欧拉芭蕾猫上市群访 打造女性专属/拒绝大众化

　　【太平洋汽车网 行业频道】欧拉一直以来都被业内视为车圈最有个性的品牌之一，因为欧拉生来就是一个用户圈层、产品属性格外鲜明的厂商。欧拉以服务女性消费者为立企重心，从产品理念，到设计构造，再到功能、配色甚至是围绕产品的一系列口号，都坐实了欧拉“女性之友”的光荣身份。7月12日，欧拉芭蕾猫（询底价|查参配）闪亮登场，将复古范和柔性美的结合提升到了新的高度。新车共推出4款配置车型和2种续航版本（401km和500km），补贴后售价区间为19.3-22.3万元。新车在众多方面都展现出了对女性用户的诚意和“偏爱”。此次发布上，长城汽车欧拉品牌CEO董玉东、欧拉CMO王伟伟接受了媒体群访。

　　媒体：我们从包括好猫、黑猫、白猫以及现在的芭蕾猫，看到了欧拉的成长和成功其实是一条平台的晋级之路。现在整个汽车市场一定是越来越细分化，针对不同的细分市场，不同的客户群体会有不同的想法和理念，我们是全球第一个打造女性汽车的品牌，我想问一下，接下来欧拉想怎么去升级品牌，芭蕾猫推出的同时去做一系列的规划？我很想了解，接下来包括闪电猫在内，整个欧拉在未来品牌的升级的一些动作或者想法，如何定位？

　　董玉东：在黑白猫的初期,应该是整个行业发展的一个起步期。各个车企都是锚定了相对来说新一代的经济型小电动化产品，来权衡各自的企业平均积分。在初期大家的路线基本上是一样的，但是随着渗透率不断的提升，包括人群的一些细分，男女之间需求的差异，我们逐渐找到了女性的一些潜在需求。好猫是一个A0级别到A级产品的全新突破，在好猫的人群基础上，我们又拓宽了很多女性的细分的人群。我们一共有八大人群，从胡同女孩一直到大女主、白领辣妈等各式各样的。我们的团队也在寻找她们的差异点，与生活工作情感的需求。女性其实有很多的一些痛点、痒点是很难捕捉的，我们团队在过程当中做了很多的工作，包括一些心理学和社会学的分析。我们通过这些分析以后，得出来每个人群里头有共性的一面，也有差异的一面。

　　产品的每一次进阶，所针对的人群都有细分之处。像芭蕾猫这款产品，最早我们定义在文艺青年上，有点新时代文艺的感觉。但是到后期我们发现很多女性自主、独立，在优雅的生活里能够夕照自我，而这可能是最重要的一点。人群逐渐被拓宽到了辣妈白领。

　　而闪电猫针对的人群相对来说范围更广，家庭用户和增换购群体，她们对于家庭的出行需求，是长续航、动力性、舒适性这些维度，同时她们对独特的造型也有着一定的关注度。而后期我们的旗舰产品朋克猫的用户，可能就是大女主，她们有独立的人生观、价值观。不同的产品在不同的人群里头都有很好的锚定，情感的基础和对产品的诉求。我们一直在坚定的往下走，做女性专属。

　　其实长城公司每一代产品的推出，并不是完全去迎合当下人们的一些反馈，因为反馈往往是滞后的、趋同的。比如说2000年的赛弗，后来我们出的05年的老哈弗H5、H3，一直到后来的H6，到20年的大狗、好猫、坦克，并不是我们锚定了这个人群现在的需求，而是我们在创造新的需求，创造新的场景，创造新的体验，是一种突破性产品的品类的突出。

　　我们坚定在女性的赛道上，在新能源的这条赛道上，会走得更远，因为现在的增换购的比例，女性的占比和女性这种消费的趋势是一直在上升的。

　　媒体：问一下伟伟总，今天我们的发布会很特别，是一场时尚单品发布会，跟我们以往参加过的新车发布会，现场给人的感受是不一样的，那么您怎么来定义汽车行业的时尚单品？到了这场发布会，您觉得我们在做这样一场时尚单品发布会，跟以往做传统的汽车发布会有什么不同，背后有什么样的故事可以跟我们来分享一下吗？

　　王伟伟：中国有7亿的女性，总人口现在14.2左右，基本上男女的比例已经接近于平均。我们看到的女性力量，包括女性趋势等等是除了一般市场之外整个赛道的趋势。

　　为什么会讲时尚这个词?因为在女性心中，当她整个的状态他的力量发挥出来的时候，她整个精神价值观发挥出来的时候，她想拥有的是那种彰显感。

　　当我们想到时尚的时候，不只是潮流，更是你的一种精神，我讲的那句话，叫“你要相信自己做你自己，而要彰显你自己”，这是我给欧拉品牌所提倡的时尚的一种精神。在这场发布会当中，我们看到时尚的氛围只是其中之一，而更多是用时尚这种精神去推动整个欧拉的女性用户，甚至推动整个女性汽车行业的这样一个理念。

　　今天我可能会去宣布欧拉进军时尚圈，你会看到时尚圈有很多单品要么是稀缺，要么就是被珍藏的，要么就是艺术品。我就在想欧拉这么好看的车，非常符合女性需求的这辆车，为什么它不能当时尚单品？为什么它不能当陪伴女性的伴侣？或者说女性三大件，口红、包包、芭蕾猫，口红包包芭蕾猫能不能成为他的时尚三大件，这是我们内部整个团队在过程当中一直在不断探索的问题。

　　我们也在跟时尚集团在做探索，真的在时尚圈的女性想要的是什么？今天我们首次跟时尚圈去跨界，可能大家看到的还仅仅是一个时尚的形式，但是这也是宣告了欧拉未来在汽车圈和时尚圈的强强联合。

　　刚才也承接董总说的这个问题，好猫是一个时尚单品，芭蕾猫是一个时尚单品，后面的闪电猫和朋克猫依然都是时尚单品。但是时尚女性本身又不是被定义的，每个女孩都不是被定义的，都是独一无二。她们可以选择自己不同的时尚单品来彰显自己的个性，这其实是我们最内在的初衷，就是欧拉要做更爱女人的汽车品牌，那我依然也可以做女人更爱的时尚品牌。

　　媒体：董总，其实第一次知道你的名字是20年的时候的大狗，那是您第一次出圈的一次营销，大狗都是成功的。今天您做欧拉的品牌，想知道这两三年来您对产品有些什么突破？因为从大狗到欧拉其实还是差别蛮大的。

　　董玉东：打造大狗的时候，我们在保定组织了坦克300用户的调研，我们请了一个河北的越野团队叫直隶马帮，和他们交流了关于越野车的认知，包括在行驶中的一些诉求，越野车的性能、储物、翻车、安全、气囊等方面。我们聊完后发现一个问题，这个市场非常的小，当时越野车大概一年的整体的份额是50万到60万之间，我们做一个单品，锚定这么大的市场下来可能会有问题，这个量级上可能承接不了。

　　当时我们就决定从承载式车身上打造一款轻越野的车型。我从商品概念一直跟到SOP，再到后期的一些广宣，那会我锚定的就是我自己，我就想要这么一款产品，不是需要一个可上山可下河的产品。当时我看见轻越野的一些非铺装路面，觉得可以下去可以上去就ok了，那会儿我们对用户的一些理解其实是从自己开始的。

　　欧拉每一款产品对于我来说都是一个非常大的挑战，我需要转换思维，需要换位思考，需要有同理心。我在去年二、三月份接手以后，发现转变非常的难。在内部迅速成立了一个女子的商品创新团队，用户市场调研组织里的一个小科室。有很多异业的人，来自心理学、社会学，再加上高端酒店、调酒师等，接触到高知女性终端的这些经营者们。有一些是固定的职位，有一些是我们虚拟的一些职位和顾问。通过一些了解以后，才知道女性的需求远远不是我想象中的那样。我理解的可能是我媳妇，但是我不可能理解所有的人群从低到高，从胖到瘦，从年龄小到年龄大。团队给我们赋能非常的多，给我讲解女性是什么样的，女性背后的需求是什么样的。在内部我们从来不讨论报告，因为报告只是复述了一遍数字。我是让他们去看当时的录像，看人的表情去讲解，当时我怎么跟他聊的，聊到哪个地方他更感兴趣，他最有感受的到底是什么？一点点剖解出来。包括今天我们在芭蕾猫上打造的这些点，融合的一些专属功能，也是从这当中逐渐分解出来的。

　　现在我逐渐了解了人群的画像，人群的职业，家庭的构成，包括消费等级等，这是一个巨大的转变过程。

　　媒体：伟伟总，今晚看到张若昀和吴昕都会过来，就想知道当时可能在一堆的代言人中，你们是怎么选定这两个作为欧拉的代表，可以代表用户，肯定也经过一些对比。

　　王伟伟：其实我们不只有女子研究团队，还有包括前期调研的一些用户研究团队。我们现在给商品总监起名叫极品男闺蜜，每个功能开发的时候，他都要去和女性同事、女性朋友、女性用户去调研。一个化妆镜，8.8英寸光珠环抱灯光，调研了不下四五十个人。因为每个女性想要东西不一样，在整个过程当中，我们发现了一个很大的规律，对于女性而言，以前的调研和分析是社会学调研，而现在的调研和分析是真正的心理学调研。她们已经不再是表面彰显的画像特征，芭蕾猫用户是特别典型的心理学用户，当接触过这批下定车主之后，你就会发现这些人，有警察局的在职人员、有财务人员、税务局人员，银行理财的高级经理、大学老师、幼儿园园长。当我把这些用户群体跟别人去讲的时候，大家觉得不可思议，大家会认为应该是那些特别张扬，特别潮酷的那些人去选欧拉芭蕾猫，这其实就是我们说的用户的多面性。

　　我们的女性用户都战斗在社会各个有价值的岗位上，当我跟他们聊的时候，她们都在说一句话，其实我不是这样的，我的内心深处特别想我是另外一面样子，但是工作环境我穿的这些衣服，还有我接触的这些人，我没办法彰显我自己。不是说一个包包一个手机就能表达的，我需要这样一辆车，可以彰显我自己。以后的用户情况不只是社会学，但更多是心理学，我们应该把车走入她们心里，就她心里的另外一个自己。

　　张若昀其实是在用户群里做了很多的投票，我自己内心深处在选的时候，第一个想到就是他。欧拉的用户，不管是好猫也好，还是芭蕾猫也好，在社会岗位比较多，他们心里都是很有正能量和价值观的。张若昀之前有过一个爱的备忘录，给他妻子写的，就是对女人的理解，做她的大地，不做她的天，保护她支持她等等。和欧拉更爱女人的品牌理念非常的契合，恰好我们用户又觉得张若昀是一个有志青年的代表。这就是为什么妥妥地选择张若昀，没有考虑其他人，而且这个项目还是张若昀自己亲笔签的。

　　说到吴昕，之前因为我们每天要进行大量的用户调研，我们想要找一个女性嘉宾来呈现用户心中理想的女性形象。之前我们与吴昕合作过，吴昕原来给大家的感受是可可爱爱的，非常温柔的这种女性，但是她通过《乘风破浪的姐姐》之后，我们看到一个不一样的吴昕。就是我刚才说的，女人的两面性，完全把你内心的那一面呈现出来。所以吴昕是特别适合能够代表欧拉来主持这场活动，来站台做一个发言。我们想通过吴昕来表达独一无二的自己。

　　媒体：伟伟总，刚刚也说到了张若昀和吴昕，也算是和用户共创出来的，想问一下欧拉现在做了哪些共创的东西？

　　王伟伟：刚才我们谈到了共创，共创跟纯粹是完全分不开的，欧拉纯粹到底，沿着女性赛道这条路一直走下去，可以理解为叫做你就可劲对女性好，可劲给女性服务好，想尽一切办法。

　　在产品端我们要大量的去调研女性的痛点，因为女性相对于男性来说，她更在意这种心理上的一些功能，还有就是生理上的一些功能，毕竟男女有很大的差异。基于女性所特有的这些东西，我们去研究在商品上如何去做开发，包括共创，女性特别喜欢分享艺术的东西。今天活动中的主题，包括很多文案都是由车友群共创出来的。我们有一个15个人的高级闺蜜团，每天在里面进行交流，包括微博打什么话题，也是由大家来共创出来的。她们觉得这些东西更符合用户的语言，甚至有时候还会抨击我，会直接说你们团队想的东西太汽车化了，不是我们用户能听得懂的，你应该怎么去想女孩喜欢什么，应该直接说芭蕾猫要做稀缺，芭蕾猫拒绝大众化，你大众化了我们就不买了，这就是我们喜欢要的。其实仔细回想下来真的是这么回事，他们的性格决定了这款车你必须要做稀缺，要拒绝大众化。

　　欧拉在上海时尚之都开设了体验中心，8月份即将进入试运营。我们管它叫做欧拉女人生活馆，在这个地方我们会把很多上海女性的创意，包括一些设计师的创意融合进来，它既是沟通的地方，更是作品展示的地方。一些热爱时尚的女士，她们的作品服装、周边等也可以在我们线下渠道进行展示，欧拉整体的渠道都在升级，共创也会一直走下去。

　　媒体：董总，我们现在讲欧拉为女性造车要纯粹到底，想问一下这个纯粹具体能体现在哪些方面？

　　董玉东：纯粹不光是要在造型上去做表达，原来有一个工程师跟我们说要卖漂亮，我告诉他我们坚决不是卖漂亮，漂亮只是吸引人的第一步。我们要在功能的融合上要贴近于女性，包括一些专属的设计，在比如向盘的尺寸设计，截面的握杆设计，要考虑到肩、肘、位置，包括座椅点的一些设置，考虑到女性人体坐姿，人体骨骼上的一些差异，以及肩、肘、臀各个空间的设计，你的贴附程度到底好不好？在紧急情况下，能不能用最小的力度去操控方向，制动能量回收的联动和标定，能不能让用户很轻便的简单地操作，这就是我们的专属性开始的地方。

　　从情感的角度来说，我们每一次开车的时候不见得都是光鲜亮丽的，往往在生活中会遇到各种各样的困难，产生急、忧、累、烦各种情绪。这些情绪再加上不好的路况，驾驶感受就会不太好，这时候就需要怎么去根据你的驾驶情况去进行调节。

　　包括乘风破浪模式，也是我们在跟用户聊天的时候洞察到。上海用户在高架上经常碰上下雨，突然间车内的湿度比较大，外头的温差降下来以后迅速起雾。用户还得打电话问，前面都看不清了，是怎么回事。告诉她一定要除雾，又问除雾在哪？告诉她有把小扇子，还会问小扇子在哪？一连串问了好几个问题，到最后非常气愤的把电话给挂了。挂了以后，从高架上去就一直不敢变道，一直开到了头，等雨停了自己又开回来，这种痛点怎么去解决？大灯、雾灯、双闪，这是从灯光的角度上，还有声音、玻璃、空调联动、湿度的监控，温度的监控，ESP的低辅路面的调校，ACC的调校，这所有东西都连在一起，一键触达解决。围绕着我们的客群、我们的家人、我们在驾驶过程当中的一些不好的体验，怎么去解决它，这就是我们要打造的专属，要做到纯粹。

　　后续的产品也是这样，我们一直在深挖一些功能，现在也在极力去往下剖解一些点。有一些使用频次相对来说高的功能，还有一些使用频次不高的，一旦使用了，将会跟其他所有的车型做一个明显的区隔，我们一直在深挖一直在研究，就是要把女性专属的功能要做到底。

　　媒体：两个比较有点具体的问题，有一个是关于价格的问题，董总之前也回应过，我自己包括我自己创业的朋友，他们都很喜欢芭蕾猫的外观，但是还是会觉得说这个价格好像是不是有点贵。目前正好smart精灵上市，可能就很多用户把芭蕾猫和smart精灵对比，欧拉这边相对于精灵芭蕾猫有什么优势？

　　第二个问题，从黑猫、白猫到好猫，欧拉一直倾向于女性用户，大概来说我们下单，包括前面下单，现在芭蕾猫下单里面的男性和女性的比例是什么样子的？是男性买给女性会更多，还是说是女性自己下单自己买给自己的这种会比较多？

　　董玉东：首先smart的女性占比应该是在70%左右，我们女性用户的占比是95%，应该更高一些。

　　现在芭蕾猫用户有几类人群，一类是老公给老婆买，一类是一些自主的女青年为了取悦自己，给自己一个奖励。还有刚刚步入社会或者工作一段时间，由父母买给孩子。当然还有第四种，相对来说占比会比较小，我们也遇到了，在广州三个儿子给母亲买，儿子是从事汽车媒体，二儿子从事汽车的一些装潢和维修工作，三儿子好像也是汽车行业，这三个儿子对汽车极其的了解，给妈妈买了一台车。

　　我认为每一款产品都有自己特别的地方，芭蕾猫和smart这两个人群是完全不同的，我们在前期的一些定义和调研，以及我们这次对用户的理解，会发现女性其实是很突破的，很向往能表达自己情感的产品。这两款产品来说人群是有明显的划分的，那部分群体追求的是简约科技。这边对于情感，对于造型，对于一些智能化它都会更有诉求，而这些我们都可以满足。

　　王伟伟：我调研用户调研比较多，和用户建了很多的群听她们的声音，我自己也建了17个人的高级闺蜜团。可以看到用户讨论最多的是，她想有一辆自己专属的车。有的时候我们会给她考虑后排的时候，她说我只带我孩子，我老公不开这个车。但是我们也会问一些用户对比smart，她说我们也了解过，可能就是年轻人，他们会双车开比较多，这两个车各有各的优势。但是我调研过的一些用户当中，他们给我说了让我特别触动的一个点是，问我们明明有复古时尚的造型，为什么不宣传复古？“就两个点，一个是专属我自己开，一个就是复古造型，中了我的心，没有那么多理由你们想的太复杂了。”这是用户原话。

　　媒体：二位老师好，我们这几年一直都是在做生活方式和跨界的时尚生活板块。参加了很多场合发布会，但是欧拉的发布会每次都会对女人来说特别感知的印象比较深刻。我们今天的红地毯，整个会场设计还是蛮亮眼的，蛮讨女人喜欢的。包括今天董总在说到很多咱们这个车的时候，用了很多感性的故事性的描述，能让我们去更加细致的能了解到我们这款车，包括我们用户的一些感知。我们发现欧拉现在是从汽车界与时政界的跨界融合，在这个战略上是不是有什么意义，就是跨界融合。

　　王伟伟：在我一个女性心里边，汽车一直以来是工具，可以是科技的，但它其实很冰冷。对于女性来讲，汽车可以是她的一个朋友，也可以是她的一个时尚单品，一个陪伴者。为什么今天会以时尚的名义来做这场活动，又把红地毯也铺上了，因为我觉得需要仪式感。现在整个的外在环境下，人们内心深处所向往的那种仪式感，是需要拿回来的。同时也因为我是一个复古时尚造型车，何为复古时尚？复古它不是说你复刻，而是要复兴，就谈到复古的时候，大家聊的最多的一句话，是你的情怀和对以往美好的那种向往感。可能时尚有现代摩登，有中古、有复古，也有复古时尚，欧拉所走的时尚路线就是复古时尚路线。

　　我们通过一些仪式感的展示，通过整体的态度的表达，想把复古时尚做得更深透一些。如果你说新能源是一个品类，欧拉就是新能源品类当中复古品类的一个引领者，这是我们一直在思考的。

　　董玉东：其实内部我一直跟他们说一句话，新能源车对于油车来说，它的各方面的性能经济性都不可代替，它的趋势不可逆转。但是如何把一个经济功能型的产品转化成一个时尚的潮品，那就需要我们在产品、在营销，在用户需求的捕捉上一直去进行下去。我们有句话，把功能型的产品转化成时尚潮品，不在我们内部，我们战略的解读就是这一句话。　　 

　　媒体：我想请问一下，如果接下来，除了芭蕾猫，整个欧拉的一些产品都会往跨界的方向走下去吗？

　　伟伟总：你要相信女性的力量，如果女性不跨界，我们可以不跨界，如果女性都跨界我们必须得跨界。

　　媒体：您好，我想问一下，现在咱们针对女性关爱这块或者宠爱，基本都是集中在产品这方面。比如说充电或者一系列后期服务用车方面，未来有一个规划吗？

　　董总：我们一直有服务的规划，包括无忧充电，一次性加电，自己的补能的体系，包括一些异业的或者是跨行业的联合，充电体系的布局，以及道路救援这些基础性的服务。

　　如果说拿这些东西去作为宣传的亮点，我觉得反而倒是偏离了我们更爱女人的品牌定位，所以一直没有在这个方面去加大它，不能点太多，应该聚焦。

       点评：芭蕾猫的复古魔力和暖心温度从另一个侧面改变了大家对纯电动车以及自主品牌的认知。科技魔法不光赋予了车辆智能化的座舱和自动驾驶解决方案，同时也赋予了车辆灵魂。以致于欧拉芭蕾猫能够以人性化的柔性美去照顾女性消费者，以一如既往的赤诚姿态成为女性最忠实的伙伴。目前来看，芭蕾猫是市场的“独一份”，充满了个性，开辟了一条全新的赛道。至于市场反馈如何，我们拭目以待。