活力车手PK第六代导演—世福之争进入白热化

　　10月16日，长三角地区规模最大、档次最高、影响力最强的第九届中国杭州国际汽车工业展览会，在杭州国际会展中心开门迎客。

　　同时东风雪铁龙的展台上也是别开生面，此次车展中东风雪铁龙活力车手招募活动也正在进行中，也是本次车展的亮点。

　　“什么是活力车手？”如果回答不出这个问题，那么你可能需要恶补一下当下的流行。自从在9月19日的成都车展启动以来，“活力车手”已经成为年轻人中的流行语。同时，“活力车手”的比赛用车——东风雪铁龙世嘉，也已随着活动的火爆进行再度成为焦点。

　　无疑，这场“活力车手”正是东风雪铁龙为世嘉准备的营销大戏，剑锋直指刚刚上市的新一代福克斯。作为世嘉的老对手，“世福之争”主角之一的福克斯在05年上市时借助“第六代导演拍福克斯”的营销事件一炮而红。那么，“活力车手”能否为世嘉带来比福克斯的“第六代导演”更好的营销效果？

　　“活力+娱乐”对阵“深沉+新潮”

　　“活力车手”从参与者到为之助阵的明星无不是活力十足，而且以年轻一代为主。在赛程设置和宣传方式上，“活力车手”也照顾到了年轻人的喜好，将海选的比赛内容设置得更为娱乐化：如果你有唱歌等表现活力的特长，在“活力车手”中也能成为意外的加分项。可以说，“活力车手”为喜爱赛车的人搭建了一个展现自我的舞台，而踏上这个舞台的门槛并不高。“活力车手”充分地表达了东风雪铁龙世嘉能为驾驶者带来的动感和活力。

　　与之不同的是，虽然“第六代导演拍福克斯”也用了娱乐的外衣——电影。但它骨子里却透着一种冷静的深沉。众所皆知的是，第六代导演专注的是大众生活的真实面，展现的是对社会现象的思考，同时他们的拍摄手法也非常新潮。因此，“第六代导演拍福克斯”更多的是为第六代导演提供了表达的机会，有一种居高临下的优越感。比如，“第六代导演拍福克斯”的第一部片子讲的是都市人的压力：一个人在梦里充满了焦虑，而另一个人坐着福特车非常得自由。“第六代导演”也达到了自己的营销效果——只有深沉的都市精英才开福克斯。

　　正是因为两个活动在理念上的不同，也使得它们采取了不同的运作形式。“活力车手”轻松地走入大众，以线上线下结合的形式，吸纳了尽可能多的人进来互动。而“第六代导演拍福克斯”则采用了精英式的宣灌方式，以导演为主角进行推广——因为主办方已经这样宣称：“这次活动是对中国电影百年华诞的献礼”。

　　电视与电影的影响力对决

　　如果说世嘉和福克斯的这两个营销活动在理念、内涵上各有千秋，那么两者在推广力度上就高下立判了。“活力车手”借势湖南卫视这一当红电视平台，很轻易地就盖过了“第六代导演拍福克斯”的风头。

　　众所周知，“快男”和“超女”的成功让湖南卫视成为了品牌加速器，而搭上了这辆快车的世嘉，也等于拥有了一张前往成功的直通票。在广电总局对“庸俗”选秀节目加大控制的背景下，“活力车手”也成为了湖南卫视延续辉煌的机会。据了解，湖南卫视不仅将在前期全力推广“活力车手”，还将为其制作特别节目。这也提升了参与者的积极性，毕竟在电视上成为荧幕明星是大多数人的梦想。成为明星的美梦，加上“活力车手”活动本身提供的数辆实车、与WRC之王勒布见面等丰厚大奖，注定了“活力车手”报名的火爆。

　　与“活力车手”牵手电视不同，“第六代导演拍福克斯”借助了电影这一载体，但在传播上主要还是通过网络来扩大知名度。这种“病毒性”的营销手段在05年可以说还非常新颖，但网络的自我扩散与湖南卫视的强势推广比，还是显得有些缺乏力度。更何况“活力车手”的合作伙伴中还有中国最大的门户网站——新浪。

　　“世福之争”：比车还得让车说话

　　“活力车手”和“第六代导演拍福克斯”的真正主角，其实是世嘉和福克斯这一对“欢喜冤家”。从欧洲销售的正面对决到WRC的短兵相接，世嘉和福克斯是“冠军座驾”这一王冠的最有力竞争者。

　　领先进入中国的福克斯，借助“第六代导演”等营销手段，一举成为了中高端两厢车市场的一员悍将。而本次“活力车手”能否将世嘉快速推升至与福克斯相同甚至更高的市场地位，已成为下半年车市的一大看点。

　　需要指出的是，各种营销手段只是为车型穿上了靓丽的外衣，并吸引了更多的人气，但对消费者决策影响最大的还在于车的品质。世嘉和福克斯所在的高端两厢车市场，最关键的竞争力在于迎合消费者对时尚化、个性化车型的各种需求，谁能向中国消费者证明自己是具备更高品质、更有活力的高端两厢车，谁就能赢得这场“世福之争”。

　　融汇欧尚设计、冠军品质以及先进科技装备于一身的世嘉，能否借助“活力车手”冲击福克斯在国内中高端两厢车市的地位？而即将上市的新款福克斯，还会以何种营销策略来直面世嘉的诸多产品优势和“活力车手”咄咄逼人的气势？我们将拭目以待。