向寒松发言稿

    PCauto广州站讯：（本行情信息采集自当地经销商，以当日为准，并不代表厂家行为）

　　向寒松：各位新老朋友，大家上午好，很高兴跟大家交流一下我的看法，我主要是根据广州的数据跟大家分享一下最近车市的变化，但是奋战在市场的第一线。我们先看一下全国车市的分析，大家可以看到这个07年跟08年的，08年我们看一下上牌的数据，大家可以看到今年1-6月份的上牌数，大家可以看到08年比07年增长14%，大家看一下上半年车市不太好的，就是外部环境不是很好，楼市、股市下跌，整体的来说是库存的加大，大家都是在偷偷摸摸的进行大规模的促销，然后新车上市的速度加快了，日系的优势更加明显，但是值得关注的行业事件各，大家发现我们最近企业高层变动非常厉害，其实高层的变动也反应出市场的压力。
　　我们看一下下半年的展望，下半年我个人感觉还是比较好的，整个通货膨胀的趋势得到有效的制止，可能奥运会之前已经传出消息，就是说奥运会之后油价会上涨，但是奥运会之后发改委又把这个事情拖下去了，现在大家预测奥运会之后油价可能涨到8块钱，对广州车来说油价涨不是根本的问题，而是停车费，这种感觉是比油价涨的更厉害。
　　但是另一个好消息的话，可能国家有一些经济政策会出台，但是什么时候出台，现在政府处于两难的境地，我个人的判断可能下半年比上半年稍微好一点，因为8月份太差了，那么9月份可能有一个明显的反弹，10月份、11月份年底可能是一个旺季，但是我个人认为牛市已经过去了，但是熊市还很难判断。总体来说在年初的时候大家觉得今年突破不了，因为很多厂家今年下半年的压力非常大。
　　但是对于业内人士，这个我们还是有很大信心的，我们感觉中国都是增长30%-40%，07年的时候都增长了70%，所以放在全球来看的话中国增长百分之十几已经很厉害了，所以中国的发展前景还是很不错的，大家从事这个行业，汽车市场的空间还是非常大的。我们重点看一下广州的市场走势，这个可能跟大家更接近一点，大家可以感到广州的汽车市场，我们看到增长的幅度，07年的时候是保持一致的，但是发现08年广州的增长速度只有全国的一半，这说明广州是整个车市的调整广州是最敏感的。
　　再看一下厂家的排名，这里是6月份的广州只有8千台左右，7月份又降低了30%，厂家的排名大家看一下日系车很厉害，而且日系的占了55%，主要大家看到新车的市场，像东风日产、天津丰田、广州本田，这些是因为新车推出的比较快，还有新车卡罗拉是排第一名的，还有雅阁。中高级轿车是凯美瑞、雅阁，6月份看起来是相差1100台，在接下来的6个月时间雅阁每个月要比凯美瑞卖的多，这个也不现实，新天籁也上来了，可以看到卡罗拉的促销非常明显，每个月都保持广州580台的量，然后凯越、思域这些都不多，而且日系车分量越来越多，卡罗拉、花冠这些都是不一样的。小型车还是力微比较厉害，F3的价格是小型车的，他是以小型车的价格了一个A级车的价格，所以F3的市场不错。
　　SUV的话，大家看到本田的CRV在整个的市场占有了一半的份额，SUV在广州市场有50-60款车，但是这个比不上CRV，CRV有一个很经典的案例，就是定位比较精准，他们调研过80%的消费者都是把它当轿车来买，因为在中国消费者买车的时候没有分析一定要买SUV，其实CRV就是看准的消费者的心理。MTV的话奥德赛是比较厉害的，就是说中小企业上去了，政府机关的下降了，这可能跟今年的整体环境是有关系的，就是今年地震之后政府机关减少了采购。
　　还有我们看一下日系的车，有很多是纯日系，还有很多假日系，这样加起来至少是55%左右，但是看到本土品牌下滑了，像奇瑞这种汽车在下滑，其他车的氛围变化不大，这个就是日系抢了风头，日系车的增长使本土品牌的下降，买日系的车其实就是省油、使用成本低，他跟买自主品牌的需求是一样的，无非就是看一个便宜、实用。然后新车的价格分析大家可以看到10-20万的区间也是超过25%，主要是家庭购车，然后是以中级车为主，大家看到10万以下的份额是非常小的，大概是13%左右，整个小型车市场是没有起来的。
　　所以我们大家看了一下广州市场上半年是这样的走势，总体来说是低于全国的增长数的，这个大家可能感觉到很大的压力，这个情况下我不知道经销商怎样去应对，我个人感觉首先要清晰的认识到我们的生存环境，当然有很多的机遇，就是市场的空间还是再继续的增大，就是我们中国的汽车市场还是在增长，所以这种增长一旦突破一个零界点的时候会爆发出一个另外的能量，就是这个可能是从量变到质变的，但是可能会竞争加剧，特别同一地区、同一品牌的4S店太多了。所以我觉得在这个情况下，做汽车的大家选择这个行业，我觉得有一些东西是大家必须成人的事实。
　　其实我认为无论在什么情况下，汽车厂家是永远处于强势的地位，经销商想成为苏宁、国美，我认为是不可能的，至少在短期内这种奢望是不可能的，就是再的厂家，他的经销商还是比较强势的，然后品牌的集中度越来越高，厂家的风险直接传递到经销商的，就是靠单个的经销商是很但抗拒的。4S店选择，大家知道最近很多4S店都选择要卖了，就是要卖掉的消息传的非常多，我觉得这种还是不能抱着投机的心态，首先还是要抓住主流的品牌，很多二三流品牌从长远来说还是比较有风险的。
　　还有一个汽车消费的微利时代，就是现在卖车几乎不存在利益，现在广州的汽车保有量是100多万了，但是我们汽车维修率达到20%多，这个是比较可怕的数字。所以经销商就像人一样，一生下来命运就决定了，先天是最重要的，就是你的品牌或者地段，选择什么品牌、经销商在什么地段，这个我感觉经销商生存能力里面占60%，因为这个是没有办法改变的，但是你有好的品牌、有好的地段，你不好好工作也不行，这个跟我们讲的是一样的，所以后天是管理，然后才是营销。我今天讲的主题是相信营销的力量，只有相信它才能爆发更多的力量。
　　营销事实上是锦上添花的事，还有几个困惑，一个新车效应，就是新车上面就降价了，你每天都降价弄的消费者都麻木了，而且没有什么变化。还有一个是维修的产值老是上不去，我个人认为现在为什么存在上面的困惑，我觉得从是从品牌的传播时代到了品牌的体验时代，就是新闻炒作一下、打广告车就买出去了。但是你们发现上海通用这两年日子很难过，除了产品没有新的之外，他现在面临一个营销的转型，他原来的用的方法消费者已经不买账了，所以现在营销已经到了体验了时代，就是现在消费者虽然还把新闻和广告作为了解汽车的主要手段，但是他们更愿意通过试驾、跟朋友的交流，他们跟人家交流、上网论坛聊天也是一种传播的方式，现在不一样了，企业是互动的，他有主观能动性，所以现在的营销为什么越来越难做，原来在品牌传播的时候，我们看打伊拉克，美国人是怎么打的，先一轮导弹飞过去，那么他就投降了。
　　但是后来美国人发现也不行，因为你还要派地面部队，前几年做营销很简单，现在不行了，就是要做好经销商的问题，所以要做项目战。
　　当然企业的手段也是很简单的，例如网络的互动等等，就是要增加一切的机会与消费者面对面的沟通，我们不能狭隘的感觉试乘试驾就是体验。
　　做营销的核心是考核市场经济，其实我觉得最关键的是集客率，就是今天来了多少人是最核心的，你车是否的出去不是市场可以检验的市场，所以说4S店的销量，我们消费者首先通过扩大市场的知名度、来店量，我们说客户的上门量是最主要的，但是要是解决客户是销售部的事，就是说总经理对市场部的考核也不是太苛刻，就是说展厅的流量大不大这个是考核市场部的标准，卖多少台车应该找销售经理。但是这两者又是结合在一起的，就是要互相的写作，所以我感觉首先要提高市场部的地位，还有一个公关部、参谋部、活动部、资源整合部、广告部。
　　我刚才讲的市场部的难处大家体会是比较深的，一个是地位不受重视，但是期望值很高，然后关键问题是营销费用少，因为其他部门是进账的，只有市场部是花钱的，因为每花一笔钱，都是一种道德的压力。再一个是业绩的考核，销量好是销售部的业绩，销量不好就是市场部没有做到位，还有一个是工作不配合，市场部往往只有一个经理，工作量也很大，你搞一个外展什么的还必须找销售员去，但是都不愿意去，所以市场部我个人认为这种情况是没有办法改变的，只有你做出成绩，所以第一个是要做出成绩，最主要的是创造业绩，地位是自己争取过来的，不要指望别人给你地位，特别是在这种一线作战的部队，他们看中的是往前冲的人。
　　还有达成目标的手段，市场部要提高来店量、成交量，就是你的销售工具、店面的布置，还要增加媒体的报道。当然还有一个市场数据的分析，这个很重要，我当时在管理的时候要求市场部的一个星期要交一个报告，一个不仅仅是自己的报告，还有对手在做什么东西。
　　我再讲一下如何和媒体打交道，因为你要做广告、做外展，这些你就少不了跟媒体打交道，所以我觉得首先要认识媒体，第一个媒体是一个双刃剑，用的好会很好，第二个媒体还是可以利用的，媒体是一个平台，不是一个仅仅刊发新闻的东西，还有很多资源的平台是可以利用的。
　　我觉得第一个加强与媒体的日常沟通，不要说有事的时候去找他们，这样是不行的，平时要沟通，日常联系，大家做成朋友。第二个是研究媒体，就是媒体报道热点东西，这个报道跟我这个店有什么关系，就是这种见报的效果比广告的效果好，这种可信度更高一点。
　　第三个是选择区域性主流媒体作为主要的投放渠道，当时还有一个策划就是说每个网点都有一个，还有一个主流媒体合作，你跟媒体的合作不能简单的说投广告、写新闻稿，这样太简单了，媒体背后有很多资源是可以给你用的，还有一个新的广告形式是可以考虑的。还就一个市场活动，这个我觉得是做市场经理很头疼的问题，就是总经理给你很多任务，但是你不知道要做什么活动，感觉所有活动别人都做了，或者做了没有什么效果，但是我感觉在终端的层面创新也不一定是好事，最好的事是把一个营销做到位。
　　说老实话，中国人现在越来越聪明，你能做到的是要比别人做的更好，所以我就说五个一工程关键要做到位。在终端层面厂家可能需要常创新。
　　还有网络经销策略，这个是日常的平台，当然要与本地的强势网站合作，互联网从厂家数据、经销商的书数据来说，互联网的作用越来越多，网络媒体在汽车营销方面应该是第一媒体。
　　当然还有一个舆论的引导，还有一个QQ群、团购，其实这个购买是非常有效的。我觉得应该相信营销的力量、善用营销的力量，我们就可以挺过这个寒冬，迎来新的春天。

　　主持人：今天在座的各位很多都是经销商的代表站在营销的第一线，关于这个应该很多的想法想跟向老师沟通或者方向。

　　提问：向老师您好，在网络营销策略中，你觉得哪方面最可行呢？

　　向寒松：我感觉网络营销是首先是理念的问题，就是你作为一个市场经理，你首先应该从战略上重视这个网络，互联网营销是一个长期才能见效的，他跟报纸不一样，互联网不是一个广告投下去马上就可以产生效果的，因为互联网是一个海洋，但是在这个情况下，作为营销的人员压力是非常大的，因为老板是要见业绩的。
　　互联网跟报纸其他媒体的最大特点是互联网有保存性，砌砖一样他是慢慢积累的，报纸你如果投了20期广告，消费者可能记住最后一次，但是互联网你做20次，他是有累计性的。
　　就是说互联网需要一个长期的投入，大家不要指望互联网做一次就有效果，第二个互联网怎么做，方法论是一个长期的投入，就是说你互联网是一个沙漠或者海洋的话，你首先必须建一个自己的大厦，所以要做好自己的规划，就是必须在这个互联网上让大家找到你的存在，你报纸广告投了之后明天就没有了，但是互联网只要有投资他就有回报。

　　提问：向老师您好，我有一个问题也问过厂里面的领导跟同行，刚才您讲到经销商要联合，我是东方日产的经销商。联合这一块因为前面有提到经销商之前是一种竞争关系，但是现在说同品牌要联系，现在有一个很大的矛盾，就是联合跟竞争要怎样的去调整，在日常中这个矛盾很明晰，我想听一下向老师的意见跟看法。

　　向寒松：厂家最大的敌人是对手品牌，但是对日产的经销商来说最大的敌人是内部，所以联合的只能指望厂家，就是经销商靠自己经销商的联合往往是不现实的，特别是广州的经销商有很特殊的情况，像东风日产、广州本田，他有很多厂家的嫡系部队在里面做，站在经销商的层面讲联合是不可能的，只有靠厂家去统一，但是具体到战斗的层面效果也不是很大，而且特别是中国的人心态，三个和尚是没有水喝的，就是价格联盟是做不起来的，所以最好的办法是立足自身，先把自己的事情做好。
　　但是厂家出面的话，广州经销商有很多嫡系部队在里面，厂家出面也是很偏心的，所以最好的办法是先把自己做强大，要做一个地方军法。

　　主持人：我想向老师刚才所说的，我们大家要直面营销的压力，但是同时要相信营销的力量，还要相信网络的力量。谢谢向老师的精彩演讲

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