去年目标未达成/58冠终结 长城神话不再?

　　【太平洋汽车网 行业频道】此前，长城汽车内部传出消息，因未达成2017年既定目标，长城汽车董事长魏建军自罚年薪300万元，长城汽车总裁王凤英自罚年薪200万元。甚至还有媒体将长城2017年的业绩评为“10年最差”。

　　雪上加霜的是，根据2018年2月汽车销量数据显示，哈弗H6丢掉了霸占长达58个月的SUV销量冠军宝座。

　　那么，长城汽车高速增长的神话是到头了吗？

　　2017年长城汽车将年度销量目标定为125万辆。根据长城汽车官方此前发布的数据，2017年长城汽车实际销量为107万辆，同比下降0.4%，不及2017年初既定目标。此外，长城汽车的核心重磅车型哈弗H6在2017年仅实现销量50.6万辆，虽然依然傲视群雄，但已经同比大跌了12.8%，这也是长城汽车在2017年的另一大损失。

　　根据长城汽车近期发布的业绩预减公告，2017年长城汽车营业总收入为1011.69亿元，同比增加2.59%；归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元，同比减少 52.28%。

　　查询过去长城汽车年报，长城汽车利润表现一向不错，2013年更是凭借16.4%的利润率，碾压法拉利、保时捷等豪华及超豪华汽车品牌，成为全球利润率最高的车企。行业内认为，2017年报是长城汽车近10年来最差的财务表现。

　　营收增加，利润降低，主要原因是花钱的地方多了。如新品牌的WEY的大肆宣传和长城汽车的研发投入等。另外，2017年大规模的价格战也造成了利润的损失。

　　哈弗H6作为长城的销量支柱，其一举一动都是长城的风向标。在今年2月之前，H6已经在SUV销量榜上孤独地坐了58个月了！2013年的国内SUV市场还没有群雄逐鹿。H6可以说是凭借在这个级别的先发优势，分到了第一杯羹。此后H6自身也不断进步，逐渐确立了自己的霸主地位。

　　H6成为当家花旦之后，长城也并没有外界想象的那样躺在功劳簿上“吃老本”，哈弗紧接着推出了多到数不清的车型来丰富消费者的选择。好处就是只要你想买H6，总能挑到你满意的款。打开哈弗的官网，经典版和运动版，手动和自动、两驱和四驱、红标和蓝标，总共有23款车型可供选择，如果依然无法满足，还有23款H6 coupe等着你。

　　坏处就是没几个买H6的人能全部看完75款车型。对于选择困难症的消费者来说，挑选一款适合自己的H6就成为了MISSION IMPOSSIBLE。

　　消费者根本不可能搞清楚你如此复杂的产品体系，销售顾问也绝不可能把复杂产品和复杂消费者之间做精确匹配——往往是随机匹配。同时，这也是研发资源、营销资源、物流和渠道资源的巨大考验，涉嫌低水平重复建设。

　　另外一方面，仅以2月的销量成绩就看衰哈弗H6未来的走向显然不够全面。

　　其一，作为一款上市超过7年的产品，哈弗H6有近5年时间镇守SUV市场最畅销车型的宝座。尽管2月单月销量同比下滑，但是1-2月累计销量，相比去年依然呈现12%的同比增幅。

　　其二，哈弗H6和宝骏510没有什么直接可比性。哈弗H6身处竞争更加激励的紧凑型SUV市场，宝骏510则身处小型SUV市场；哈弗H6售价最低的车型都比宝骏510售价最高款的车型还要贵。

　　所以，宝骏510的崛起，丝毫不代表哈弗H6的衰弱。

　　但是！上汽通用五菱还准备了宝骏530与哈弗H6正面对决。这场龙争虎斗让人期待。

　　SUV以前是长城一家独吃，后来来了长安，广汽，然后宝骏，上汽，吉利全进来，都瞄着H6的紧凑级别。车型太多，竞争太激烈。H6面对博越、RX5、GS4这些越来越强的竞争对手，就有点力不从心了。

　　过去10年是中国SUV市场的飞速发展期，长城的高速发展和SUV市场几乎是划等号的。未来SUV红利逐渐褪去后，长城的销量增长可能也会停下脚步，那个时候，长城下一个增长点是什么？

　　WEY品牌在2017年下半年才开始售卖，而且还有爬坡期。但投入是全年连续的，因为研发、制造、人力、营销都要粮草先行。还要为18年新上市的车做很多提前投资（18年WEY要出4款车，3燃油1新能源。）所以WEY可能是17年财报不佳的一个实际拖累因素。WEY在终端实际售价很高，卖一台可以顶几台哈弗。

　　WEY现在一定程度上也踩着H6、H7在前行。把造型做的更好一点，把客户感知价值做的更极致一点，客户体验再提升一点，这些可以帮助WEY在销量上做到不失败。

　　即便是WEY算是当今自主品牌向上走的成功例子，但若WEY想在自主高端领域复制哈弗的辉煌吗依然是痴人说梦。如今WEY所面临的竞争环境与当年的哈弗完全不可同日而语。

　　WEY品牌目前在导入期，市场有一个接受过程，预计未来2年内还不会进入收获期；品牌导入期也需要更多的营销费用铺垫。WEY作为高端车型，因此本身初期的研发成本也会更高，甚至被迫在初期赔本赚吆喝。 

　　哈弗起家的年代，只要将一款SUV推出市场，就能把车卖出去。如果能把价格做下来，基本就能赚的盆满。所以那时候，没人提自主研发的重要。行驶品质，制造品质，乃至动力都不重要，只要能开就成。厂家不重视，消费者也不重视，价格才是王道。

　　这就使得长城在长期以来对研发方面的不够重视，并没有拿出足够的利润反哺到研发，导致产品力早已被对手超了几条街。我们知道，长城没有任何外资或者合资靠山，仅仅拿出3%左右的营收作为研发支出显然是不够的，而且逆向研发的帽子一直摘不掉。

　　现在，长城终于开始提高自己的研发投入比例，从3%到3.7%只是一个开始，虽然已经晚了，但总比没要强。新能源方面的投入，以及自动驾驶的布局，长城的研发占比肯定会越来越重。凭借着长城丰厚的身家，还是足矣支撑新一轮的研发投入来熬过这段寒冬。

　　此外，上面说过，WEY作为自主高端品牌想要走得更远，必须还有自身硬实力，而不是单纯靠颜值。

　　长城和宝马的合作，对于长城来说是“刚需”。目前，MINI在中国的销量占全球的10%，未来还有更多的潜力可以挖掘，但国内市场的MINI一直是英国制造进口，所以价格很高，少人问津。

　　另一方面，英国脱欧的过程还在进行，其结果会直接导致进口西班牙和法国的零部件成本上升，MINI的生产成本也跟着上升，这就是未来的成本隐患了。所以如果进口MINI电动车的话，基本在中国是没戏的。

　　在这个节骨眼上，宝马直接把MINI电动版引入到中国这个全球最大的电动车市场生产，人力、物力成本也都能大大降低。

　　去年9月份，工信部、财政部、商务部、海关总署、质检总局联合公布了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》。从2018年开始计算，但不考核，给传统汽油车企1年时间，2019年开始考核，逐年提高考核要求。

　　拿长城哈弗H6来举个例子，你就知道双积分是什么鬼了：

　　2017款长城哈弗H6的工信部油耗是6.9，2018年的油耗标准是5.76，所以2018年，长城哈弗每卖一辆H6，就要积1.16的负分。

　　而每卖一辆插电式混动车则可以拿到2点的正积分，所以按照哈弗H6的50万年销量，至少要卖25万辆插电式混动车的正积分来填补，简直就是一个大坑……更别说哈弗整个品牌的上百万年销量了。

　　其实长城目前倒有一个也是唯一的电动车合作方——河北御捷，估计并没有人知道这个品牌，更别提销量了，御捷去年上半年的销售数据是3.2万辆（御捷E驰，指导价15万，终端售价3-4万），对哈弗看来说，基本没什么存在感。

　　那么从2019年开始进行考核的意义是什么？如果考核结果出现负分，就要停产了。当然，还可以选择购买其他企业的正积分来填补自己的负积分，这样一来，成本就很可观了。

　　长城选择这个时候与宝马合资做电动MINI，一方面迫于上述的“双积分”政策，另一方面，凭借一己之力来做电动车以应对这个政策不被罚钱，长城还没有这个新能源汽车的技术能力。

　　其实，对于MINI来说，这次并不算是其新能源上迈出的大步，在跟长城签署合作备忘录之前，第一辆MINI电动版Countryman已经在英国落地。

　　宝马现在盘算的是，如何将自己的新能源战略，从原本的i3、i8电动车型，暂时先转移到MINI品牌，在价格、续航里程和驾驶体验诸多因素突出重围，是的，价格还只是它的第一步。

　　所谓的神话，不过是常人思维所不易理解的平常事罢了。其实，哪有什么车型可以长盛不衰呢？

　　目前看来，哈弗今年的财报可能并不会比2017年的好看。但营收方面应该问题不大，也就是说哈弗H6这个哈弗的顶梁柱依然可以凭借昔日积累下来的优势继续登上年度SUV销量冠军的宝座，但肯定坐不安稳就是。

　　对于整个长城汽车来说，WEY还处于销量攀升和渠道建设的阶段，目前来说还依然是需要从研发和广告方面大量投入。而长城与宝马MINI的合作则更加遥远。不过，短期内长城汽车继续当大爷是没问题的。（图/文：太平洋汽车网 谢鹏）