的产品，而要有真正意义上独特竞争力。

　　另外一个高尔夫GTI的成功法则是其实现了从卖产品到卖品牌、卖文化的跨越。因为，在很多德国人小时候，GTI就被塑造成为了梦想之车。这样，在品牌力明显不如奔驰、宝马的情况下，GTI突破了大众汽车的品牌天花板。很多时候，GTI并不逊色于高档品牌，相反还会被认为是懂车人的选择。

　　而在文化上，高尔夫GTI更是被延伸，以致在中国都有一大批GTI的发烧友。围绕此车，关于改装技术、驾驶技巧等话题层出不穷。

　　这恰巧又是中国自主品牌们所欠缺的。同样是面临品牌天花板，民族车企们的突破办法就显得过于简单。普遍的做法是另起炉灶，重新树立一个新品牌。而在品牌塑造上，也大多形式大于内容，往往过于依靠话题和宣传，而不是用产品去寻找突破点。目前，只有上汽荣威在品牌还算有特色，其他自主品牌多已流于平凡。

　　从这个意义上说，高尔夫GTI国产是件好事，这不仅是对于消费者多了一个选择，对于中国汽车来讲，其在推动汽车文化、开拓平民跑车市场等方面也将大有作为，同时，其也是自主品牌们的一面镜子和靶子。

　　只是有一点需要提醒一汽-大众，那就是要牢牢遵守高尔夫GTI价格和性能的两大法则，别让其在中国变了味。