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一汽-大众多年稳拔销量头筹 究竟有何秘诀

2021-04-02 浏览:2313 评论:0

  去年年初的疫情,无情的破坏了国人欢度春节的心情,更是为已经连续两年下滑的国内汽车总销量又蒙上了一层厚厚的阴影。2020年全国车市出现了意料之中的下跌,总销量较2019年下滑1.96%。则是一汽-大众连续多的年增长则和国内车市连续下滑形成了鲜明对比。一汽-大众全年终端销售新车216.18万辆,同比增长1.5%,成为唯一全年销量突破200万辆的车企。

    如果把目光展开到过去5年,其实更容易发现一汽-大众其实一直保持着“车市小涨我大涨,车市大跌我小涨”的喜人成绩。而且,在今年年初的两个月,一汽-大众也卫冕了两个月的销量冠军,为达成全年销量三连冠的目标砥砺奋进。这般耀眼的成绩,几乎让所有车企集体化身“柠檬精”,一汽-大众何德何能一直可以保持稳定增长?

    20世纪最伟大的战地摄影师罗伯特·卡帕有一句经典名言:“如果你的照片拍的不够好,那表示你离得不够近”。对于汽车也是同样的简单道理:“如果你的车卖的不够好,那表示你离消费者不够近”。说人话就是“要理解消费者的需求”。具体来说,一汽-大众做到了三点:新产品,潮营销,以及好服务。


新产品

    一汽-大众能在车市整体下行的情况下依旧增长,其中一大原因就是洞察到SUV市场的大趋势,在2018年之后快速补足了SUV车型的短板:借助MQB先进模块化平台的生产设计优势,T-ROC探歌,TAYRON探岳,TACQUA探影三款SUV车型接连上市,快速无死角的覆盖了从11万元到27万元的主流SUV市场。

    此外,基于探岳推出的家族车型探岳X和探岳GTE插电混动,又将青睐轿跑SUV的时尚年轻人和注重经济性与购车指标的先锋消费者收入囊中。而即将到来的又一款中大型SUV,将能满足更多的消费者对于大7座SUV的需求。

    相较于SUV的“后发制人”策略,一汽-大众在国家大力扶持的电动化转型上更是“抢占先机”。同样是模块化平台,却专为电动而生的MEB,一出场就技惊四座:ID.4 CROZZ,最高550公里续航,最低售价19.99万,轴距长于探岳X,连同其一脉相承的德系品质和安全性,加起来可以满足大部分消费者对于一辆纯电动SUV的期待。

    相比Model Y高达34.79万元的起售价和仅仅多出44公里的续航里程,对于更主流的消费者来说, ID.4 CROZZ无疑更加具有性价比和吸引力。而这个价格同样让以混动为主的日系对手压力山大:以传统车企7年一个研发周期来算,老对手两田想推出电动车专用平台的产品,估计又是几个春秋轮回之后的事情了。

    除了在产品组合上的发力之外,在科技和技术上,一汽-大众这几年也开始“突飞猛进”:从LED大灯到全液晶仪表盘,再到大尺寸中控屏和与其配套的MIB3系统,消费者需要什么,一汽-大众就研发什么。而到ID.4 CROZZ上,我们更看到了“科技驾驶”的未来:

   

    增强现实抬头显示器(AR-HUD),除了ID.4家族之外只有在最新的奔驰S级上才有所装配,它可以让驾驶员无需将视线移开路面,极大的提升安全性;30色可调氛围灯加ID.light智能交互灯语系统,为人车安全互动打开了一扇新的大门;而IQ.Drive具备的L2+级别全速域驾驶辅助系统和全方位的主动安全系统,在解放了驾驶员的同时又进一步提升了安全性。

    所有的这些亮点配置,不仅让这台车更酷炫更具有科技感,更满足了中国消费者对于汽车安全性的无止境考量。

    SUV,电动化,科技派。这些要素加在一起,就是一汽-大众的第一招:新产品。从A0级到B级,从5座到7座,从L2+驾驶辅助到AR-HUD,从纯燃油到插电混动再到纯电动,正因为充分满足了所有阶层和所有年龄段消费者的需求,一汽-大众才能奠定消费者信任和热卖的基石。

潮营销

    “酒香也怕巷子深”,这是对于这个信息爆炸的年代最好的注解。如何将有价值的信息最精准的传递给消费者,是所有行业面临的一大挑战。

    当60岁大爷都开始刷淘宝直播买东西的时候,你就应该明白,直播带货,就是2020年风口上那只“飞起来的猪”。

    然而明白是一回事,执行又是另一件事,在起跑线之前就放弃的例子数不胜数,吃螃蟹的人却少之又少。一汽-大众是后者,亲手诠释了什么叫“我来做,你来看”。2020年初的第一场直播就创下了40.6万人次的观看以及112万个点赞的记录。而后来高管亲自披挂上阵直播带货,不仅拉近了这些“只听过没见过”的高管与消费者的距离,也掀起了汽车圈其他车企的模仿热潮。“一直被追赶,从未被超越”,一汽-大众的潮流营销,这一次从直播带货,更贴近消费者开始。

    看直播当然不是消费者的全部生活,占领其他流量高地才能事半功倍。短视频、云看车、数字化展厅等等流量抓手,进一步增强了一汽-大众的品牌曝光能力和产品吸粉能力,实现了线上到线下,线下到私域流量的指数级转化。

    听起来特别高深是不是?其实简单来说就是:这回不仅你知道了,你七大姑八大姨也通过其中一种或者几种方法知道了,然后过年吃顿饭一聊天,一大家子就都知道了,然后有些人可能会变成粉丝,进一步用私域流量(如朋友圈等)进行传播。这才是真的四两拨千斤的聪明营销。

    此外,这种指数级的传播,反过来又会正向影响购买决定。打个比方,当消费者全家,甚至身边所有朋友都知道这辆车,同时这辆车本身又很符合需求的时候,“买它”就是理所当然的事情了。而由此产生的“营销-购买-口碑及粉丝营销”的闭环效应,才是这个时代真正的销量收割机。


好服务

    首先抛出两个灵魂问题:你买东西的时候最在乎什么?你买车的时候最担心什么?

    两个问题的答案可能有很多种,年龄大点的用户相信更多的考虑性价比与安全性,而z世代,可能会更多考虑购物体验和使用体验。

没错,这里其实是三个方面:性价比,安全和体验。

    对于性价比和安全来说,一汽-大众从来不会让消费者失望:拿ID.4 CROZZ为例,19.9万元的起售价,全车电池包严酷的安全测验,精准的德国制造工艺。随便选出一条都能让人多踏实三分。

    而另一点z世代“体验为王”的消费习惯,却需要慢慢被车企所消化了解。一汽-大众也不例外,从售前到售后,它需要全方位的满足z世代的消费体验感官,以下是一些典型案例:


    手机不离手?没关系,ID.HUB网页版可以帮消费者开启轻松订车新体验,亲测仅需10次点击,就可以光速下达订单,同时明明白白的知道选了哪些东西,购车体验直逼特斯拉。


    想详细对比?没关系,全新的数字化经销商展厅能让消费者不觉得是在冷冰冰的空旷停车场,而更像是一次全新的“选妃翻牌子”体验。

    离不开组织?没关系,ID.4 CROZZ社区可以帮车主找到志同道合的车友,没准还能邂逅一段甜蜜的爱情。

    怕电池故障?没关系,8年16万公里三电质保,质保期没过用户可能就有足够的实力换一辆更摩登,更漂亮的新车了。

    怕残值不足?没关系,以租代购,残值无忧等服务让用户不再有“买完车就血亏”的心痛感觉。

    你看,不管是低头族,细节控还是社交狂,都可以用全新的数字化方式找到属于自己的个性化购车体验。同时在用车的售后体验上,一汽-大众也能做到百分百的专门为电动车(及燃油车)用户着想。让消费者不仅买的开心,也用的放心。顺理成章的,所有的这些周到售后服务,成为了让品牌口碑积累起来的最后一环。


总结

    电动化的大潮,智能化的革新,还有新营销的崛起,每一个都是对传统车企的万吨巨轮提出的新挑战。而最贴近消费者的“产品,营销与服务”三要素,就像黑暗海面上的灯塔,为狂风暴雨中的大船提供最精准的导航指引,帮助他们安全转向并靠岸。

    而30年来在华深耕打拼的一汽-大众能取得如今的销量成绩及用户口碑,就是比其他车企更早找到,并且更大胆的迈向了“新产品,潮营销,好服务”的方向而已。

声明:本文由太平洋号作者撰写,观点仅代表个人,不代表太平洋汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
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