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为了“她”的梦想

2021-11-26 浏览:3.48万 评论:0

欧拉持续强化女性品牌基因引领时尚风潮​


作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

在2021年广州国际车展3.2号馆,有一片非常梦幻、浪漫、潮流的粉色海洋,堪称此届车展上最具女性特色和氛围感的展台。

 

这就是欧拉。

 

在此次车展上,欧拉联手国际权威色彩机构PANTONE,标定属于女性汽车用户的粉色标准——ORA Pink(欧拉粉),一举将汽车行业带入“粉色时代”。


整个展台以欧拉粉为主色调。舞台背景以一只喵星人轮廓衬底,正中间是一个跳着芭蕾舞的女孩,她的两侧有一对白色的双翼。

欧拉品牌认为,每一个向上的灵魂都有一双翅膀。作为“全球最爱女人的汽车品牌”,欧拉愿意为所有女性插上梦想的翅膀。


展台上,猫系家族倾巢出动,从好猫、白猫、黑猫,到芭蕾猫、朋克猫、闪电猫、好猫GT,包括在售和即将上市的产品无一缺席。

 

C位则属于芭蕾猫。这款车型是欧拉全面落地“更爱女人”品牌理念的首款产品,定位为女性专属优雅座驾。它是一辆价格在20万元以内的A级车,拥有400和500公里两个续航版本,将于2022年上半年上市。

 

除了车之外,展台还有不同的分区。有可以体验花艺的“浮华若梦”、可以DIY口红的“唇唇欲动”、可以定制香水的“喵影留香”,还有可以购买欧拉周边商品的“好物集市”。


11月19日,欧拉在发布会上再次强调“更爱女人”的定位。同时,联合创业邦开启“公主宠爱计划——女性创享官加速营”,为女性用户搭建了又一个圆梦舞台。

 

从媒体日到公众日,欧拉展台几乎人满为患。从“新一代电动小车”到“全球最爱女人的汽车品牌”,再到不断开展“她营销”、拓展“她生态”……欧拉品牌不断深化女性标签,引领时尚风潮,同时为汽车品牌角逐女性消费市场打造了一个样本。

 

▍洞察“她经济”

 

欧拉品牌是整个长城汽车在新能源汽车赛道的探索者。作为从传统车企中脱胎而出的新品牌,欧拉早已洞察到女性消费市场潜力。

 

2018年品牌创立初期,推出欧拉IQ、欧拉R,从此欧拉产品吸引了女性的目光。尽管当时欧拉没有刻意强调女性品牌标签,但产品可爱、设计小巧,深深地俘获了不少女性。

 

2020年年中,欧拉R1、R2相继更名为黑猫和白猫。从治愈、温暖的“猫文化”入手,欧拉品牌打破了传统命名束缚,成功出圈。

 

同年,欧拉好猫面世,凭借出圈的命名、复古潮酷的造型和智能化基因等特点而蹿红。今年9月,好猫成为A0级BEV(纯电动)市场销量冠军。在刚过去的10月份,销量达7845辆。


2021年3月,欧拉品牌对外发布“更爱女人”的品牌定位。很多人或许不知道,欧拉品牌其实很早就确立要做“全球最爱女人的汽车品牌”,这个思路还是长城汽车董事长魏建军最先提出。

 

世界知名咨询公司埃森哲在2019年发布的研究报告显示,中国20~60岁女性消费者总量达4亿人,每年消费潜力高达10万亿元量级,相当于德国、法国、美国的零售市场的总和。

 

根据电商平台天猫统计,天猫头部新品牌中,有80%聚焦的是女性消费需求;在诸多独角兽新品牌背后,有40%的创业者是女性创始人。当下,随着互联网电商迅速发展,中国女性创业者进入爆发期,女性消费的含金量也越来越高。

 

汽车市场也在凸显女性力量。

 

《中国美好生活大调查(2020—2021)》中提到,2020年,女性购车消费达22.28%,已经超过男性(22.00%)。这是近十年来,女性买车消费首次超过男性,并且趋于年轻化。


▲图片来自网络

中国车市已全面进入存量时代,购车结构也发生了改变——首次购车用户逐渐减少,增、换购用户逐渐增多。

 

易车研究院在一次演讲中提出,女性增购正快速成为中国车市新蓝海。女性快速成为中国车市的新增长点,并且非常优质。

 

其中,女性新车消费有几个显著特征。

 

她们对个性消费的诉求非常强烈。2018年,MINI品牌终端私人消费女性用户占比达74.22%,Smart达64.87%,保时捷达53.62%,特斯拉达49.66%。

 

她们对电动车接受程度更高。在2020年中国乘用车不同燃料类型终端私人销量女性用户贡献比例中,纯电动车型占比超过60%。

 

在此背景下,欧拉品牌既是传统车企转型纯电动车的先锋,又是一个相对个性、时尚、潮流的汽车品牌。

 

亦因此,欧拉品牌很快成为新能源汽车市场的黑马。今年1-10月,欧拉累计销量97966辆,超去年同期3倍,稳居新能源汽车第一阵营。截至目前,还有4.9万个新订单等待交付。

 

在新能源汽车市场,年销量能突破10万辆的单一品牌并不多。欧拉品牌走出一条独具特色的路子。

 

欧拉品牌还惊艳了国际市场。好猫不仅在德国慕尼黑车展上留下惊鸿一瞥,还在泰国上市5天就斩获过万订单……

▍拓展“她生态”

 

在白猫、黑猫、好猫打开市场之后,紧接着,欧拉品牌迅速打造了芭蕾猫、朋克猫、闪电猫,期望满足不同女性群体的需求,再次扩大受众领域,最终实现品牌向上。

 

今年上半年,欧拉官方表示后续将推出7款新车型(车型总阵容达到10款),覆盖A00级到B级车细分市场,布局25万元以下电动车市场。

 


欧拉品牌CEO董玉东表示:“后续将向C级轿车等更高层级产品迈进,将在明年首发,拉动品牌持续向上。”

 

在产品上,欧拉时刻感应女性用户需求。比如芭蕾猫,在广州车展上带来五大宝藏超能力——花漾宝藏颜值、绮丽宝藏色彩、梦焕宝藏惊喜、臻爱宝藏安、全宠昵宝藏呵护。

 

芭蕾猫在设计上,彰显女性专属及时尚优雅调性;配色上,可按个人喜好进行定制化开发;功能上,可实现自动解锁、主动问候,还有喵CALL、全语音泊车等多达22项智能关怀。

 

在朋克猫、闪电猫等车型上,欧拉也呈现了一系列“利她”专享科技。这些“更爱女人”的强大科技实力,让当代女性更好地把握人生方向盘。

 

欧拉正在成为时尚潮流的引领者。

 

此前,由欧拉汽车联手时尚杂志瑞丽打造的“遇鉴时尚新物种”潮流大番榜欧拉“双猫”时尚秀中,模特走秀、明星串场表演、大番榜红人KOL颁奖,2022款欧拉黑猫和欧拉小野猫成功入围瑞丽潮流大番榜,化身时尚单品。

 

即将上市的车型中,芭蕾猫时尚优雅;朋克猫将复古潮流与未来科技融合;闪电猫用优雅纯粹的超跑设计理念,打造20万元级超跑;好猫GT集酷飒、运动、优雅于一身……

 


为更好地打造女性产品,欧拉品牌创新构建女性研究团队,从心理学和行为学出发,发掘不同女性的需求与期待,依据对用户的洞察,不断完善自身。

 

不仅产品走在潮流前沿,欧拉品牌还为女性用户打造了一个赋予自身成长的生态圈。

比如从场景出发进行情绪营销。欧拉品牌通过好猫乐活局、欧拉闺蜜局、欧拉甜蜜跑、欧拉好猫爱妻节、欧拉直男拯救计划等一系列线上线下品牌活动,给予用户全方位的陪伴与宠爱。

 


还有欧拉好物研究所联动有创意的喵星人共创潮品,无论是护肤品、香水,还是丝巾、夏日穿搭和美妆,一切能想到的东西都可以成为共创对象。这让欧拉APP既成为潮品汇聚的平台,又是生活交流的平台。

 

今年4月,欧拉品牌宣布将拿出一亿元资金注入宠爱计划,以购车补贴、用户活动、公益行动等方式使用。

 

本届广州车展上,欧拉品牌联合创业邦,开启“公主宠爱计划——女性创享官加速营”。这是一个为科技创业女性提供从课程辅导、资源链接、资本导入到商业路演的计划,能让用户在拥有车的过程中,实现自身价值的提升。

 

从女性需求和“利她”功能出发,欧拉正在兑现“更爱女性”的品牌承诺,创建女性专属汽车文化,建设一个更懂女人、更爱女人的“她生态”。

“我希望女孩子们不要把欧拉仅仅当成一辆车,而是当成一双翅膀——勇敢的翅膀、帮你到达人生彼岸的翅膀。”欧拉品牌CMO(首席营销官)王伟伟说。

 


欧拉的确是在女性用户上投入最大的品牌。以女性为切入点,从产品研发到营销再到服务,欧拉品牌始终围绕“更爱女人”的核心理念,坚持与女性用户形成情感与情绪共鸣。

 

▍强化“她基因”

 

在很多汽车产品中可以看到粉色元素,像保时捷引领的冰莓粉等。近年来,驶入“粉色赛道”的车型越来越多,但是,把粉色作为品牌色的,只有欧拉。

 

欧拉真正将女性标签刻入品牌DNA里,掀起了一场时尚革命。

 

由于定位精准,欧拉牢牢抓住了智能电动汽车消费与女性消费者的重合点,并在营销层面上不断强化此定位。现在,欧拉成为很多汽车品牌的研究对象,只因她创造了汽车时尚潮流。

 

ORA Pink(欧拉粉)代表着自信、时尚、乐观,不仅是欧拉品牌的视觉资产,更代表品牌体系进一步升级。目前,在终端店头、车展现场及传播输出端口,欧拉品牌已初步形成了以粉色为基调的“视觉锤”识别体系。

 


当粉色变成“欧拉粉”,预示着汽车行业进入“粉色时代”。未来,“欧拉粉”将成为汽车领域的时尚视觉符号,开拓全球潮流文化的新视野。

 

欧拉在女性品牌赛道上的ALL IN,更加体现了它对女性用户的爱和专注。也正因为此,欧拉才成为新能源汽车赛道领先者,占领新能源汽车第一阵营中的重要位置。

 

2022年是欧拉品牌产品大年。此外,为将欧拉“更爱女人”的梦想落地,实现产品上攻、品牌向上,欧拉不仅将在产品上发力,还将敲开全新商业模式的大门,开启“欧拉合伙人”模式。

 

今年7月,欧拉汽车首个品牌体验中心在北京开业。它是欧拉品牌新零售战略布局的着重落子,标志着欧拉将主动权赋予用户、将品牌理念推进到用户身边的新零售战略进入全新阶段。

 

从装修风格到体验环节,欧拉体验空间通过场景营造,整合科技、时尚、美食、潮牌等,利用场景营销打动消费者、服务消费者。

 

2022年,欧拉将在全国建成455户专营店,并在环渤海、长三角、珠三角、中西部等四大智慧城市群开设更多品牌体验店,让更多创业者成为欧拉合伙人。同时,带动当地用户及经销商,形成品牌专属社交和文化圈层,打造城市新地标。

 

欧拉还将持续拓建用户互联网生态,由用车延展到美妆、时尚、科技、教育等非车圈层,整合跨界资源,为所有欧拉用户赋能全新消费方式,将“她生态”拓展得更宽。

 

在生态上,欧拉真正做到了以用户为中心——无论是萌宠圈、潮玩圈、游戏圈,还是旅游圈、美妆圈——用户的兴趣在哪里,欧拉的圈层就扩大到哪里。

 

欧拉还将把产品、服务全面引入泰国市场。今年,借势好猫出口泰国,欧拉迈出品牌出海的关键一步。明年,欧拉将继续带领汽车“国潮”进军海外,将国内“潮玩”产品、理念、创新带到海外市场,进一步激发全球市场的年轻活力。

 


对用户而言,欧拉品牌不仅要做可以一起玩、互相呵护的闺蜜,更要做帮助用户成长的梦想合伙人。

 

正如广州车展展台上翩翩起舞的女孩身上的那对翅膀一样,欧拉品牌正在为女性用户插上飞得更高、飞得更远的梦想翅膀,帮助她们找到自己的人生方向。

 

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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