东风本田CR－V：熊市里一枝独秀

2006-11-01 12:13:12 来源：作者：管宏业

　　今年1至9月份，东风本田CR－V继去年之后再夺SUV销售排行榜桂冠。CR－V的热销折射出两个现象：第一，即使SUV整体市场不景气，但单一产品的前景可以并不完全受其左右；第二，虽然东风本田是后来者，但后来者同样可以居上。

　　也许CR－V的现象还不足以从此打破规律，但造成这一现象背后的本质究竟如何，却值得我们认真解读。--编者

　　一面是恶劣的SUV市场环境，另一面是相对狭小的需求空间，CR－V在"夹缝"中取得的成功难能可贵。它身上所体现的品质、时尚改变了SUV市场格局，创造出一个被小众精英人士所青睐的细分市场。

　　再夺销量冠军

　　激烈甚至有些残酷的SUV市场竞争从来不乏新闻，在不少SUV厂商销量下滑、整顿停产的瑟瑟秋风中，东风本田日前公布了CR－V年初以来的销售数据，为不断萎缩的SUV市场再次注入信心和动力。

　　2006年1至9月份，CR－V逆市而上，累计销量达到20033辆，与去年同期销量18228辆相比增长109.9％，市场占有率12.3％，仍然稳居SUV市场第一。

　　自2004年5月上市以来，CR－V一路凯歌，销量上扬，没有悬念，当年投产就当年赢利，至今累计销售近6万辆。在同类车型中，CR－V后来居上，销量逐月递增，很快就超过帕拉丁和欧蓝德及速跑等中高档SUV车型，成为佼佼者。凭借其优秀的品质和优越的性能，CR－V不仅受到消费者青睐，更获得媒体和专家的认可，获得"2004CCTV年度SUV车"、"2005 年度SUV车型"、"2005CCTV年度SUV车"等多个年度车大奖。

　　其实，CR－V的上市时机并不好。2004年5月中旬CR－V上市时，国内汽车市场已经开始出现整体下滑的趋势，特别是曾经一度风光无限的SUV市场，在宏观调整大潮的冲击下，各厂家良莠显现。一些经济型SUV产品生存空间渐趋狭小，举步维艰，但也有一些SUV产品在"大浪淘沙"后脱颖而出，成为市场的亮点。

　　上市两年多来，CR－V基本不受SUV市场整体萧条的影响，不仅销量节节上升，并在恶劣的市场环境中再次取得销量冠军，说明无论是品质还是品牌都经得起考验，CR－V年度SUV车型的称号实至名归。

　　赢在市场定位

　　CR－V能够逆市而上，得到市场认可，与CR－V准确的市场定位以及东风本田的蓝海战略密不可分。

　　根据蓝海战略特点，首先需要推出新的产品或服务，其次是开拓出新市场，最后需要需求量具有质的飞跃，从而引发产业突破。

　　按照上述特点来判断，CR－V受到市场认可，主要归功于该车的市场定位。首先， CR－V虽然是一款SUV，但它与在它国产之前的大部分国产SUV有很大不同，相当部分国产SUV是由皮卡底盘改造而成的，其科技含量也不是很高，所以他们这只能算是低端的SUV，而且购买这些车的消费者也很少将它用于休闲娱乐，而是用做城市货车。

　　CR－V虽然是SUV，但它与强调越野性的越野车也有不同，原因在于越野车着重追求车辆的通过性，所采用的底盘多为越野车底盘，缺乏驾乘舒适性。CR－V采用的悬挂系统同轿车一样，都是四轮独立悬挂，而底盘的离地间隙同越野车相当，这使CR－V不但具有轿车的舒适性，又具有一定通过性。

　　这样看来，CR－V摆脱了与国产低质SUV的价格竞争，消费者也不会将它与纯正越野车的通过性能比较，无论从功能和使用，还是心理需求来看，都代表着很强的城市化意识。CR－V将城市用途轿车、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成为满足都市需求的时尚车型，形成一种新的消费文化。事实上，CR－V最大的不同就在于消费理念和车型的差异。这与相当一部分不甘平庸却又新锐，崇尚格调、时尚的都市新精英人士心理需求不谋而合。

　　从日本、美国等国经验来看，以CR－V为代表的轻型SUV在国外成熟市场有相当大的发展空间，增长速度不仅高于传统SUV市场，也高于轿车市场。中国随着社会文明和财富逐步提高，需求多样性将更加明显，此类车型的需求空间也会越大。

　　鱼与熊掌兼得

　　独特的定位只是成功的前提，如果没有产品卖点的支撑，不能让市场接受，也很难谈得上成功。

　　对于以CR－V为代表的城市SUV，需要解决的最大难题在于平衡，如何平衡动力性和燃油经济性的冲突，处理舒适性和越野性的矛盾，是以往城市SUV所面临的一个难题。客观来说，相当部分国产SUV就是因为无法协调这些产品性的冲突，总是以牺牲车辆某种属性为代价来满足另一种要求，因此而败下阵来，鱼与熊掌难以兼得。在这方面CR－V又是如何呢？

　　除了突出城市驾乘感觉，满足基本越野需要外，CR－V的超前性还体现在它的燃油经济性上。