激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?

2020-09-22 10:22:39 作者:黄增鉴

  【太平洋汽车网 行业频道】2001年,中国正式加入WTO。那时候,很多人都觉得中国的汽车工业可能就只有那样了。不过事实证明,在那样的环境下,国内的自主品牌不仅经受住了考验,既站起来了,还走出去了。

  以上汽为例,去年海外销量达到13.91万辆,保守估计今年会达到20万辆的销量。新冠肺炎疫情蔓延全球,汽车市场受到了前所未有的冲击,但上汽的海外销量并没有受到太大的影响。用上汽人的话来说,既然代表着中国队,就要拿出高于国际水平的产品和服务。

  不可否认上汽无论在产品力还是在品牌口碑上都达到了空前的水平,上汽荣威就是其中一个典型的例子。近几年来,荣威产品不断推陈出新,产品种类上犹如开枝散叶,无数的细分车型横空出世;产品设计上,在保证质量的同时,越来越多前卫、时尚的造型成为了荣威新的门面。

  出色的创新设计团队让荣威逐渐走到了时尚和潮流的前沿,当然这背后也离不开上汽荣威智能工厂的保驾护航。有人说,荣威是在用更多特色的年轻化产品定义新环境下的“国潮”。通过对上汽集团乘用车公司相关负责人的采访,荣威的国潮理念也更加深入人心。

荣威“R”标带来全新纯电设计语言

 
双车标齐头并进
“数字化”营销是重点

  自诩“引领国潮”的品牌并不在少数,但真正能全身心地投入到打造“国潮”标签、融入新潮文化的品牌又有多少呢?辗转多地,采访过不少车企,在品牌战略上真正能做到“言行一致”的却如数家珍。

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上汽乘用车公司副总经理俞经民

  对上汽集团乘用车公司相关领导的采访却给笔者留下了深刻的印象,对新时代下荣威品牌战略也有了全新的认识。

  自打荣威更新狮标、推出全新R标那一刻起,就已经充分证明了荣威对未来市场志在必得的决心。

  众所周知,新狮标和R标完全走的是两种不同的路线。

  根据官方的说法新狮标则代表着年轻和潮流的新方向,对于新狮标荣威还推出了一些配套的服务与功能。当现场记者问到“狮标更新后,在年轻人营销沟通方面,将会采取怎样的方式去打动他们让他们去购买车型成为粉丝”。


荣威新狮标

  上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民直言,狮标焕新以后,团队进行了统计,在荣威RX5 MAX的用户中,有35.8%是90-95年出生的用户。跟之前的用户年纪相比,明显年轻了三四岁。

  因此,“数字化”成为了荣威重点推广的点。早在2018年,团队就推出了“上汽荣威”APP。用户可以将了解资讯、购车、预约试驾、预约保养维修等操作转移到线上完成。余经明还强调道,到目前为止,上汽荣威APP的访问量已接近80万。所以,年轻人普遍喜欢通过互联网端口进行沟通与操作。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?
上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰

  当被问及“如何做好资源方面的协调,让新狮标和全新R标均衡发展”时,上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰首先认同了双标的发展确实存在着差异,差异来自于双标都有着各自线面的特点。

荣威R标:上汽乘用车转型的支点
荣威
R标

荣威R标:上汽乘用车转型的支点
R SAPCE城市异想空间

  R标代表着新能源、新服务、新合作体系,R标的声量略大于新狮标这是市场需求和消费者兴趣点决定的。荣威团队能做的就是把一碗水尽量端平,例如在黄浦江边建了一个R SAPCE城市异想空间,经过多方努力将这个活动延长到了11月底,R SPACE的建成吸引了很多人前来打卡,该地标也自然成了网红打卡地。

  王建峰补充道:“实际上荣威新狮标近期也做了很多宣传。今天早上我们跟故宫博物院、承德避暑山庄签署了战略合作协议,正式冠名赞助“故宫博物院·承德避暑山庄·庆祝紫禁城建成600年《须弥福寿:当扎什伦布寺遇上避暑山庄》”展,通过展览展示了扎什伦布寺的很多顶级艺术珍品”,“前一段时间,我们在西北还组织了i6 MAX翻阅岭的试驾。”


荣威i6 MAX

  由此可见,无论是R标还是新狮标,对荣威来说手心手背都是肉,荣威团队确实也做到了让双标可以齐头并进、良好发展。

 
打铁还需自身硬
荣威i6 MAX竞品瞄准“卡轩朗

  正确的战略方向只是品牌发展的必要条件之一,过硬的产品同样不能被忽视。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?

  接住上文狮标的更新来说,以新标下第一款轿车荣威i6 MAX为例。在去年上海车展的时候荣威就给出了全方位的指标,无论是动力、扭矩、油耗还是排放,都要高于国际一流水准的10%。

  当许多同级车型鲜少在所有车窗上使用双层玻璃时,荣威RX5 MAX和i6 MAX应用了那个价位段唯一的双层隔音玻璃,后者的全景天幕甚至配备了三层玻璃顶,这是现在独有的配置。

荣威R标:上汽乘用车转型的支点
荣威R首款产品ER6

  俞经明告诉记者,另一方向上NetGreen绿芯战略以后不仅应用在纯电动车上,还将进一步升级,并推出全新的动力总成。

  另外针对R标旗下的新车,荣威有着领先的三电技术作为后盾。根据俞经明的说法,丰田对上汽的纯电动车技术,特别是插电混动、燃料电池、氢动能等都十分认可。鉴于来势汹汹的特斯拉以及各新势力逐渐蚕食燃油车市场,传统车企强强联手已不是什么新闻。但只有自身具备先进的技术才能更加吸引有着的合作伙伴,更容易在合作或者竞争中占据主动权。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?

  在产品设计上,荣威全新一代的产品也表现出了荣威设计团队强大的实力。

  同样还是以i6 MAX为例,i6 MAX自诞生之初就把竞争对手瞄向了合资车型卡罗拉轩逸朗逸等。而负责荣威全新一代产品设计的邵景峰曾是上汽大众朗逸的设计负责人,有着朗逸的设计背书,充分做到了知己知彼。所以俞经明可以自信地说,团队在打造i6 MAX的时候很有底气。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?

  这份底气并不是上汽人的盲目自信,俞总介绍到:“我们还焕新了架构,特别是我们新能源的车子,轮距轴距越来越大,姿态越来越低趴,荣威ei6 MAX很宽的,1835mm的车宽,看上去整个车身更运动,而且能更好地利用空间。”

  不难看出,荣威虽然目前有了双车标,标志着品牌将向着两个方向发展。但荣威新一代产品给人的印象是有足够的能力将这两条线做好,清晰的产品思路、富有竞争力的产品硬实力才是荣威在复杂市场环境下的立身之本。

 
精准定位是前提,但再好的产品也离不开营销

  精准定位除了上文中说到的产品的定位,还有品牌的定位。新战略之下,荣威立志要成为玩转“国潮”的头部自主品牌。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?

  根据王建峰的介绍,从2016年推出荣威RX5到今年推出荣威RX5 PLUS,这两个虽然都是RX5,但调研显示,从首批购买荣威RX5 PLUS的用户抽取1000人作为样本,从职业、年龄以及爱好展开调查。首先年龄上,比原来老的RX5低了5岁,整个年龄段往下走,原来是25岁,现在是20岁这个区间,职业占比更多偏公务员偏职员。

  这也是为什么狮标要进行更新,新狮标的到来也就预示着荣威全面向年轻化市场进发的宏愿。及时的战略转型使得荣威明确了自身的定位,从而在新的市场上迅速进入正轨。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?
上汽集团乘用车公司产品规划部总监刘景安

  在场的记者认为,其他的合资品牌都在走向银河,而荣威的“国潮”更像是在探索中国的古典文化,显得与主流有些背道而驰。

  上汽集团乘用车公司产品规划部总监刘景安对记者的说法进行了更正与解释:“国潮荣威代表着我们更了解消费者。今天的自主品牌跟合资品牌最大的差别有以下几点,第一,产品的定位就是土生土长的中国制造,随着时间的发展对用户的用车习惯也越来越了解;第二点从开发周期上来讲,自主品牌推出产品的速度,是天然优势,正因为了解受众需求,所以生产速度很快。从技术层面上看,基本上第一件事情就解决了为中国人造好车的基本技术潜力,然而合资品牌就很难反映中国消费者的需求。第三,中国互联网技术、智能技术发展,包括5G,越来越有自己的特色,这些技术给中国品牌带来更多新的机会,并响应了中国人的更多追求。”

  刘总的发言基本可以这样理解,“国潮”是对国内消费者需求更了解的产物,“国潮”也只有自主品牌在充分整合了天时、地利、人和等优势后才能予以实施。

激流勇进的新环境下 荣威如何定义新“国潮”?

  在荣威决策层看来,营销在品牌运营阶段举足轻重。而营销的前提就是上文中所说的定位,只有确定了定位才能去对症下药。

  好的营销能让工程师的所有汗水和成果都转化为销量,相同两款产品拥有对等的实力,没有良好营销的产品在知名度和市场表现上会与精心营销的产品有着天壤之别。

  在俞总看来,变与不变是荣威营销理念中最关键的一个点。一方面,要搞清楚年轻人对新国潮的追求,首先肯定要活下去,但是定位、竞品、人群也要做得到很大的品质和内容,这是荣威对变与不变基本的考虑。

  另一方面,俞总认为,做营销不能投机取巧,但是你必须要有突出的点,让人记住的点。例如荣威i6 MAX与高铁头外面的玻璃同款的全景天幕,这些都是能打动用户的点。俞总还认为,自主品牌应该多一些自信和勇气,感性地讲述中国的成长过程的自信和真诚,用自信和真诚拥抱客户,围绕他们转。

 
小结

  根据荣威近年来推出的产品,确实已经看不到了曾经产品影子。这仿佛是一个全新的品牌,是一个与未来接轨的时尚潮牌。

  在把产品做得前卫、动感的同时又能将“环境友好”、“智能驾驶”等新时代的重要元素据为己用。产品做好的同时还能了解清楚客户群体是怎样的,能清楚知道客户的需求是什么。

  在多方面都做到统筹的前提下,荣威还有着极具竞争力且亲民的售价。种种迹象都在充分表明,定义新“国潮”的荣威已经开始发力,合资品牌们准备好了吗?(文:太平洋汽车网 黄增鉴)

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