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从“老年代步车”转型的雷丁汽车,敢问路在何方?

2022-01-14 浏览:1390 评论:0

自从五菱宏光MINI EV凭一己之力将微型电动车这一品类带火后,越来越多车企入局参战,其中也包括雷丁。

当然,话这么说并不准确,毕竟雷丁在微型电动车领域早已有所成就。从早期的可可到后来的D50/D70,雷丁的成绩有目共睹,“销冠”的头衔更是直接为其实力作了正名。只不过,彼时的雷丁还无法名正言顺地称自己为“微型电动车”,只能归入“老头乐”品类。在收购秦星和野马后,雷丁终于一跃成为正规军,曾经的“老头乐”也顺利拿到了“微型电动车”的身份证。如今与五菱宏光MINI EV们互相抢食,只能说是雷丁在趋势下的一种无奈又无他的走向。

转型后,雷丁怎么样了?

以雷丁唯一有点名气的“芒果”为例,作为雷丁重回昔日战场的先锋军,“芒果”在合理的价格定位上凭借更优秀的续航、空间,在宏光MINI EV们的虎口下夺食,短短半年的时间即完成了月销不足千辆到月销破7000辆的转变。整个2021年,“芒果”的累计销量靠拢3万辆,成功上榜全球最畅销TOP20电动车。这个成绩算好吗?以一家电动车“新人”来说还不错,但要成为宏光MINI EV的对手,还差得远。

而且除了“芒果”,雷丁几乎一无是处。

大概是梁静茹给的勇气,在2019年1月的战略发布会上,雷丁豪迈官宣“2020年实现产品销售收入超100亿元,2025年实现新能源汽车年销量过100万辆。”随后,雷丁一年内先后推出i3/i5/i9三款车型。你猜结果怎么样?产品力不足的i3/i5/i9系列车型没能掀起半点涟漪,2020年停售前,该系列车型的年销量只有3400辆左右。

这就是区别,雷丁在“老头乐”的世界称王太久,转型后却无法迎合市场做出优质产品,结局注定悲剧。而延伸来看,这背后其实也是雷丁对自身实力认知不足导致的。

汽车市场不缺少强强联合的案例,百度&比亚迪、东风&华为、日产&雷诺、现代&起亚等等都是典型代表,但像雷丁与野马这样“弱弱相加”的,你很难再找到第二个。本身雷丁的技术储备就不丰富,野马也只是一家每况愈下的末流企业。所以收购野马,雷丁除了能拿到一纸生产资质和号称年产20万辆的生产基地外,再无其他。现在回头再看,i3/i5/i9系列车型的推出也许只是雷丁急于证明自己“能行”的小孩子行为。

被狠狠打脸后,雷丁弄清了自己的斤两,于是重回老本行,这才有了“芒果”的诞生。目前来看,“芒果”已经是雷丁的代名词,其带来的生机肉眼可见。但需要明白,“芒果”不论是产品力还是市场号召力还与头部产品相差甚远,雷丁显然也明白,所以才会加码推出“芒果Pro”来丰富用户的选择,这跟隔壁宏光MINI EV推出“马卡龙版”是同样的道理。某种程度上,雷丁在复制五菱宏光的路径。

有用吗?参考宏光MINI EV“马卡龙版”的市场反馈,理论上有用。但,对雷丁来说远远不够。“芒果”或“芒果Pro”的产品力是有了,但在外观设计上仍有极大的进步空间。

当下的微型电动车市场已经愈发年轻化,用户对产品颜值的追求越来越高,“油腻”、“套娃”无法俘获TA们的芳心,“个性”、“张扬”才能吸引TA买单,这也是为什么近年来细分市场里“萌宠车辆”越来越多的原因,诸如新宝骏E300、欧拉黑猫白猫、小蚂蚁eQ1女王版等都是其中的代表。以新宝骏E300举例,“星际几何”的设计理念加上颠覆传统的造型风格,令其至今都是细分市场里的个性化存在。

“芒果”或“芒果Pro”的颜值远达不到“个性”、“张扬”的程度,一定程度上还残留着“老头乐”的些许味道。对于认知不足的用户来说,TA们甚至难以分清宏光MINI EV、奇瑞QQ冰淇淋和“芒果”之间的区别。不难预见,这会劝退部分潜在消费者。所以在产品力层面,优化颜值是雷丁继续破局的当务之急。

这只是其一,提升品牌的年轻化程度则是其二。作为“老头乐”标杆之一,转型后的雷丁亟需重塑品牌形象。在同级阵营中,宏光MINI EV可以当做一个优秀的参考案例。五菱当年也是“乡村扛把子”,宏光MINI EV在起初发布时也被年轻人嗤之以鼻。但在“马卡龙版”发布后,宏光MINI EV邀请95后明星任敏、马伯骞作为车型代言人,并与知名时尚媒体ELLE展开深度合作,从而进一步打开了年轻人市场。

其实不止五菱,这几年各大车企在营销层面都开始全面迎合年轻人的胃口,比如雷克萨斯代言人为王俊凯,全新奥迪A4L的形象大使为李易峰,宝马的新晋代言人为易烊千玺。有用吗?还真有。当宝马在微博官宣易烊千玺成为代言人后,仅仅6小时就收获了百万转发、点赞和,10W+的评论,不少粉丝更在评论中晒出实车以证消费实力,这就是营销思路正确的结果。

雷丁之前的代言人是谁?教主黄晓明。明眼人都知道,如今的教主并不是“流量”,除了那句“我不要你觉得,我要我觉得”之外,教主很难在其他方面和年轻人产生共鸣。所以,广告的收效可想而知。

当然,还有雷丁长期忽视的一点:门店。

关于门店,雷丁官方的说法是:销售网络覆盖全国30多个省市自治区,其中一级经销商达2700家,二级经销商达7000家。看起来是不是很强大?但实际上,这里面一大半都是加盟商。经销商和加盟商之间的服务差距,是个老司机都能明白。可以说,这是目前雷丁品牌体系上的最大短板,也是最容易为雷丁带来差评的隐性因素。

EV说:

有一说一,当下的雷丁还没有那么能打,外界对其品牌的误解仍旧不少。作为微型电动车领域的“新人”,这似乎也是雷丁必经的过程。然而反推过来,这同时也是雷丁的机会。在“认知为零”的基础上,雷丁创新的步子其实可以更大,只要持续输出高品质、高附加值、具有品牌效应的产品,雷丁还是有机会弯道超车的,这一点可以参考宝马MINI与奔驰Smart。唯有捋顺破局的关键,雷丁方才有突围的可能。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车网。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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