广州车展荣威访谈:探讨荣威的品牌追求

2018-11-19 17:25:01 作者:陈胜博

  【太平洋汽车网 行业频道】2018年广州车展上,荣威邀请了包括太平洋汽车网在内的各大媒体,一同就荣威品牌追求等问题进行了探讨。以下是本次采访的详细信息:

  本次荣威受访领导人:

  上汽集团乘用车公司副总经理  俞经民

  上汽技术中心副主任、捷能公司总经理  朱军

  上汽乘用车公司首席数字官  张亮

荣威

  主持人:各位媒体朋友,大家中午好,欢迎大家来参加2018广州车展荣威展台的群访。参加这次群访的领导人是大家非常熟悉的,我们的俞总、朱总,张亮总。

  记者:各位领导好,我们注意到今天荣威的发布会形式比较有意思,不像其他品牌都在发布新车,我们是邀请了车主和准车主,把舞台交给了他们,而且朱军总亲自上台与他们互动。我想问一下在广州车展这样重要的一个场合里,为什么荣威把用户作为了主角?谢谢。

  俞经民:我们荣威品牌的追求,是“品位科技,知你知行”,这不是自吹自擂,不是“知我知行”,是“知你知行”,我们要与用户互动交流。长期以来,我们不仅在不断加强科技方面,更希望加强“知你知行”的方面。从去年第一届的创行者大会推出荣威光之翼Vision-E概念车,到今年第二届创行者大会,量产的荣威光之翼MARVEL X命名、推出,经过了北京车展,经过了上汽“新零售”体系下的粉丝预订与公开预售,我们还举办了上海科创嘉年华,再到11月13号上汽荣威智能广场的开业,到今天的广州车展,我们将我们的用户亲切地称为“大威”,在“知你知行”方面进行更好地沟通,所以才有您刚刚提到的今天发布会形式的变化。

  我真的是越来越喜欢我们的“大V”,因为看到他们,就像看到了我自己。我也是这个星期一提到了荣威光之翼MARVEL X。朱军总是新能源汽车的“爸爸”,他有两个孩子都在我家里,一个是荣威e950,一个就是荣威光之翼MARVEL X。从荣威950换到荣威e950,再到这次买荣威光之翼MARVEL X,我家唯一的困难是只有一个车位,于是我把3.5千瓦的充电桩升级到了7千瓦。用下来觉得,荣威e950和荣威光之翼MARVEL X真的很省钱,充一晚上电,电费只有三毛多,充完可以跑很远,而且特别静音。所以其实我也是大威,和大威们的沟通,让我们越来越熟悉,也让我认识到,我们要发展“知你知行”的沟通方式。谢谢你的提问。

  记者:各位领导好,现在整个大环境下,新能源汽车已经成为新的增长点。在这样一个竞争环境非常激烈的情况下,有许多企业已经开始进行产业化升级,产品的高端化的趋势也越来越明显。在这种情况下,荣威在新能源技术方面有哪些优势,未来怎么保持这些优势?谢谢。

  朱军:我自我夸奖一下,我们的优势蛮多的,这里我简单介绍一下。我们的三电核心技术,从软件和硬件,都是在我们自己的捷能公司里完成的。还有我们上汽旗下或者合作的制造产业链,比如联合电池、华域电动、时代上汽、上汽时代,上汽英飞凌等,这些都是响当当的牌子,我们这一套产业链体系也建立起来了。基于这两点,我们在未来的竞争当中肯定占有一定的优势。同时在产业链的互动方面,我们把三电核心技术中的软件,放在同一个部门里面做,让电机软件、电池软件、整车控制软件的研发,有高度的互动,能够让我们在软件的集成度、工作安全等方面,快速发现问题、解决问题。

  另外一个优势,就是我们能够用更少的成本做出更可靠、更高性能的车子。现在产品的竞争很激烈,特别是高科技含量产品的竞争,不仅仅是规模的竞争,更多的还是核心技术的竞争,在这方面我们走得也比较扎实。我们电芯、电化学的团队,是跟顶尖的电池供应商宁德时代达成战略合作,已经进入到了电芯的制造领域。另外,我们并没有只为自己制造,我们的制造工厂,比如说华域电动为我们供应电机,同时,它的产品对整个行业来说都有广泛适用性。而且我们不反对开放我们先进的电机技术,再过一两年华域电动可能会成为中国最大的电机供应商,但它会一直供应上汽。

  我们的技术优势和产业链体系会支撑我们往高端走,但我们并没有像保时捷、奥迪、特斯拉这些品牌把产品卖到百万,我们要以比它们低的价格,做出跟它们性能相当的产品。这就要求我们挖掘自己的技术潜能,用技术来竞争,因为技术是最值得投资的,我们也非常有前瞻性地从2008年就开始投资了;同时,我们也会把产业链体系持续完善下去,这就是我们应对竞争、保持优势的方式。

  记者:有一个问题想请教张亮总。因为我知道张亮总是上汽乘用车公司的首席数字官,所以想问一下有关汽车零售方面的问题。汽车零售现在都比较多元,比较传统的就是4S店,之后又过渡到电商,但是上汽有自己的打法,跟别人可能不太一样,比如之前推出了上汽“新零售”体系。对于消费者来说,上汽“新零售”体系的概念还比较模糊,所以希望张亮总能简短地介绍一下。再一个问题就是,上汽“新零售”体系推出之后用户的反响怎么样?谢谢。

  张亮:我负责上汽乘用车数字化转型的总体规划,以及部分的实施工作。实际上,谈起数字化转型,我们更愿意称它为数字化升级,它让我们在具备更强的能力基础上,达到一个新的高度。上汽“新零售”体系是上汽数字化转型和升级上非常重要的一环。在11月13号,上汽荣威智能广场开业的专访上,我们就已经跟部分媒体朋友大致介绍了上汽“新零售”体系,今天我挑一些核心部分跟大家再做一个介绍。

  上汽“新零售”体系的总体思路是什么?用一句话概括:以用户体验为导向,重构用户旅程,建立覆盖用户全生命周期、以数据驱动的“新零售”体系。所以俞总跟这么多用户去做直接的交互,也是跟“以用户体验为导向”的理念是高度一致的。我解释一下这句话背后的含义:

  首先,从全生命周期来讲,我们不是做一个点上的项目,而是一个完整的全新体系,从体系能力上来讲是3+1,前端大家看得到的是新渠道、新网络、新服务,背后支撑的是数据技术体系;从内容上讲,包括了会心销售、智联汽车、无忧服务、缤纷生活这四大内容板块。

  对于用户来讲,它会带来什么样的价值?第一个,上汽“新零售”体系带来了销售和服务广度和深度的延伸。从广度上来讲,过去,从我们的订单数量上可以看出,礼拜一到礼拜五订单比较少,因为来看车的客户人数比较少,而礼拜六、礼拜天看车人数爆棚,所以双休日对我们来说服务强度很大,但平时我们的服务能力是有盈余的,上汽荣威APP的推出,让消费者24/7都可以看车,有效分摊了这种服务压力。同时,我们结合数据来看,上汽“新零售”体系落地后,订单数量从礼拜一到礼拜天,从早8点到晚12点,分布是非常平均的,其中有两个重要的订单爆发点:一个是晚上11点,睡觉前,大家看完直播论坛信息后分析下单;还有一个是下午2-3点,在一上午辛苦上班后,午休时间稍微看看信息之后下单。所以这就是我们延伸了销售的广度,但同样重要的是延伸了销售的深度。

  原来在销售和服务过程当中,大家得到怎样的服务,完全取决于经销商服务的能力和水平,也就是说经销商的水平直接和厂家的服务销售能力划等号,而今天,服务是有深度的、立体的。线下,在我们本周开业的上汽荣威智能广场,大家就能够直接体验到多样的科技成果,我们把它称为高新科技的聚集地,比如自主泊车、VR驾驶模拟座舱或者通过AR看到电池系统的布置、隐藏式出风口等等,这些科技可能是销售人员难以通过语言表述的,但在这里都能呈现出来。在线上,通过各类的咨询、论坛粉丝的交流、用户评价体系、客服体系、意见反馈体系等,让客户的问题、疑惑得到立体化的解决。所以“新零售”体系带来的第一个体验是广度和深度的延伸。

  第二点是数据运营体系,承载这个体系的系统,是i营销系统。i营销是移动化、数据化和模块化的经销商管理和运作体系,承接所有大家在C端所能体验到的服务。而这个数据化运营体系能够保证我们有效监督经销商所有服务,提高服务水平,改善服务体验。再给大家一组数据,运行两个多月以来,我们已经上线的经销商服务全过程评价系统中,达到全五星评价的经销商比例达到91%,我们希望这个数字不断提升。

  第三个,这套数据运营体系和3+1体系,让我们能够提供更加个性化、专属化、千人千面的服务和内容,也为自动化营销和服务打下了非常坚实的基础,目前已经实现了一定的成果。前半段我讲的是我们的体系和能力是如何构建的,后半段是目前为止给用户带来的价值和体验。目前来讲,无论是用户对线上论坛的反馈,还是对产品和服务的评价,总体反响都是相当不错的。

  记者:我想请问一下俞总,今年10月份全国乘用车销量同比下降了12.99%,1到10月累计下降了1.02%,尤其是今年九月十月的销量,“金九银十”不再,甚至连铜都算不上,整体是负增长的态势,甚至很多厂家乘用车的销量出现了大幅度的下滑。上汽荣威在今年的表现情况怎么样?

  俞经民:今年的汽车市场可以用一首歌“凉凉”来形容。9月份大家觉得“凉凉”是因为“金九”并没有出现,今年的“金九”跟去年的含金量是不一样的,但是我们对市场还是保持乐观的。因为10月中国车市的整体销量相比9月的数据好了一些,11月的数据也很正常,所以我预计12月的销量数据应该也会有明显的增长。即使是这样的情况,中国车市年度销量环比也可能会负增长。市场数据我们看得比较透,大家可以去查一下上牌量数据,3月份的数据就是负的,更不要提9月份的了。

  我们比较乐观,把这种市场形势,看作是别人贡献出了市场份额,就看我们能不能抢到,能不能和用户进行“知你知行”的沟通。我们的产品很优秀,燃油车和新能源车都很好,我的工作,就是代表公司完成销量目标,让更多人了解到这些优秀产品。
我们对我们的团队要求只有六个字“磨成粉,榨出油”。磨成粉什么概念?活干得细腻;什么叫榨出油?工作有升华。因为我们时刻想着发展,而发展的基础是生存。上次荣威i5的沟通会上,听到我们的销量数据,大家很惊讶,说俞总,市场“凉凉”,你们的销量数据怎么反而“烫烫”。确实,今年我们花了10个月零几天,荣威就完成了去年的销量,剩下的两个月,就是纯增量了,也就是我们明年继续腾飞的基础量。

  张亮:我还要补充一些目前用户反馈的信息和情况。上汽“新零售”体系有一个非常重要的特质,就是我们可以通过UGC的内容、客户的意见反馈、客服系统以及评价系统,建立起与用户的联系,方便我们倾听用户的声音,并且,我们已经开始收集到了一些用户的声音,并得到了反馈。

  比如,荣威光之翼MARVEL X刚刚上市的时候,很多人担心它只有52度电,续航可能不会特别久。但实际上,大家完全不需要担心,因为我们对荣威光之翼MARVEL X的真实续航是有底气的。目前为止,我相信大家在各个渠道得到了不少反馈,但我们掌握的信息是更完整的。从四大渠道获得的反馈以及大家纷纷晒出的相关信息来看,百分之70-80以上的用户在使用荣威光之翼MARVEL X时,实际百公里能耗要远远低于我们给出的百公里14.2度电最低能耗,大多数都是13度电左右。所以在实际使用的工况下,绝大多情况荣威光之翼MARVEL X的数续航里程都是超过400公里的。

  再举一个例子,我们的客户要求还很高,部分客户向我们反映:荣威光之翼MARVEL X的电池衰减了,本来是410km的续航现在却变395km的续航了。对于这个问题,我们也即是给出反馈,这其实是因为荣威光之翼MARVEL X的续航是实时计算出来的,部分用户可能并不了解这个情况。用户前一次的驾驶过程中,驾驶操作可能稍微激烈了,导致电耗略升高,所以显示的续航降低了,但是等到用户下一次正常驾驶时,续航显示就会正常了。

  在用户高要求的情况下,我们产品在续航方面得到的反馈也是相当正面的。之前还有一部分用户,担心全驱版的续航会比后驱版少很多,以及担心全驱版不太好操控。但现在他们已经不担心了,因为全驱版在两周前就已经开始交车了,我们得到的反馈都是非常正面的。此外,从我们得到的信息来看,相比其他的加速四秒破百的新能源车型来讲,荣威光之翼MARVEL X的加速不会带来很强的眩晕感。所以通过这些数据,我补充一下俞总前面讲的“知你知行”,上汽“新零售”体系的“知你知行”是了解你,让你更好地出行;了解你,让我知道如何做得更好,变得更行。

  记者:第一个问题,俞总刚刚提到了今年车市的情况不太乐观,现在总体有两个观点,一个比较悲观,认为车市可能会出现三年负增长,另外一种观点认为明年的车市可能会受到国内外等因素影响导致增速会持平,请问俞总对明年的情况怎么看?上汽又会怎么应对?

  第二个问题想问一下朱军总,上汽和宁德时代的合作大家一直都比较关注,但是宁德时代其实同时也在跟很多其他车企进行合作,这与我们和宁德时代的合作有什么差异吗?尤其是在成本方面我们有没有什么优势?

  第三个问题想问一下张亮总,刚才您给我们介绍了上汽“新零售”体系,请问目前上汽“新零售”体系是否有推动产品销量增加,这方面有没有具体的数据统计,谢谢。

  俞经民:感谢你的提问,你的提问很有“新零售”的特点,有广度也有深度,大家都被问到了。

  如果市场往电商化发展的话,购车就相当于是一个采购的过程,我们采购就是这样做的,货比三家,信息透明,然后货品直接送到家,验货后如果发现不行,就退货。可以说电商化发展优化了消费过程当中的类似于采购的这样一个步骤。那我们为什么要做“新零售”呢?就是要回到shopping本身,消费者在购买一款车时会有方方面面的考虑。

  以我自己为例,我经常会开一些竞品的车回家,让我的家人去体验一下。比如说我们要做一个MPV,我就会开一款市面上价格最高、综合素质最好的MPV回家,和大家一起探讨一下,乘坐体验怎么样。比如有的人会说这款车有很多调节座椅的按钮,但还是坐得不舒服,我说那你自己调节啊,他说能调舒服吗?这句话给了我启发,真正好的座椅坐上去就会感觉舒服,然后每个人再根据自己的情况稍微调节一下会更舒服。但如果你本来就坐得不舒服,却希望能通过座椅调节让自己坐得舒服,这是不可能的,必须要真正去掉不舒服的地方,重新设计座椅。还有个人说,座椅调节的声音太大,他坐在第二排,每次调节座位按纽都会让全车人听到。这些都是我们没有考虑到的,属于用户的想法。这个时候,就需要我们张亮总的大数据,全时段与用户沟通,了解用户的想法,这样才能应对市场的跌宕起伏。

  有段时间市场上涌现一种声音,说希望国家刺激一下车市,其实我们千万不能这样,如果市场上又在传播国家要刺激车市了,用户就会继续保持观望态度,那市场就会更“凉凉”了。所以这种行为并不能解决整个市场的本质问题,想要解决本质问题,我们还要回到消费者,要从消费者角度去考虑,增加我们与消费者之间的互动,这才能更好地推动销量向上、品牌向上,更好地“品位科技、知你知行”。销量就是我们知名度的象征,加盟量就是美誉度。中国人的品牌一定要在中国,乃至全球范围内成功。

  朱军:我们和宁德时代的合作比较成功,第一我们和宁德时代的合作是多层面的,大家可能很奇怪我们为什么有两家公司,实际上这两家公司一家叫时代上汽,一家叫上汽时代,第一个是全部用宁德时代的技术做电芯,第二个是全部用我们的技术做电池系统,这是不一样的。其他品牌和宁德时代的合作很多只是后面一个,也就是某某时代,他们的电池系统的技术也是宁德时代的。

  第二个是我们的动作非常快、规模非常大。第三点是上汽集团与宁德时代的合作,占中国市场的四分之一,我们的大众和通用也会用这个合资工厂生产的电芯,在中国市场,大众MEB纯电动平台的电池工厂就在时代上汽。第二期马上要开始动作了,所以我们的规模和技术含量和别的品牌都是不一样的。我们把做产业链看得甚至比做产品重要,我的任务是要用我们的技术把新能源的产业链做起来,用我们的产品服务把有生命力的合作伙伴带进来,用我们的技术创造一个有竞争力的、面向全中国服务的云产业链。与别的品牌相比,上汽和宁德时代的合作也许形式是一样的,但内容还是不一样。包括我们接下来的电芯制造,我要去和曾毓群沟通,接下来电池应该往哪个方向走,由于所站的角度不同,我们的感觉和他的感觉是不一样的。在电芯产业,我知道什么样的电芯是消费者最喜欢的和最能够接受的。

  关于续航问题,现在一些高性能的车型,能四点几秒破百,但在拥堵路况的电耗很差,因为它是用的异步电机,异步电机只有在高转速、高扭矩时的效率才高,在低转速、低扭距度的效率很差。刚才我们说到荣威光之翼MARVEL X百公里电耗十四点几度,但如果在拥堵路况下我们可以做到十二点几度。

  还有一种情况是冬夏的温度,冬天尤其是特别冷的地方,开车需要加热,消费者既然花三四十万买这个车就说明他还是追求舒适的,冬天夏天不开空调,用户是不会接受的。我们的续航优势,不能拿自己的车在冬天跟春秋比,但是同样的季节跟另外一辆车去比,大家很快就会发现,我们的续航非常好。

  为了说服曾毓群给我提供一个特别的电芯在荣威光之翼MARVEL X上,我曾经做过一个长途的测试,开着荣威光之翼MARVEL X工程车,从上海开到福建,一方面要让他试试这个车,另一方面我要试一下荣威光之翼MARVEL X的长途行驶和在最热的天气下充电。我叫工程师记录了荣威光之翼MARVEL X每一秒供给空调系统的功率是多大。我很惊讶的是,一开始因为车里很热需要降温,但是到后面开空调只需要消耗几百瓦的功率。车子越大、系统效率越差、功率越差,消耗的功率就越大,相比于其他车型冬天需要6、7千瓦,我们可能只是它的三分之一。经历四季温度变化,分别去热一点和冷一点的地方待一下再拿数据比较,就会发现我们的性能非常好。我们要让消费者回到一个良好的市场环境,产品具备真正的技术含量,为消费者真正创造价值,这样才能够得到更多的消费者认可。

  张亮:朱军总对这个问题回答得底气十足,因为背后有很多的实验数据,能帮助他客观地分析问题。第三个问题是问我们对销量的贡献,实际上销量是一个很难回答的问题,但对我来说它非常简单。

  第一,我们推行上汽“新零售”体系不是为了销量,当然它最终的成果会反应在销量上,但是对我们来说,上汽“新零售”体系的核心,是以用户体验为导向。用户体验的好坏,是我关心的第一大事。包括那些线上渠道,线上服务,以及线下的管控等等,都是我关心的大事。把销售服务、售后服务和产品本身服务这些事情做好了,让用户得到好的体验,销量一定是水到渠成的。

  第二,推行上汽“新零售”体系不是要和经销商抢功。这个体系建立在内需性的技术上,我们的想法是为经销商服务,为我们的销售体系服务。我们提出的“数字化升级”的概念,是为了赋予服务体系更强的能力,来实现新的平衡。我们希望让经销商有新的能力,形成一种新的销售模式和平衡。这个新的销售模式,就是我刚才讲的重构用户层,交互方式、销售方式、接触方式都会有变化。所以对我们来讲,在这样一个体系下面,我们更多的是关心我们到底有多少能力可以服务到经销商,同时对经销商进行管控和优化。

  关于成果,我现在就可以给大家一组数据,在今天的上汽“新零售”体系的框架下,先在荣威线上渠道购车,再去经销商处建卡的用户,与直接去经销商处购车的用户,比例是56%,说明我们的新零售体系的运行已经初显成效。谢谢。

  俞总:最后,我讲两个自身感受。第一个,我提了荣威光之翼MARVEL X后,每次开它出去都觉得面子上倍有光彩。有时候,我还会让女儿坐在副驾,让她感受一下荣威光之翼MARVEL X 智能科技的魅力。比如体验AI Cruise全速段自主巡航功能,当车速在0-150km/h内,我松开方向盘,荣威光之翼MARVEL X会自动跟随前车启停、转向或进行加减速。年轻的时候,我们流行双手“脱把”骑自行车,现在,我们终于可以体验双手“脱把”地开车了,开起来感觉很轻松,还能让在家人面前露一手。荣威光之翼MARVEL X的智能泊车功能也给我带来了非常智能便捷的用车体验。在硬件方面做到位的同时,荣威光之翼MARVEL X的软件也很成熟。我们还举办了多项活动向用户展示荣威光之翼MARVEL X的智能化水平,比如在上海科创嘉年华的创行公路、上汽荣威智能广场,用户都能体验到荣威光之翼MARVEL X的智能泊车功能,感受到在开放性区域体验不到的无人驾驶技术。

  第二个,我作为大威,要说说张亮总在新零售、新营销这方面的工作,张亮总是比较辛苦的。通过观察上汽荣威APP的运作等,我看到我们正在往“实时在线、一键即达、高度透明、体验承诺”这16个字方向扎扎实实在地走。通过全时在线,我们有效提升了服务的广度与深度。在前往经销商服务终端之前,用户在线上可能已经跟我们进行了充分沟通。另外,我们在汽车端还更新了很多与用户生活相关的功能,比如照片美颜,有了荣威光之翼MARVEL X,用户手机端的美颜APP都不需要开了。所以我们做互联网汽车,想要迈向智能化,没有云平台、没有OS作背后支持是不行的。在打造新零售体系的进展中,我们非常有收获。首先,我们实现了所有业务的数字化。第二,我们实现了数据的服务化。接着是体验的个性化,在广州车展我们可以说是体验的“广深化”,要符合广州、深圳等地区用户的需求。尽管我们面向的消费者是千人千面的,但我们对用户所有的承诺都要做到,我们要尽力实现给消费者带来更优质的用车体验。通过上汽新零售体系的发展,我们将真正实现从“您采购”到“您shopping”,这是我们“知你知行”的整体项目目标。感谢各位。

  主持人:谢谢大家,本次专访到此结束。

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