争做车圈海底捞 为什么大家都想做“用户型车企”？

　　【太平洋汽车网 行业频道】最近，某富二代苦追女网红事件，让“舔狗文学”推向全国普及，不禁让人感慨原来首富儿子谈恋爱都要当舔狗。

　　而在汽车圈，不少车企也越来越有对用户跪舔的趋势：车没电了亲自上门帮忙充电，邀请用户到发布会吃喝，跟用户瓜分权益……说跪舔可能有些过，说“客户就是上帝”倒是真的，这些车企更愿意将自己称为“用户型车企”。

　　所谓的用户型车企，也就是以用户需求为根本，想用户所想，尽可能满足用户需求。

　　造车新势力三剑客可以说是用户型车企的代言人，从创立就将“用户运营”作为自己的核心竞争力。

●新势力式用户型车企：强感情纽带

　　先说蔚来，因为服务太过无微不至，又被戏称为“买服务送车”。

　　为了解决充电焦虑，蔚来推出了家用充电桩+换电站+公用超充桩+充电车的补能服务体系，让充电补能的便利程度尽可能接近燃油车；

　　售后方面，蔚来还给车主提供免费质保、终身免费道路救援、终身车联网服务以及有条件的免费换电和异地加电服务；除此之外，还有上门维修、洗车、代驾等服务无忧套餐。

　　线下还有体验中心以及各种体验活动，线上还有APP、社区作为车企与用户关系维护的纽带，就连创始人李斌都经常亲自上阵与用户沟通互动。

　　按照蔚来内部的说法是要傻傻地对用户好，这傻傻的样子像极了海底捞，同样成为了品牌的护城河。

　　蔚来这种极致的用户运营模式逐渐成为行业的范本，在早期的种子用户中形成了口碑营销效应，自发性地向身边的朋友亲自推荐蔚来，据说按李斌的说法，转介率高达六成。

　　甚至，在蔚来最艰难的2019年，还有车主亲自掏腰包为蔚来打广告……

　　相比蔚来将焦点放在服务上，理想对于用户需求的满足则放在产品上。理想成立之初，就将自己定位为家庭用车、奶爸车，能满足一家大小去自驾去浪，并且喊出了“创造移动的家，创造幸福的家”的slogan。

　　于是，在这样的用户画像下，理想ONE就形成了鲜明的产品形态：坚决采用无续航焦虑的增程式动力、六七座布局、大空间等亮点。

　　在不久前正式上市的2021款理想ONE上，我们还可以看到越来越多“奶爸”的亮点：对外放电、腰部按摩、加大了空间以及增加了800万像素摄像头，配备5个博世角毫米波雷达，让辅助驾驶更加安全。

　　理想的逻辑其实就是根据用户需求，将产品做到极致，在细分市场做到极致，这使得理想同样收获了一波又一波死忠粉。有的是卖力将产品推荐给新用户，有的是驱车上千公里参加理想的用户日。

　　小鹏汽车的创始人何小鹏还在2018年喊出那句至今让人印象深刻的金句：“智能汽车的核心在于运营，而不在制造”，可以道出造车新势力与传统车企在用户思维上的巨大差异。

　　蔚小理这三大新秀的创始人李斌、李想、何小鹏出身互联网行业，擅长运营、用户体验与研发。在他们看来，智能汽车的属性就是一台智能手机+四个轮子的移动空间，理应也可以将互联网模式复制到汽车身上，对市场、用户、产品、价值链和整个商业生态重新审视。

　　其中用户思维是互联网思维中最重要的部分，需要“以用户为中心”、“用户体验至上”，产品的研发、迭代都是由用户需求、反馈推导而来。举个例子，理想在大数据中发现96%左右的用户都选购了理想ONE的6座版本，于是在新款中就直接取消了七座版本；而蔚来NIO pilot的9次迭代都是来源于蔚来用户的7500条反馈。

●传统车企式用户型车企：让用户参与共创

　　相反，传统车企注重制造、渠道和利润，这么多年来形成的是“车企生产什么，用户只能买什么”的卖方市场，店大欺客的事情也没少发生。同时，在过去4S经销模式主导下，车企与消费者中间隔着了一层防火墙——经销商，导致前两者的关系不够紧密，要知道用户的需求，往往需要通过经销商的数据或者问卷调查等等。

　　但随着国内汽车市场由卖方市场转向买方市场，以及新势力的崛起，车企的内卷程度不断加剧，传统车企不得不转变。

　　像智己、极氪等新品牌都不约而同地复制了新势力的直营体系，通过建立体验中心、交付中心、服务中心以及在线社交中心连接用户。同时，不少品牌还脑洞大开地想出了用户共创模式：

　　上汽与阿里巴巴合资成立的智己汽车就想出了一套名为CSOP用户数据权益平台的新玩法。在这个平台上，智己拿出了4.9%的股权，鼓励用户与企业进行共创。

　　用户通过分享用车数据获得积分，所积累下来的积分就有机会获得共享股权收益，兑换车辆软硬件升级等一系列服务，比如电池换新、升级激光雷达等等。

　　吉利旗下的新品牌——极氪也拿出了4.9%的股份权益支持共创，但具体方案还没正式公布。除此以外，还有合创、极弧、爱驰等新创品牌都采用了这种用户共创或用户成长模式，来拉近与消费者的关系。

　　这些由传统车企创立的新品牌更加强调以利益为诱导，支持用户参与到生产、研发、销售环节，有点众筹内味，也称得上是对传统商业模式的一次自我革新。优势在于本身拥有庞大的用户基础和资金实力，底气充足。

　　造车新势力虽然本身没有太多的用户群体，最多的蔚来也刚刚突破10万名用户，但却有像李斌、李想、何小鹏等科技创客等人设，以及颠覆传统车企的商业模式，美股上市后斩获高市值等光环衬托，用户在买产品时也在买一种身份归属感。

　　如果说到成功的用户型企业，坐拥上亿“米粉”的小米必须拥有一席之地。小米联合创始人黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》总结过为什么小米会成功，秘诀无非就是：参与感，参与感，参与感！

　　意思是让用户参与到做产品、服务、品牌销售的过程，建立一个与用户共同成长的品牌。

　　具体战略是将产品视为发动机，开放参与节点，比如允许用户重新编译定制MIUI系统，自定义手机主题；其次是，将社会化媒体视为“加速器”，鼓励用户生产有趣内容引发其他用户的共鸣，MIUI的前50万用户基本就是在论坛上发酵形成；再者是将用户关系培养成“关系链”，让企业与用户形成朋友关系。

　　瞧，这就跟蔚小理的用户运营模式大同小异。

　　黎万强还提到了新消费时代下，用户从中获得不仅仅是产品的功能，还有体验和情感。从马斯洛需求层次理论来看，就是要满足用户更深层次的精神需求。

　　这是因为消费者在购买商品时的决策心理已发生巨大的转变，用户在选择一件商品上，已经从满足最早的功能式消费，变成品牌消费、体验式消费。

　　举个例子，在汽车商品匮乏年代，可选择的车型单一，人们经济条件也不充裕，能满足日常出行就完事。但来到今天汽车大爆发年代，任何一个价位都有大量的车型供选择。

　　特别在消费升级的今天，消费者的胃口更加挑剔，考虑购买的因素不仅仅是技术底蕴、口碑、性价比，还有服务体验、身份象征等，而且后者重要程度不断被提高，蔚来就是鲜明的例子。

　　与此同时，汽车的主流趋势正从燃油切换到新能源驱动，在过往不同燃油车之间最大的区分度在于性能，但切换到新能源车时依靠电池、电机产生的差异开始缩小，于是自动驾驶、车联网所带来的技术体验、个性化功能成为更重要的卖点。

　　对于传统车企而言，这种海底捞式的用户运营模式也不是不可复制，关键还是要改变植根多年的传统思维。将汽车销售出去只是一个起点，如何通过线上线下维护用户，如何通过大数据分析和用户反馈改进产品，如何增强用户的体验感和参与感，这些都是车企日后要思考的课题。

　　时代在裂变，产品依然是车企的立命根本，但一定要爆款思维。

　　像五菱的MINIEV之所以大卖并且超越特斯拉的Model 3，无非是看准了低端电动市场的需求，吃准了目标用户追求性价比的心理，3万块买不了吃亏，买不了上当。在三胎政策刚出台后，五菱又宣布准备造9座车，还真的是“人民需要什么，五菱就造什么”。当然，五菱的成功也不少了神一般的营销能力，疫情下既造口罩，摆摊经济下造摆摊车，吃货经济下做螺蛳粉，既会追热点，也会讨好消费者，自然能成功出圈。

　　除了拼产品，内卷时代下车企还要拼用户、拼服务、拼情感，到最后大家都要变成用户型车企。无论是蔚来的海底捞式服务，还是智己等新品牌的共创模式，既是商业模式的变革，也是一种营销手段。如果还是停留在做无聊的产品，也没有暖男的服务，下场大概就跟今天的海马、众泰等一批凉凉的车企一样了。（文：太平洋汽车网 曾惠君）