非常触店：威马如何做到“靠谱”？

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对于用户来说，是否值得购买造车的新动力？2021年，这个问题没有统一的答案。跨越量产交付壁垒后，造车新势力内部出现了明显的阵营分化。

作为新势力的头营，魏玛值得买吗？这是消费者会关心的问题。在回答之前，我们更好奇，魏玛为什么会成为团长阵营的一员？

魏自己的回答是“可靠”。本期《非常触店》，我们来到北京龙和威马用户中心与威马汽车销售公司副总经理、第二营销事业部总经理李晓峰进行了交谈。一个“可靠”的造车新势力是如何形成的？

◆品牌:不传统但可靠。

6月6日，Xpeng Motors创始人何与、李湘合影，笑称自己是“三苦工”。相比“魏李鹏”，魏玛的互联网气质没有那么强烈，更传统。

可能跟创始人的经历有关。在吉利收购沃尔沃的过程中，汽车行业资深职业经理人魏创始人扮演了重要角色。

创始人的气质会影响企业的特点。魏尊重传统的造车规则。优点是稳，缺点是没那么新潮。李晓峰认为:“互联网公司有很强的造势能力，但消费者想要的是可靠实用的产品，最好有制造经验。”

注重产品让威马品牌定位非常“硬核”——“智能汽车第一实力集团”。除了实力本身，如何让用户感知就更难了。

魏的方法是将智能融入营销场景。疫情期间，威马推出“零接触”购车服务。用户可以在线看车、试驾、交付，离不开产品的智能化支持。用户接触品牌不是通过创意，而是通过具体的场景和功能。

科技感也意味着年轻。对于年轻人，李晓峰的理解是:“心态年轻，喜欢尝试新事物，清楚知道自己想要什么”。卫想让青春成为一种品牌气质，希望他的用户是那些“靠谱的年轻人”。

是品牌用户看到的部分。品牌背后，“可靠”也来自管理。在魏的高管团队中，有很多来自传统车企的人。李晓峰认为，传统车企和互联网思维中的人会相互产生“化学反应”，以至于传统车企和互联网公司都无能为力。

在加入魏玛之前，李晓峰是一名合资品牌经销商。来到魏玛后，他与负责制造、研发和质量的人建立了一个团队。消费者反映的任何产品问题都会反馈到群里，让问题第一时间得到解决。李晓峰表示，这是传统车企制造经验与网民思维的结合。

混合的目标是“可靠”。可靠性既不是传统的，也不是保守的，而是在可靠性的基础上，为用户提供创新的体验。坚持可靠，短期特征可能不强，但长期坚持会形成强大的品牌潜力。

李晓峰表示，疫情期间，魏玛销量持续增长。EX5-Z上市后，订单量已超过6000台，意向用户近4万。“用户对新能源的认可度越来越高，对威马的品牌认可度也越来越高”。品牌建设不会一蹴而就，但一旦建立，将继续推动销售。

◆频道:去用户所在的地方。

龙威（查成交价|参配|优惠政策）马用户中心位于北京亚运村汽车交易市场。与其他新势力不同，威马渠道并非都采用直营模式，而是自营店和加盟商并行。更准确地说，线上线下双轨并行。

在线上，威马采用电商直购模式，实行全国统一价格。与传统分销商相比，威马合作伙伴扮演的角色有很大不同。在某种程度上，服务功能大于销售功能。用户可以在网上下单，去商店看车，试驾，送货。

李晓峰介绍，成为威马车主后，门店工作人员会为他搭建一个包括销售经理、服务大使、客服专员、维修技师在内的五六人小组，形成用户专属的“服务小组”。用户提出的任何问题都可以在群里提出，30分钟内会有人回应。

这种服务机制基于产品智能。威能可以远程了解车况，积极帮助用户解决问题。但同时也需要大量的人力，加盟模式的选择是以较低的成本提供良好的客户服务。

“缺钱”是所有新势力都会面临的问题。魏在渠道上的开放加盟，可以快速铺开网点，缩短服务半径，这是来自用户的反思，也是对传统汽车分销模式的颠覆。

李晓峰表示，在招商引资中，除了资本的“硬实力”之外，他更注重经营理念的“软实力”。“我们希望找到想法相同的合作伙伴，更好地为当地用户服务。”车型和理念调整后，经销商不用面对压仓的烦恼。做好客户服务，企业和经销商都可以双赢。

目前，威马加盟店的比例较大，但也在加快建立自营店。与加盟店相比，自营店的品牌传播属性更强。在李晓峰选择商店位置的标准是:去用户所在的地方。让用户利用购物、走路等零碎时间看车买车。这是帮助用户节省时间的一种方式。

2021年，威马将继续增加终端数量。有足够的毛细血管来保持足够的用户接触。李晓峰说，无论是买车还是用车，魏玛想做的是“普惠科技”。让用户感到轻松。

◆服务:做得好，自然有销售。

成立之初，威马制定了“三步走”战略:智能电动汽车的普及、数据驱动的智能硬件公司和智能出行生态服务商。简单来说:产品要智能化，数据要可访问，出行要以内容为导向。这是魏玛的长期目标。

对于李晓峰来说，2021年他的目标是做好服务工作，“服务好客户，销售自然来”。问题是，这项服务应该包括什么，如何才能被认为是一项好的服务？

对于服务，魏玛的定义包括三个维度。首先是产品和硬件层，通过产品智能化增加服务内容。就像智能手机一样，产品功能可以根据用户需求不断扩展，服务内容也会不断扩展。

二是软件和数据层，通过数据提升服务质量。充电方面，威马App可接入星充、特呼等20万桩服务商。根据用户的使用数据，筛选出不良桩和不可用桩，在用户集中的地方增加新桩，提高用户的充电效率。

三是内容生态层，允许服务通过内容进入各种场景。“服务”不仅意味着功能，还意味着体验和享受。用户在购物、旅游、娱乐时，可以通过车与车的互联，享受威马的服务。“这些工作的最终目标是帮助车主管理好自己的生活，过得更轻松。”

“好服务”不是口号，而是帮助用户多维度实现价值。李晓峰说，来到魏玛后，他有一种特别的成就感:魏玛的客户回购率达到40%，用户推荐率特别高。好的服务会得到用户的认可。

蔚来创始人李斌也表达了类似的观点:疫情期间，60%的销售额来自用户推荐。造车新势力为什么能通过服务实现用户增长？不同于传统的口碑营销，用户服务基于数据驱动和产品功能，实现快速迭代。这是硬件和数据层的变化。

◆结论

2021年，制造新车的大门正在关闭。能够生存下来的新势力，对用户需求和产品概念都有自己的理解。魏的理解，着眼于传统与创新之间的平衡，用自己的话说，希望做出可靠的产品。李晓峰认为，现在幸存下来的新造车势力中可能会有未来的巨头。特斯拉的市值已经超过丰田。为什么中国造车新势力不能创造奇迹？