2025车圈疯狂“组CP”，代言乱象藏何规律？

2025 年的车圈，在代言人选择上可谓是热闹非凡，如同一场疯狂的“组 CP”盛宴。从年初到现在，各类明星与汽车品牌的牵手令人目不暇接，其中乱象与规律并存。

回顾过往几年，车圈代言人的选择有着明显的变化轨迹。2020 年，基本是流量和偶像明星的天下，像四字弟弟成为宝马中国新生代代言人，王一博成为“一汽奥迪英杰汇品牌大使”。到了 2021 年，流量和偶像明星热度依旧，不过下半年车企代言人类型开始向体育健儿倾斜。

进入 2025 年，这一趋势更为明显。从年初开始，众多汽车品牌纷纷抛出“橄榄枝”，与明星达成合作。今年 5 月，中国斯诺克名将赵心童成为比亚迪品牌冠军形象大使，苏炳添成为广汽传祺影豹的代言人；6 月，孙颖莎接下红旗天工的代言；7 月，游泳世界冠军潘展乐出任仰望 U7 形象大使；8 月，鸿蒙智行发布会，智界请刘亦菲，共创微博点赞数达 34 万；9 月更是高潮迭起，“高圆圆代言腾势 N9”词条登上微博热搜，一天阅读量近 6400 万，9 月 25 日理想 i6 上市前夜，“理想汽车 + 易烊千玺”登上微博全国热搜第 6 位，短期内阅读量近 4000 万 。

这些眼花缭乱的代言背后，也有着一些规律。品牌选择代言人，往往有着明确的目标。从明星类型看，除了传统的流量明星，体育明星的商业价值愈发凸显。以孙颖莎为例，根据《福布斯 2025 亚洲运动员商业潜力榜》，她个人 IP 估值 2.7 亿，2025 年商业价值 3 亿。她代言红旗天工后，成效显著，红旗天工 06 电商平台 24 小时预售突破 8000 台，原本预计半年内销量仅 5000 台 ，42%的买家在订单备注栏写下“支持孙颖莎”，60 后用户占比 37%，3 天内红旗全国 4S 店咨询量激增 300%，80%的客户明确询问要“孙颖莎代言的那款车”。

在代言头衔方面，格局也发生了变化。传统的“品牌代言人”仍是主流，但“全球代言人”数量上升，显示出中国品牌出海的野心，而“大使、挚友、体验官”等轻量化称号增多，说明品牌越来越务实，通过灵活组合来对冲风险。

然而，这股代言热潮背后也存在一些乱象。部分品牌为了追求热度，盲目跟风选择代言人，而忽略了品牌与代言人形象的契合度。一些品牌频繁更换代言人，使得品牌形象难以在消费者心中稳固树立。还有一些代言合作过于注重短期流量效应，缺乏长期的战略规划。

车圈的代言大战，是品牌竞争的一种体现，在追求热度和流量的同时，如何选对代言人，实现品牌与代言人的深度融合，打造长期稳定的品牌形象，才是车企需要深入思考的问题。