2023年起将退出国内 讴歌何以遗憾收场?

2022-04-12 23:19:01 作者:杨嘉臻

  【太平洋汽车网 行业频道】讲起讴歌,网民一直戏称为“佛山品牌”,还笑言“佛山是讴歌除北美外第二大市场”、“据说只要佛山人民不买讴歌,讴歌全国销量就腰斩”——当然,这些都是大家的玩笑,对于销量一直不高的讴歌车型,在广东佛山的能见度却出奇地高,也难怪令人发明出这些笑话。

  不过,一个汽车品牌的脆弱程度能被这样调侃,这或多或少也透露出讴歌总是被边缘化的现象。毕竟在2021年,讴歌在国内累计销量仅6554辆,整个品牌的全年销量甚至比不上别人一个车系一个月的成绩。日前,忙于加速电动化进程的本田更宣告2023年不再国产和售卖广汽讴歌车型,实在令人唏嘘不已。这个本田旗下的高端品牌,为何总是在华夏大地走弯路?

  就在3月4日,微博上面就传出讴歌汽车即将退出中国市场的消息,而传出消息的经销商,是北京唯一家4S店广汽Acura北京金港店”,而北京的其余4家展厅,也在消化完去年的库存车,并且不在向厂家预定新车了,根据经销销售员表示,广汽讴歌的工厂已经停产了。另外,消息中也提到了买车的问题,目前如果有消费者想买车,就直接带到库房提车,其余两家也表示,等消化完库存,也将拆除讴歌展厅。讴歌车辆的维修保养不受影响,将由广汽本田4S店承接。

  来到4月8日,广汽讴歌在官网发了一篇《踔厉奋发,广汽本田整合资源加速电动化》的新闻,虽然大部分在描述自身品牌如何加速电动化,但最扎眼的莫过于第三段话:“2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽Acura品牌的现有产品,广汽本田相关渠道继续为广汽Acura车主提供尊荣服务,始终保障车主权益。”这也意味着,本田石锤了高端品牌Acura退出中国的传言。

  事已至此,各位看客对讴歌败走中国市场的结局并不感到意外,毕竟从2006年正式进入国内开始,讴歌在华的销量一直起起伏伏,单一车型更试过一个月卖出个位数的销量。去年,讴歌也已相继停止了中国进口车业务和轿车业务,只保留两款国产SUV车型由合资公司广汽讴歌进行销售。根据乘联会数据显示,广汽讴歌2021年全年累计销量仅6554辆,同比下滑45.05%,其中CDX销量为3264辆,RDX卖出了3290辆。而同为日系豪华品牌的雷克萨斯,2021年在华销量达到22.7万辆,是讴歌的30多倍。

  其实讴歌品牌自广汽引进国产以来,也并不是没有过高光时刻,如今却要走向停产的命运,为何讴歌总是讨不到国人的欢心?

 
讴歌诞生历史/进入中国市场

  虽然本篇主要讨论广汽讴歌,不过小编还是想先唠叨几句Acura讴歌的起源。平时我们提起日系豪华品牌,可能先会想起销量最为成功的雷克萨斯,不过其实讲到最早开垦北美豪华车市场的日本品牌,讴歌才是先驱者(雷克萨斯虽然在1983年便创立,但要到1989年才正式落地,与英菲尼迪同年)。

  1970年代,全球先后爆发两次石油危机,笨重耗油的美国汽车辉煌不再,因此省油低廉的日本车开始深受美国消费者喜爱,美国政府认为日系车对本土汽车工业的冲击已经构成了巨大威胁,也因此,1981年日本与美国签订了自愿出口限制,日本每年只能向美国出售168万台汽车。虽然这项协议仅仅签订了3年,但随着日本与美国的贸易逆差不断加大,美国政府又将协议延期一年。因此本田就开始考虑如何在有限的出口量内,增加单车利润,于是在1986年,Acura(讴歌)应运而至

  最先打头阵的车型为重量级的中大型轿车Legend(里程)和紧凑型运动车Integra(型格),一边是以旗舰产品来打造自身的豪华品牌定位,一边是以走量的入门产品来笼络更多消费者的喜爱,这种玩法甚至令人想起如日中天的特斯拉。

  虽然,这两款经典车系也没有辜负讴歌厚望,在不到一年的时间里,讴歌的累计销量便达到了52869辆,1987年就已经达到109470辆,销量超过了众多欧洲豪华车对手,连续两年成为全美进口豪华车销售冠军。而且Legend更连续三年获得《Car and Driver》十佳奖,可以说是销量口碑双丰收。

(2000年讴歌产品线)

  在90年代到千禧年代,讴歌相继推出了"东瀛法拉利"NSX、换代Legend、换代型格,以及一大堆国人相对陌生的北美专供车型,这里便不再赘言。当时的国内市场,讴歌还被称为"阿库拉"或者“本田极品”,顶多是通过各种非正式渠道进口。来到2006年,也就是品牌诞生20周年之际,本田终于将其正式引进国内市场,还将"Acura”赋予一个简洁的中文名——讴歌。其后陆续通过进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV,基本上都是北美市场上的主流车型。

  2009年,在全球经济恢复举步艰难的情况下,2009年我国汽车工业取得了井喷式的发展,产销累计突破1360万辆,同比增长创历年最高,乘用车产销首次超过1000万辆,使我国成为世界第一汽车生产和销售国家。因此讴歌在2006年进入中国的时间节点其实还算不错,如果讴歌当时抓住这个宝贵的契机,在这段时间内实现品牌的形象建设、渠道铺设以及产品战略的搭建,或者能打造出更能满足中国市场需求的讴歌品牌。

100万的旗舰"里程"、30万的"思域"找谁买单?

  其实回顾一下讴歌进入中国的历程,最初可以说是略为生硬的,因为首批引入中国的车型有两款——旗舰轿车RL和中型车TL,但奇怪的是,这两款车都只提供一种配置,指导价分别为68万元和43万元。2007年4月,讴歌旗下中大型豪华SUV MDX投放中国市场,同样也是只有一种配置,指导价为67万元。

讴歌RL其实就是本田里程,首次搭载本田引以为傲的SH-AWD四驱系统,不过作为行政级轿车,这代里程已经完全没有老款的大气豪华风味,变得像是高记一点的雅阁,接近70万的价格还要大量欧系高级对手可选,如同期的国产宝马5系,指导价为51.8-69.9万元,算上终端优惠的话,讴歌RL卖得顶配5系还贵,实在难以吸引消费者买账,2008年推出的新款RL,更是把价格提高到了82万元!)

  2009年,讴歌邀请了刘德华代言,这个时候才算使其品牌正式走入公众视野。当年讴歌除了请来首次代言汽车的刘天王之外,还有文艺女神桂纶镁共同搭档出演新一代讴歌TL微电影广告,而且还请来了刘伟强作导演,整个广告片在旧金山取景,营造出洋气的异国爱情氛围,整个创意也是当年国内少有的。这样的大手笔宣传,也为讴歌带来的成效,在2008年这一年,讴歌在中国市场的销量同比增长106.7%,旗下三款车型RL、MDX和TL的总销量达到2898辆——比之前预期的2500辆高出不少。而到了2009年得到刘德华的助力,讴歌在中国市场的销量一度攀升到了3400辆,全国经销商数量也扩展到了25家。

(首次引进国内的这代TL售价为58万元,全系搭载3.5升V6发动机,还有当时先进的智能技术和安全配置,科技水平在那个年代来讲并不差。就外形来讲则有些争议,可能因为同时期本田车的造型都非常前卫,讴歌也不例外,对于不少刚刚开始认识讴歌这个品牌的消费者来讲,可谓相当激进。)

  虽然到了09年,讴歌的销量都展现了很不错的潜力。但实际上在2008年的一次汽车消费税调整之后,讴歌的做法就已经让消费者有所不满。本该按照正常幅度上调的价格,以MDX为例,实际却上涨了13万,整车售价从67万升至80万,之后09款讴歌TL,在换装了3.5L发动机之后,价格直接上涨至58万元。而此前08款讴歌TL的指导价仅为43万元。

  面对着新的政策,讴歌却迟迟没有进一步的应对方式,反观作为对手的英菲尼迪以及雷克萨斯,积极的进行着本土化的进程。

  2011年11月,讴歌还带来了一款跨界SUV——ZDX,这次依然只有一个配置,搭载了一台最大输出功率为307马力,峰值扭矩379N·m的3.7升V6发动机,配备了讴歌独门利器SH-AWD四驱系统,售价还高达88.8万元。

(如果您对ZDX古怪的外形感到一点熟悉的话,千万不用觉得奇怪,因为它多多少少在设计上带点同期歌诗图的基因,但歌诗图是基于八代雅阁,而ZDX则基于本田Pilot/讴歌MDX。遗憾的是,虽然价格高达88.8万元,但内饰依然没有带来什么豪华感,对比普通本田车内饰那点材质上的提升,完全不足以弥补昂贵的价格。而ZDX在美国也仅销售了7191辆,2015年甚至只卖出两辆。)

(2014年12月9日,讴歌RLX SH-AWD车型正式上市,其售价更突破百万元级别,达到109.8万元!要知道同时期W223的奔驰S级最低配也只是93.8万元

(看到RLX的内饰,请给我一个理由用100万买它......)

  骚操作还不止一项,2012年广州车展,讴歌带来了紧凑型轿车ILX,这个名字对于多数国内消费者来讲非常陌生,其实它就是基于九代思域发展而来。初期进口车型为i-MMD混动版,搭载1.5L i-VTEC发动机,最大功率为92马力,与其搭配的是最大功率为23马力的电机,配合7速CVT变速箱,其价格达到了32.8万元。

  相比起思域,ILX的用料稍微高档一些,装配了Milano真皮座椅、带语音识别功能的8英寸显示屏、AcuraLink卫星通信系统、ELS Surround 10喇叭环绕立体声音响系统,还有无钥匙进入系统,智能一键启动、VSA车辆稳定系统等当时看起来非常高大上的豪华装备。

  然而,ILX和九代思域的内饰对比起来,就一如同门兄弟姐妹一样,明明贵出一两倍的价格,给人的高级感却无法和挂本田logo的车拉开十足的差距。这也体现了讴歌的一大问题,作为本田豪华子品牌,讴歌无论从入门车型还是顶级旗舰,都没能像雷克萨斯与丰田车的差距上那么明显,反而后来本田车越发显得豪华,例如皓影、冠道等等,甚至把讴歌车型给PK下去了。

 
国产化进程/品牌和定价依旧是老问题

  2016年,广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司,并设立全新的北京分公司,成立讴歌品牌的事业本部,以北京分公司为核心,负责销售讴歌国产车型和进口车型,正式拉开国产化帷幕。同年,广汽讴歌CDX已正式上市,售价22.98-30.98万元。

  和当年生硬照搬北美车型不同,讴歌这次总算“学精了”,为中国内地市场提供"特供车型"。因此广汽讴歌在开始阶段也曾有过蜜月期。2017年,广汽讴歌的销量为15,251辆,同比增长198%,在成立不到两年的时间里,广汽讴歌的累积销量就突破了2万辆。毕竟在TLX-L上市之前,广汽讴歌都只有CDX一款车型在单兵作战,因此能取得这样的成绩是非常优秀。

讴歌CDX

  不过成也萧何,败也萧河。讴歌似乎又要重蹈覆辙 ,虽然初阶段产品获得不错的市场反响,但此时广汽讴歌的品牌形象没有稳住,讴歌没有及时乘胜追击带来适合的车型,CDX开始还能保持在月销一千辆以上的水平,是因为国内SUV风潮正劲,

略显高昂的售价不说,CDX还是基于缤智而来的车型,因此怎么也绕不开两者的联系,时间一久便影响了高端品牌影像,于是接下来则是难以避免的市场低迷。

  时至2022年,讴歌CDX在1月和2月份的销量只有95辆和29辆,最近还有网友爆出CDX仅需16.98万元起“清库钜惠”,还有不少优惠政策给到买家,这个阵势看来真的要say goodbye了。

月销量曾只有个位数的TLX-L

  2017年底,广汽讴歌带来了旗下首款中级轿车TLX-L,同时,新车售价也一并公布,共5款车型,售价为27.98-37.98万元,为迎合国人喜好相比海外版车型轴距加长了125mm。不过,TLX-L仍未为讴歌带来气色。

广汽讴歌TLX-L下线 预售价不高于28万

  虽然TLX-L也按照入乡随俗的原则进行了轴距加长,但与思铂睿相同的动力总成以及依然高昂的售价让很多消费者只能望而退步。毕竟讴歌TLX-L的定价已经和宝马3系奥迪A4L的售价差不多,再加上这两款车在终端还有很大的优惠,这样一比较,讴歌TLX-L的价格就高了许多,但讴歌的品牌力和BBA却已经不在同一个次元。

  其次,TLX-L整体设计逻辑非常老旧,这套内饰用起来跟20万的国产雅阁一样实用性极佳,无论做工、用料还是实用性皆一流,但讴歌定位豪华品牌,设计却令坐在里面的人无法感受到豪华车应有的感觉。当时美版雅阁已经换代,定位更豪华的TLX-L内饰设计仍然停留在老款雅阁的步调上。

  2019年TLX-L全年才卖出1053辆,或者讴歌方面自然也看到了其中的端倪,甚至已经无心恋战,所以迟迟没有对TLX-L进行升级国六排放,有些月份的销量甚至只有个位数,随后已经逐渐停产。

市场敏感度慢一拍 技术投放诚意不足

  讴歌CDX失利后,讴歌又在2018年推出第二款SUV车型讴歌RDX,这款车型定位明显更加高端,而且在北美市场也属于知名车型,销量也不错。不过,讴歌这次动作又慢了一拍,错失了豪华SUV市场快速崛起的最佳时期,加上讴歌CDX给中国消费者留下了不好的影响,因此RDX国产后的销量依旧不佳。

  另外,讴歌在技术上的投放也诚意不足,引以为傲的SH-AWD四驱系统直到广汽讴歌的第三款车型RDX才得装备,这种挤牙膏式的产品更新,再加上之前品牌力不足、价格过于昂贵等老问题,耕耘市场的难度可想而知。

  回顾讴歌的销售数据,2017年讴歌在华销量为16348辆,同比增长80.4%;2018年,同比下降42%到9,424辆;2019年销量有所回升,为14786辆;2020年,销量11193辆,同比下滑31.7%。到了2021年,讴歌在国内累计销量仅6554辆,同比下滑45.05%,其中,CDX销量为3264辆,RDX销量为3290辆。来到2022年初,讴歌RDX在1月和2月份的销量仅录得106辆和47辆,在整个市场已经边缘得非常彻底。

 
北美市场现状 新产品规划中

  当然,讴歌虽说败走中国市场,但在发源地美国市场,讴歌仍有令人值得期待的新车降临。MDX是去年讴歌在美国最卖座的车型,作为定位豪华三排座家庭SUV,其起步价为48000美元,因此也是旗下除NSX之外最昂贵的车型,竞争对手为雷克萨斯RX,无论在内饰设计还是配置上都算跟得上潮流。国内曾经在2017年进口过上代车型,均搭载3.0L+3电机组成的混合动力系统,售价为69.8-84.8万元,其销量可想而知。

(这套内饰和车机终于跟得上时代的步伐,豪华感营造得颇为到位,但已无缘国内市场)

(目前讴歌在美国市场主要售卖六个车系,其中前文提到的ILX、TLX和最卖座的MDX皆为最新换代,而神坛般的NSX估计不久后就会下架。)

  同样令人期待的还有INTEGRA型格,它和我们国产的广本型格其实也是基于第十一代思域而来,不过采用了TLX的前脸和更显潇洒的溜背式轿跑车身,内饰质感也更上一层楼,目前它在美国还没正式上市,因此实际表现和市场反响都令人非常好奇。

 
写在最后

  讴歌面临的困境,在二三线豪华品牌市场也不是个案,例如同为日系品牌的英菲尼迪也同样不容乐观。乘联会秘书长崔东树就指出,“讴歌并不是为中国消费者量身打造的品牌,而是为美国市场打造的。本土化生产后,讴歌的技术特点并不突出、品牌积淀也不够,自然难以获得中国消费者的青睐。”

  对于未来,讴歌还有什么计划呢?2021年底,讴歌宣布将全面进入电动车研发阶段,并计划在2024年推出首款电动产品,到2030年旗下电动车型占总产量一半以上。讴歌北美销售副总裁Emile Korkor表示:“对于讴歌品牌而言,我们向纯电动汽车转型的速度将远远快于本田品牌。甚至我们将完全跳过插电混合动力车型,直接推出纯电动产品。”当然,这只是美国市场的规划,讴歌以后会否重返国内市场并采取电动化路线,仍未定调。如果以后还会引进讴歌标的纯电动车,不知道本田会否再犯旧日的错误呢?(图/文/摄:太平洋汽车网 杨嘉臻)

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