俞经民:大众要做电动智能车之王

2021-09-29 15:42:49 作者:喻钦涛

 

  “130年以来,汽车都是这样发展(进化)的,智能汽车并不是汽车的颠覆者。将来的(颠覆者)可能不需要道路了,能够在空中飞行。你还需要道路的话,肯定还是个车。”

  “汽油到电动是不可逆的。我们之前是汽油车之王,我们要变成电动智能车之王。

  ……

  距离俞经民担任上汽大众销售与市场执行副总经理已经过去了半年。半年来,这位车圈网红高管延续了自己的网红风格,频频出圈,触达用户。日前,俞经民接受了太平洋汽车网《极智人物》栏目的专访,表露了大众要做电动智能车之王的野心与决心。

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车圈网红胖头鱼

  浓眉大眼高鼻梁,说话的时候眼神里时常闪着光芒。在圈外人眼里,俞经民是标准的帅大叔形象,不过认识他的网友更喜欢叫他胖头鱼。车圈很少有高管像他这样,“艺名”比本名更响亮,以至于不少人说他是被造车耽误的段子手。

  俞经民似乎并不排斥网红这个标签。在采访中他多次以胖头鱼来调侃自己。当说到有网友夸他时,他笑着说他现在像是一条红烧过的胖头鱼,脸红了。此前,他曾回应外界说,“我网红网绿都不是,没有带货能力,只能带带头”。他希望胖头鱼这个形象能对整个团队有一定的带动作用。他说,上汽大众的大众品牌除了他之外,男子天团都要出道。而出道的目的是为了让品牌更接地气,本质上是跟用户,特别是年轻化的用户更好沟通。

  俞经民说到做到,在今年ID.6 X上市的时候,他就紧抓“神舟十二号升空”的热点,身着宇航服,从模拟的空间站中瞬间被传送回投资170亿的上汽大众新能源汽车工厂,宣布ID.6 X上市,惊艳了全场。此外,他还邀请刘亦菲代言,甚至玩跨界赞助王者荣耀。外界明显地感受到,上汽大众的营销越来越年轻化了。

  熟悉胖头鱼的人都知道,他这么做并不是突发奇想,而是延续了他此前的online风格。早在去年2月份疫情期间,他就在多个平台开启了直播带货,一场直播就能轻松吸引超过50万人的互动,成为车圈高管直播中的经典案例。去年全年他参加了多场真人秀和脱口秀,与大张伟、李诞、杨超越等人气明同台飚戏。网红的形象让他和用户走得更近。

  虽然多数时候以网红的形象示人,但俞经民的本质是一名实力干将。比如其自2014年开始担任上汽乘用车副总经理以来,就带领上汽乘用车从年销量十几万辆一路飙升至70万辆的规模,被媒体誉为逆天改命。

  今年4月份,俞经民带着新的任务履新。他的对手不光是传统车企,更是以特斯拉、蔚小理为代表的造车新势力。有人担心在新势力面前,大众的品牌会显得有些老态。

  但显然,俞经民有不同的看法。

2
 
上汽大众风华正茂

  “和那些几岁、十几岁的青少年(造车新势力)比呢,上汽大众的年纪是大一点。但其实37岁,不是风华正茂吗?就算100岁,也可以风华正茂,历久弥新。”俞经民信心十足地说道。

  “全国第一家4s店黄门头,上汽大众,1996年。中国第一个区域营销服务中心,上汽大众2000年前就有了。最近十几年比较潮的真人秀跑男,第一个合作品牌就是上汽大众凌度。”自大学毕业后,俞经民就加入了大众。说起大众的光辉往事,他如数家珍。语气中透露着自豪,直言没有大众就没有胖头鱼。在他看来,上汽大众有“潮”的基因,很多时候都走在行业的前头,不断地捕获年轻的用户。

  采访中,俞经民给出了一组数据。他说去年90后用户在中国乘用车的占比中达到了27%,而上汽大众是32%,高于平均值5个点,今年还会更高一点。不过他认为,年轻化并不只是用户平均年龄的年轻,他更追求在going younger、内容和沟通的方式上。

  事实上,自履新以来,俞经民一直在年轻化上下功夫。甚至在上汽大众的员工看来,他带来的一个突出变化就是“年轻化的决心特别的强烈”。刚上任,俞经民就在公司董事会上明确强调了“going younger”的理念:“going younger”背后的本质就是“2C”。

  在内容和沟通方式上,俞经民也频频以网红的方式走进年轻人的世界,比如王者荣耀的IP营销、皮卡丘联名等。在后疫情时代,上汽大众举办的线上活动越来越多。在几乎所有的线上平台,包括电、短视频、各类社区都进行了强势的官方入住。目前大众APP的用户已经达到了300万,社交平台官方号的粉丝数量已经突破了1300万,是妥妥的流量网红。

  与多数网红喜欢说种草、割草不同,俞经民比较少说“种草”,他本人也从来不说“割草”。在他看来,这会让人听起来不太舒服,有点剥削的感觉。他认为,车企最重要的是要给用户创造价值,以用户为本。在今年的重庆车展上,他更是特斯拉“特斯拉不是以用户为中心的,它是注重供给的”。这句话当时在网上引发了很多争议,不过当最近特斯拉反诉两位车主并索赔500万的新闻刷屏后,似乎更多的人对他的说法有了认同。

  尽管在线上成为了网红,但俞经民并没有放弃线下,履新后,他就频频走访经销商。采访中,他透露说,现在上汽大众和经销商、代理商的关系很融洽。谈及时下很火的直营模式,他说他是很赞同直营的,直营模式是把线上线下走通,上汽大众现在也有一些直营。同时上汽大众也没有放弃4S店,“我从来不说颠覆4s店的话”。此外,和新势力抢驻商圈的动作一样,上汽大众已经有30多家商圈店,规划到明年有120家。俞经民认为模式不是最重要的,最根本的还是怎么为用户服务。“不管白猫黑猫,抓到老鼠的就是好猫”。

  从营销上看,上汽大众这个汽油车时代的霸主不仅没有老气横秋,反而在线上线下和年轻人走得很近。不过最终能不能走进年轻人的世界,还得看产品。

  在俞经民看来,上汽大众的产品出现了前所未有的变化。

3
 
大众要做电动智能车之王

  “一年出3款电动汽车,这个速度很惊人。我是大众的‘老人’,我从未见过这种情况。”对于产品,俞经民说,大众已经ALL IN电动化了,开弓没有回头箭,大众以前是汽油车之王,现在大众要成为电动智能车之王。

  与燃油车时代不同,电动智能时代的大众更加注重中国市场和技术研发。大众的SOA不仅在欧洲有中心,在中国也有研发公司。除了人才之外,俞经民直言,中国的应用场景比欧洲更丰富,互联网的广度和深度也更具优势,有利于产生海量的高质量数据,进而用数据喂养算法,让智能汽车不断迭代进化。

  特斯拉作为智能汽车的先行者,是任何车企都回避不了的对手。说到特斯拉等新势力,俞经民坦言,“特斯拉是鲶鱼,是智能化的代表。我希望他活得好,因为我是胖头鱼”。相比手机圈,车圈大佬似乎对友商多了一份尊重和理解,少了一些撕逼和嘲讽。他称赞马斯克是一个了不起的人,说自己很钦佩中国的这几家新势力,比如李斌、李想、何小鹏。“他们都是中国人,他们都有自己的资本故事,我希望他们都发展得好”。

  尽管私人层面关系不错,但不可否认,造车新势力们正在加速切割以大众为代表的传统汽车的市场。当问及是否担心智能汽车会像智能手机取代功能机那样颠覆传统汽车时,俞经民显得很自信,“智能汽车颠覆不了汽车,它不是在天上飞的,它还是在路上跑的,就还是个车。”他解释说,130年来,汽车就是这样一步步发展进化的,智能化是进化的关键一步,但并不能说是颠覆。

  “搞过汽车的人都知道,你无论如何颠覆,规模效应是颠覆不了的。因为它对资金密集、技术密集、人才密集有很高的的要求。这不是短跑,也不是110米跨栏。”俞经民透露,就在9月的最后一个星期日,上汽大众第2400万辆汽车正式下线。与此同时,大众ID系列9月份的月销量也已突破万辆。

  在外界看来,尽管大众的规模优势依然庞大,但目前新势力和传统汽车在用户争夺上却非常激烈,尤其是对那些追求前卫体验的用户。俞经民说,这部分用户特斯拉要抢,新势力要抢,大众也要抢。不过对于升级汽车的用户来说,俞经民认为大众的品牌号召力更大,用户的信任度也更高。他也强调,电动化是不可逆的,他本人开的也是电动车。大众进入电动车市场,不是为了搞存量搏杀,而是想和新势力一起把蛋糕做大。

  言下之意,俞经民并不追求赢家通吃的局面,而是更希望和新势力们共生共赢。就像在一片海里,不仅能有胖头鱼、鲶鱼,还应该有鳕鱼、黄花鱼、带鱼、鲳鱼、鲅鱼、三文鱼……

4
 
尾声

  作为一名一流车企的高管,人们很难看到俞经民端着,或者摆架子。他时常笑呵呵地调侃自己是胖头鱼,其中一个动机就是为了和用户拉近距离。在采访开始前的闲聊中,他说,“如果一家车企害怕面对他的用户,不敢面对媒体,那他就不要搞了。搞出来了,就一定要面对用户”。

  时至今日,心怀用户的俞经民履新已有半年。不论是从当前的市场竞争格局看,还是从上汽大众自身的发展看,他身上的担子都不轻。此时,不免让人想起4年前名爵GS互联网版发布时,他选择了与《冈仁波齐》导演张扬的新片《皮绳上的魂》合作,但在片中既没有植入也没有露出。他说,转山者磕长头的场景深深震撼了他,行万里路不仅需要积跬步,更需要有信仰为支撑的坚持与韧劲。

  张扬则说,海拔6656米的冈仁波齐被誉为“世界屋脊的屋脊”,峰顶终年被积雨和祥云覆盖。当地人认为,能守得云开一识真貌的人,都三生有幸。

  如今,电影仿佛照进现实,在一条叫做电动智能化的修行路上,人们看到一条矢志不渝的“胖头鱼”正带着他的信仰和坚韧,一步一步游向他心中的冈仁波齐。

   

     

   

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