失声的车企:东风风神还有机会吗?

2021-04-14 23:25:14 作者:曾惠君

  【太平洋汽车网 行业频道】前几年有一部电影叫《寻梦环游记》很火,里面有句台词很有哲理性:死亡不是终点,被遗忘才是。

  同理,当一个汽车品牌逐渐淡出人们的视线,价值逐渐丧失,也就跟死亡没差别。在过去这几年里,众泰、海马、力帆、华晨等自主品牌就是一个个鲜活的案例。下一次会轮到谁?每个月销量仅有5000多台的东风风神引起了我的注意。

碰撞成绩垫底,月销5000辆的东风风神还有机会吗?

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失声的车企:东风风神还有机会吗?

失宠的东风风神

  根据数据显示,东风风神在2020年销量为70180辆,也就是说每个月大约只卖出5800多台新车,这是什么水平?以最畅销的自主车企——吉利汽车作为对比,每个月就能卖出11万辆左右。

2020年中国品牌年度销量
汽车品牌  2020年总销量(辆)同比增长 
 吉利汽车 132.02万 -3%
长城汽车  111.16万 4.80%
 上汽通用五菱 109.20万 8.80%
 长安汽车 97.84万20.60% 
 奇瑞控股 74.50万 -0.9%
 上汽乘用车 65.79万 -2.29%
 比亚迪42.70万 -7.46%
 宝骏 40.20万 -33.89%
 广汽乘用车 35.40万 -7.95%
 红旗 20.00万 100%
 东风柳汽 9.63万 -17.06%
 东风启辰 8.05万 -31.63%
 东风乘用车  7.02万-8.97% 

  这就是相当于别人一个月能完成的KPI,你要用一年完成,很难不会产生焦虑。况且东风集团现在力捧“二胎”岚图汽车,将新能源和智能化的期望押注在后者上,即使是作为嫡长子的东风风神也不得不面临失宠的风险。

  随着盈利下降和东风汽车重心的转移,使得东风风神经销商退意渐生。2017年左右开始,不少东风风神经销商开始陆续退网。根据官网数据显示,广东省内总共拥有21家东风风神的经销商,除了广州的6个家经销商外,其他城市都仅只有1-3家。

  为了一探东风风神的真实境况,我探访了位于广州白云区的其中一家经销商,目之所及仅有风神E70、奕炫、奕炫GS、AX7在售,或许是工作日的原因,店内显得格外冷清。

碰撞成绩垫底,月销5000辆的东风风神还有机会吗?

  据前来接待的销售介绍,目前东风风神绝大部分的车源比较充足,不过像AX7、奕炫这样的主打车型仅有5000-8000元优惠,这一点挺让我意外。毕竟AX7这个级别最强的竞争对手哈弗H6和长安C375的优惠幅度达到上万元,但AX7的优惠幅度反而更小,并没有打起价格战,是因为过于自信,还是自暴自弃?这番操作确实让人迷惑。

碰撞成绩垫底,月销5000辆的东风风神还有机会吗?

  换来的结果就是“没有对比就没伤害”,今年1-2月哈弗H6销量为78078辆,长安CS75销量为74868辆, 东风风神AX7仅为4458辆。随着自主品牌两极分化越来越明显,作为主打车型(占整体销量77%)的AX7若不能起支撑大局,让东风风神处境越来越尴尬。

东风风神2021年销量(数据来源网络)
 车型 2021年1月-2月累计销量(辆) 累计同比2020年 2020全年销量(辆)
 东风风神AX74458  15.28%  23790
 东风风神E70    37 -73.94%  4715
 东风风神AX4  201 -89.99% 2008
 东风风神奕炫GS2404 —— 12159 

  从近几年的销量数据已经能看出些迹象,比如东风风神在2017年确立的销量目标是20万辆,但实际上只达到了12.5万辆;2018年的目标也是20万辆,最终仅为9.53万辆;2019年的目标是12万辆,但仅为7.5万辆。

  从2017年至今,东风风神已经连续4年对自己立下的Flag爽约,没有最差只有更差的销量和业绩表现已经为东风风神敲响警钟。

为什么屡次立flag不成?

  为什么东风风神会沦落到这般田地,要从它诞生背景下的2009年说起。

  这一年是中国汽车行业的重要历史转折点。在2008年金融危机后的2009年,绝大部分国际车企在全球各国市场均惨遭下跌,唯独一枝独秀的中国企稳,甚至首次超越了美国市场,成为世界第一汽车产销大国。根据中汽协数据显示,2009年中国销量1364.48万辆;而同年美国新车销量为1043万辆。

  自此,中国汽车进入黄金发展周期,也是中国汽车战略升级的机遇。面向这片一望无际的蓝海,东风集团高调推出了东风风神品牌,定位中高端,可是被寄托了乘用车的所有希望。

  按照领导班子当时的说法,东风风神的目标是“致力使华系车立于世界强势品牌之林”,第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌;第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌;第三步是再用十年时间打造国际主流品牌。

  理想是如此丰满,但落地变成现实的时候却如此的骨感。

  第一个五年(2009-2014年),东风风神先是推出了首款新车—风神S30。那可是各国汽车技术之大成,车身设计来自国际汽车设计大师乔治亚罗之手(菲亚特熊猫、大众第一代高尔夫、阿斯顿·马丁DB4等都出自他笔下),动力系统则来自PSA,自动变速箱来自日本爱信,底盘由德国大师调教……

  在那个车型匮乏的年代,集百家之长的风神S30的确小火过一把,最高峰卖出4000多台,但之后每月平均在2000多台的水平徘徊,到2015年后更是跌到三位数。

  在风神S30之后,东风风神又由S30衍生出两厢车H30、两厢跨界车H30 cross,以及推出搭载日产MR系列2.0排量发动机和底盘技术的A60、PSA技术的紧凑级轿车L60,但从没有任何一款车型在任何一年的月均销量达到2500辆。

  这一时期,凭借PSA和日产的技术支援,东风风神短短几年就向市面推出多款产品打入市场,但在这五年里依然不温不火,更别谈是自主品牌中最好的品牌了。

碰撞成绩垫底,月销5000辆的东风风神还有机会吗?
东风风神A60

  第一个五年的失利并没有打击到东风风神,于是来到第二个五年(2015-2020年),东风风神将目光瞄准大热的SUV领域:

  2014年11月,东风风神的首款SUV车型AX7推出,12月销量突破6000辆,2015年1月份更是达到了8073辆,一举杀入了国内SUV TOP20车型的行列,日子总算是好过些。

  后来东风风神又陆续向市场投放了AX3、AX4、AX5,都反响平平,就连AX7的销量也开始走下坡路。

  一方面,市场环境竞争激烈,长城有哈弗,长安有CS系列,吉利有远景和帝豪系列;另一方面,东风风神长期依赖的PSA技术本身在国内市场就不灵光,这就导致风神在SUV领域的出师不利,错过了一个可以让自己翻身的好机会。


2016款东风风神AX3

  另一边厢,东风风神也没放弃轿车业务,2016年上市的旗舰轿车A9正是东风风神绝地反击的武器,威力可不小:PSA平台资源打造+日本爱信的6速手自一体变速箱+PSA和宝马合作研发的发动机,而且还带有抬头显示、语音控制、360°全景影像、Nappa真皮等配置,放在当时来看,这样的配置可算相当丰富。

  不过由于售价高达17.97-21.97万元,仅仅比同平台打造姊妹车雪铁龙C6的起售价便宜1万元,劝退了不少人,同样价位难道买帕萨特不香吗?另外,也有人吐槽东风风神山寨雪铁龙和帕萨特的设计。


2019款东风A9

  种种原因导致东风A9在上市后频频遇冷,从上市以来,月销量均在两三百台。更糟糕的是,东风A9更是频繁被曝出质量问题,包括故障灯常亮、发动机缺缸、发动机抖动等等;2019年11月,东风风神因为雨刮电机工作异常对2015年5月25日至2018年1月16日期间生产的3773辆A9,实行召回。

  有网友调侃称:卖的还没召回多。

  虽然东风风神向高端化的中大型市场扩张,能,但尚未在中低端市场站稳脚跟,以及品牌影响力尚未形成下,快速向高端化扩张很容易搬起石头砸自己的脚。

碰撞成绩垫底,月销5000辆的东风风神还有机会吗?

  为什么东风风神并没有像自己的名字寓意一样,一帆风顺?我想通过以上对风神的历史追溯,可以归结为以下几点:

  一,定位与战略偏差,无论是在前些年的SUV风潮,还是近几年的新能源风口,东风风神全都无法拿出一款爆款,遗憾错过一个又一个增长点。

  比如早在2001年,东风就成立了东风电动车辆股份有限公司,东风风神就先后推出过东风风神S30 BSG、E30、E30L、A60 EV等新能源车,但更多是面向共享出行领域。

  定位产品线过于复杂也是造成失误的原因,比如围绕S30竟然衍生出H30、H30 cross,卖得好的情况下可以说是多生孩子好打架,卖不好的情况下可以说浪费资源,滥竽充数。

  二,过分强调技术整合,轻自主研发。无论是轿车,还是SUV领域,这十年来东风风神都将PSA技术、德国调教底盘、日本爱信变速箱绑定为自己的卖点,始终拿不出自研的核心技术。拿来主义的华晨、海马等车企就是反面教材,借收购沃尔沃反哺自己的吉利就是正面教材。

  三,质量不过关,曾几何时,东风风神以“军工品质”自诩,但却频频因为质量缺陷和碰撞测试见诸报端,东风风神AX7在C-IASI碰撞测试中更每个碰撞成绩均排名垫底,暴露出其在安全性方面存在诸多不足。

碰撞成绩垫底,月销5000辆的东风风神还有机会吗?

  如今,2021年正是东风风神的第三个五年,面对日渐萧条的市场表现,东风风神疲态渐露。在产品阵列上,仅有AX7和围绕奕炫“造文章”的奕炫GS、奕炫EV,新产品的投放遥遥无期。

不幸的车企都有相似的原因

  东风风神今天的不幸背后的原因很大程度,跟华晨有很多相似之处,同样都是国企,同样都是走了重技术整合,轻自主研发的战略。很有意思的是,华晨和东风风神在开创自主轿车的时候,都曾力邀设计大师乔治亚罗设计外观、英国MIRA的测试验证,同时发动机、变速箱、底盘三大件均外采自他国。

  这套不谋而合的造车公式也注定着东风风神和华晨走向相似的局面。

  而且,两者同样在中国汽车工业发展历史道路的分岔路迷失了方向,在电动化、智能化的两大趋势下,几乎看不到这两者有任何的新动作,即使大势已去,即使高层频繁变动,至今也还没有看到大破大立的改革。

  那么东风风神会不会步华晨后尘,不至于,但放在更长远的未来,也不是不可能发生的事情。(文:太平洋汽车网 曾惠君)
 

 

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