吉利产的smart 长城产的MINI 你敢买吗?
中国小型车市场的现状其实也是世界小型车现状的一个缩影,市场固化,用户粘性集中在头部几个品牌中。以欧洲为例,小型车体型在狭窄的街道和多弯的山路有着天然的优势,并且由于欧洲高昂的油价,高经济性、安全性、动力性的精品小型车颇受偏爱。因此,小型车的销量也就集中到了雷诺、雪铁龙、标致等几个品牌之中,我们在这同样看不到豪华品牌的身影。
我们只能手动将视线切换到豪华品牌小微型车上,第一个代表就是奔驰的smart品牌,自1998年smart品牌问世以来,全球的常年销售量保持在15万辆左右,综合小型车本就相对高昂的研发利润比,这个成绩对奔驰集团而言显然是不满意的。据EvercoreIsI评估,2016年之后,smart每年亏损金额达5至7亿欧元(约合41.1至57.6亿人民币),美勒茨银行则认为,smart累计亏损已达40亿欧元(约合329亿人民币),年损失额度接近2亿欧元(约合16.5亿人民币)。
因此,在2017年第三季度,奔驰集团就已经大刀阔斧在北美市场就下架了燃油版的smart品牌车型,并推出了电动版的车型企图延续它的生命。尽管如此,对于享受着汽油白菜价的美国人民而言,纯电续航都无法达到100km的smart车型实在鸡肋,2018年纯电smart在美国市场仅仅售出了区区1276辆,奔驰索性直接将整个smart品牌从美国和加拿大市场中撤出。
再来看增速最快的中国市场,smart品牌的销量也是一直偏低。2009年进入中国后smart品牌全年销量仅为1800辆,第二年为4000辆,直到2012年销量才突破万辆关口,之后年销量均保持在一万辆左右。
痛定思痛,在前任“smart女王”——毛京波女士的带领下,梅赛德斯-奔驰中国区在2017年上半年,启用了全新品牌主张:"有种骄傲",希望可以与smart粉丝们在情感上产生深度共鸣,让他们因为smart品牌而骄傲,因为拥有smart而骄傲。
与此同时,smart还请来篮球巨星科比宣传造势,进一步瞄准年轻市场。但市场反响平平,虽然2017年smart全年售出2.3万辆,成绩有所上升,但是与奔驰其他车型的高销量相比,smart依旧是落差巨大。
前梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁,smart&AMG销售运营负责人
为何smart在中国市场屡次碰壁,甚至销量还不如国外?笔者认为,导致这一结果的原因有两个,一是自身产品的水土不服,二是营销策略的失误。从产品本身出发,smart作为一辆豪华微型车存在的意义就是停车方便、减小汽车排量、为驾驶者带来不一样的驾驶感受,但中国的汽车市场尚且平均还在一个家庭仅有不到一辆车的市场环境中,smart的目标客群未免太过局限。
从营销角度出发,“有种骄傲”怎么听都像是专属于有钱人玩具的宣传语,按马斯洛需求层次来说,有种骄傲已经是精神层面需求的满足,而中国消费者对于汽车其实尚在刚需,也就是追求“温饱”的层面。
从价格来说,smart车型11万~22万元人民币的售价(厂家指导价)足以将大部分消费者拒之门外,毕竟这个价位之间已经完全可以购买一辆合资品牌中型车来满足家用。与此同时,很多smart用户是年轻的宝妈,对于买菜接送孩子有刚需,但是两门版的fortwo只能将安全座椅放置在前排,极其不安全。四门版forfour则更是由于后排空间狭窄实际利用率偏低,被大量车主吐槽为“四不像”。
看回销量,在前两年的销量中,2018年smart品牌累计交付量为65660辆,同比下降6%,在2019年smart品牌累计交付量则为13.5万台,同比下滑6.5%,销量滑坡实在太过明显。
在2019年宝马集团官方公布的销量数据中,MINI的全球销量下跌4%,但全年的销售数字MINI品牌仍然突破了30万辆,是奔驰smart的三倍之多。
为什么在豪华品牌小型车持续遇冷的今天,MINI品牌仍能坚挺地不需要退出任何一个国家,其销量的下降幅度也尚在可控制范围之内。原因就在于MINI品牌CEO BerndKörber在几年前主导MINI COUNTRYMAN的研发生产时所提出的战略变革:MINI不再需要是MINI了,我们需要不断去迎合大众的口味。因此,MINI很早地就开始将COUNTRYMAN车型与宝马X1车型共平台生产,一改之前又硬又颠的产品形象,MINI变大也变舒服了。
在共享平台进行开发之余,MINI也充分利用着宝马的资源优势,在出行"新四化"——自动化、互联化、电动化、共享化领域加大成本投入,研发符合全球出行市场的技术变革和用户所需的产品。
MINI一系列看似简单地操作,其实背后是近乎对于品牌形象的完全颠覆。从MINI问世就一直保持着小资英伦范,凭借个性十足的设计和酣畅淋漓地驾控感受吸引了无数铁粉。并且,MINI一直以来都是时尚圈的宠儿,多次在电影中有着惊艳的表现,在新老两部《偷天换日》中,三辆不同颜色的MINI COOPER在城中狂飙,《极速风流》中天才F1赛车手James Hunt开着一台COOPER S闲庭信步都成为了电影史上经典的画面定格。当然,还有全世界人们都爱的憨豆先生,他那辆能坐在车顶沙发上开的MINI至今仍为人津津乐道。这些时尚标签,无疑都让MINI的品牌溢价进一步加剧,但也造成了过高的价格门槛。
MINI本可以凭借着自己精品化的小车路线,通过MINI COOPER、MINI CABRIO、MINI CLUBMAN三款车型在自己的时尚王国独自美丽,但MINI偏不,从MINI COUNTRYMAN到MINI PACEMAN,MINI一次次地都在突破、颠覆自己,跨出小型车的界限,这也是它现在活的还可以的原因。
但如果我们回到正题,将MINI框进小型车范围中,它也只能够说是在勉强维持,这就是现实。
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