一汽丰田王艾青发言稿

　　王艾青：各位朋友大家好，前面我们新华信的专业公司、向老师跟大家都谈到今年汽车的情况要如何应对我想跟大家交流的主题是告诉大家，作为一个4S店应该是专业的进行车主体验的研究，在做这个之前因为有一些朋友不认识，大家任何人都没有第二次机会留下第一印象，我以前是做上海大众的，现在做一汽丰田，08年是在长安福特，之前我们刚刚提到的是三位老师讲的大致情况，这个图就表明我们现在经销商的现状，增城店的消费税还有今年的《反垄断法》，所以这个图已经是很清晰的一目了然，我们也不用做过多的解释，在这个之前我们可以看到以前我们的竞争优势是不存在了，真正能够建立新的竞争优势的前提是看未来顾客的价值，还有什么项目可以增长新的利润点，这个趋势要找出来。
　　第二点要根据这个趋势建立新的客户关系，就是把我们这个品牌做的更强一些，然后在这个模式下面还有第三个机会，我也认同现在不一定会有国美这样的经销商存在，但是我们后面进行强强整合是有可能的。这几个大区域的垄断就是今年下半年在全国会达到200个4S店，所以这种新的经销商的模式有自己的规模，所以这种也是构成一个新的竞争优势的前提。所以我们可以先了解一下价值曲线，这个有三条曲线，第一条是汽车大卖场的曲线，我们盘最高的是价格，那个时候我们的大卖场比较受欢迎。专业化的员工带来的价值更高一些，因为4S店有专门的销售员、专门的团队，所以他们的价格比汽车大市场里面的价格要贵，所以前几年可能是汽车大卖场的，几这几年可能是汽车经销商的洗牌，未来可能是汽车厂家的洗牌。
　　在这里我们找到很多新的价格利润点，先看价格，价格将越来越低，我们汽车消费的价格将会比现在更低，我印象中通用一台汽车8美金是可以接受的，但是现在一汽丰田的价格是跌了经销商的成本，就是负数销售。所以这个价格还会更低，在这种情况下人员的作用、售后服务的作用以及品牌形象带来的增值将会带来更大的空间，谁都知道今年汽车市，美国的汽车是大灾之年，这里还有一个汽车文化跟汽车生活，现在全国做这种汽车文化跟汽车俱乐部的也不少。
　　前面大家知道美国做了一个UA的汽车俱乐部，但是目前他们的问题也比较大，他们目前已经把会员进行保险销售，还有这个资金已经做到租车的利用，所以全国范围的汽车俱乐部非常难以经营，区域化经营的比较好的可以一下深圳的阳光，这个是做的比较不错的，但是是不是做的好还要跟中国的政策跟实施汽车俱乐部的战略有关系。
　　这里是我们在日本一汽丰田做的PPT，一辆汽车销售以后带来的全部利润是单纯汽车销售利润的7倍，我想这个7倍的说法。为什么这边要引用日本的理论，这个理论也是我们一汽丰田的常务销售副总经理，他说到一轮定律，就是商品力跟营销力匹配的时候才可以，一汽丰田的07年中国汽车厂家加在一起的销量是279.15万辆，一个丰田全球的销量是891.3万辆，而利润呢？中国这儿多厂家是107亿，所以二轮定律从我们4S店来说我们可以操作的空间是什么、这个包括厂家的定价已经是一种指导，所以最新版的第八条就是客户的维系能力，这八条中很多是我们市场部做不了的，我们现在就交流一些可以做的。
　　第一点、第二点是可以如何把销售力、服务能力提高，我们的触觉是有限的，我们了解到信息进行反馈的时候，销售部的评价总结是这样的，任何一个店要进行评价售后，这个主要是三点，我们任何一个客户都进行分解，就是客人最近到店是什么时间，还有到店的频率，我们看这个人是不是正常的，还有一个是消费。所以这三个核心作为市场部的同事要让我们的售后部进行思考的。
　　销售的就一点，有人说要靠集客量，还有精品、保险，但是我觉得是老客户推荐新客户，还有这个我们公司老客户推荐新客户是34%，销售部评价这一点是最核心的，因为他可以延伸出很多新的东西。
　　还有客户关系的维系能力，今天这个是很重要的，客户离开是因为什么、真正核心的问题从9%开始，你的价格没有进行关注，客人找到一个更便宜的东西，客人对你的投诉没有得到解决占10%，那么有68%的问题没有得到解决所以客人走了，但是你说位置偏、客人不来，这个问题不严重，客人一般习惯了就不会走了，所以大家关注一下真正核心的问题是68%，而我们知道2：8的原则，所以我们有必要进行关注。
　　我觉得维系客户的关系，就要重点把我们的思路放在体验方面进行研究，但是体验的问题是很难的，要让车主在我们的展厅中接受我们设计的体验一定要有一个主题，体验管理的问题很多人说不清楚，今天到我店体验之后客户说不明白，说的清楚可能想不明白，你可能想的清楚但是又做不到位，所以最好的路径是进行指引，因为这个车主的体验从我做汽车销售行业开始就研究，其实体验有四个部分，这个娱乐的体验、教育的体验、逃避和审美的体验。
　　实际上我们对车主更多的是想教育他们，就是让他们理解我们的用心，目前在事实体验营销的厂家这边是从全球范围来说日产的，大众的福特，他们让消费者体验的三个层次，首先你想达到什么样的效果，为了达到这样的效果，你有什么样的主题进行演练，还有你是怎样的主题。因此我们把它做一个图表，我希望我们所有的客人到我们店里面可以感觉到比较刺激，客人能不能感觉到比较忘我，而且我在这边可以感觉到可以学大很多东西，是不是可以产生一些信任感，还有你员工的亲和力怎样，所以从这个主题延伸出效果，还有我们感觉说的属性，这个层次的理论模式在接下来我会跟大家用实例进行讲解。
　　车主体验大家知道是一个大层次的概念，我们围绕车的体验效果进行检测的时候，能够让更多的车主参与到我们设计的体验活动，我们做活动的目的一定要有一个体验的主题，那么经销商的体验清晰路径我这里做了一个图，但是我感觉可以通过这个线进行沟通的，因为车主有不同的心理特征，有的人教育环境、程度不一样，购买动机不一样，所以你做的活动客人是懂得，而我们是要通过我们的要素进行反应的，我们的要素包括产品，这个产品是比较个性化的，但是你用了比较中庸的体验是不对劲的，还有员工的教育，因为是通过人来实现的。这两项的核心就达到一个车主的维系进行识别，车主能不能体验得到，最后进行我们的体验评估和绩效考核。
　　我想让我的客人感觉到尊重，我把以前的数据出来，以前我们有换机油的快速保养，我们可能35分钟，但是我要求我们的员工流程上更加快速，然后还要求我的员工服务更加具有亲和力。
　　所以根据这样的角度节省7分钟我们做绩效考核，每个人能够在换轮胎的过程中时间做的更快，所以这里面是相辅相成的。让我们的车主参与我们的教育体验，是想学习，我们经常说组织一些车主的DIY学堂，它的理论就是让客人参与，你想解决什么样的问题，那么你就要设计什么样的体验，一汽丰田设计让车主到我们这里扮演修理工的活动，就是让他们了解工时是否值得，还有你服务报价时候他们都觉得可以接受，实际上我们是再教育客户，但他学大东西的时候他就发现这个人比我懂车，他就更有说服力，所以我想这种教育的目的就是让我们达到一种互动。
　　我觉得在我们服务中有十的主题，第一是信任，就是经销商夺的服务是否值得客人信任，首先你是实力雄厚、管理优良，第二个是便利、第三重诺、回馈、第四尊重、安心静享、减少打扰、第五自主（掌控）、第六选择（没有压力）。选择是痛苦，客户选择一个好的经销商以后，他以后可能更省事，还有学习与知识的过程；第八是认知以前有过相似的经历；第九有益让我学习更多，回到同胞中更是专家形象，第十身份，每个客人进展厅是在默默的哀求请大家过来了解你，他到店里面是一个目的的。
　　这个一个是5%，一个9%，一个20%，这个是06年统计出来的关键指标值，客人之所以到你们店你里面买车，22%的原因是因为你这个有车，20%的原因是口碑好，16%的原因是因为经销商是离他家最近的，至于后面9%是朋友认识的，只有5%的原因是因为你的价格比别人便宜，但是最大的问题就是前面很多事，因为我们经销商网点布置的东西都已经雷同了，所以更多的是在价格方面进行争斗，因此我们刚才谈到十个问题。
　　车主体验设计的常见方法：1、在产品中附加体验；2、以服务传递体验、3借品牌凝聚体验；4、以媒介传播体验；5、以活动创造体验。这个
　　这边有三幅图，通过总结我们发现我们的产品主要是标致307，他在弯道的时候比较内敛，你开的时候就可以体验得到，他按照自己的模式生产，标致也在不断的超越自我，这三点可以让消费者可以理解到我们的出发点。这些东西放在我们展厅的时候，我们还介绍什么叫内敛、风骨、超越，客户看完以后会觉得比较抽象，因为在买产品，其实车主体验的层次中有一个综合体验，但是这种具体，越具体层次越低，反而跟我们经销商的关系越紧密，  那么曾经越高就越抽象，这样跟车主的关系越紧密。
　　但是尽管抽象，但是车主感觉比较受用，他感觉跟他的性格相关，最后接受经销商的服务，你提的内敛、风骨、超越是不容易复制的，所以容易凸现自己与众不同的地方，但是这里面又有另外的问题，就是汽车经销商进行品牌的区分的时候，这个就是以后更加要研究的问题，所以我这边也提出来，这里有几张照片，就是在成都的时候在一个学校的广场拍的照片，我们很多4S店的市场部也有做这个事情，这个一看就知道是卖雪佛兰的，还有一个做起亚的。
　　这几张图把他拍在一起，就是很多经销商都会关注，利用这些细节展现自己，但是各位现场就是市场，同样是牌子、这样的货，看一下建国汽贸，他说气量量贩，就是感觉这个经销商比较大、值得信赖，我在成都拍了这个照片之后就过来给大家做一个分享，就是想告诉我们各位在出手之前，要市场的客户进行检验之前都要考虑清楚，所以你要有一个主题的思路，哪怕是汽车这样的一个名牌，从车行的角度我们现在很多的4S店都有自己的商标、口号。
　　好的，今天就交流到这里，我觉得管理的最高境界是不要管理、服务的最高境界是不要服务！谢谢大家！

　　提问：我是来自雪佛兰店市场部的，我想请问一下作为经销商来说，实施车主体验侧重点应该放在哪里比较好？

　　王艾青：其实车主体验最主要是要分析你的强项，你的品牌车主对体验的概念强还是不强，当你明白你的车主有这样的概念，同时在设计的时候你要明白这个SWT的分析，例如我让车主感觉到我的店里面是轻松、高兴，为了达到这种高兴、轻松的体验，那么你要进行一些工作的分检，然后你的销售人员必须高兴，他们高兴的话是不是要把他们的任务降低。日本有这样的公司，他们的想法是让客户到他们店里面感觉放松，为了让他们体验放松，然后他们店里面的销售员是没有销售压力的，但是这种模式是不是老板可以接受的，所以可以先选择走哪条路，所以选择可能比努力重要，你先选择进行怎样的体验设计，然后再进行沟通，所以我认为设计主题有了以后，会比同品牌的经销商与众不同地，现在很多的经销商找我们的优势，那么你给客人的感觉是怎样的，一个客人的感觉真的是这样的吗？记住，一切都是假象，你要真正在意的是客户的体验或者是全部的体验。

　　提问：王总您，我是广州梅花园奇瑞的总经理，我有两个问题想请教一下您，我想请教一下在了解到这个广州这边俱乐部哪几家做的比较好，第二个是想请教一下俱乐部最核心的是什么，第三个是想请王总把您的手机号码留给我们。

　　王艾青：手机号码现在可以公布，13503048188。第二个问题就是说经销商的车主俱乐部如何运作？
　　说一个最关键的问题，车主的俱乐部现在各位都是虎头蛇尾，最核心的问题就是后面的时候车主基本上是请了都不来，最关键的问题我觉得有一点就是俱乐部成立之初要收费，也许我们在收费的过程中、目标订了就发现没有什么人来，但是各位不要紧，会员最高的境界是因为少才有价值，而少的前提是因为你们要互动，他能够活动才会有一种增值，因为我们很少，你们去看宝马的俱乐部，你进去的话必须把车的号码输入进去，但是里面都是真实的会员，很多人根本就进不去，也许我们今天看奇瑞的车比较大众的，但是梅花园的不一样，你每个人提供的服务真的很周全，只要你收了钱就有费用，有费用在以后组织车主自驾游的时候就不用着急了，你们之前可以有这种长期的合作。
　　现在做的比较好的车主俱乐部，深圳阳光做的比较好，我了解到可能快四万多会员了，这个跟深圳的经销商有很大的关系，而且深圳的有一个专门做自驾游的公司，而且深圳的经销商他们很有品牌概念，他们还做了联名卡，所以当你手上有资源的时候，他们一个客人是收800块钱的，广州的经销商也有做，但是关注的不多。