“直播卖车”是营销新大陆 还是兔子尾巴?

2020-02-18 15:59:31 作者:邢星

  【太平洋汽车网 行情频道】近期,新冠肺炎疫情爆发,各行各业各个家庭都响应号召开启蜗居模式。但不可否认的是,国民经济也因此减缓了运行的速度。对汽车零售行业来说就更是苦不堪言了,越来越多的汽车经销商进入亏损运营区间。就在此时,“直播卖车”这种两三年前就开始有人尝试的线上营销模式,意外地因为一场疫情而火爆起来了!

直播卖车突然火爆

特斯拉早就在官方微博和特斯拉中国CEO王淏的微博推出了线上直播,并且在2月12日进驻了B站; 宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店,每天开设专场直播,同时设立了“在线展厅”; 小鹏选择快手和抖音平台进行“直播云看车”。一汽-大众广汽丰田东风悦达起亚等车企也纷纷推出了在线看车、在线购车以及直播卖车、说车的业务。 可以说,目前主流的传统车企和造车新势力都在线上卖车方面进行了新的探索。

除了这些品牌层面的直播营销,更多的则是各地经销层面的直播卖车,打开直播软件一看,那叫一个红红火火恍恍惚惚。好像这年头谁不开个直播,就不是个正经卖车的。

更有甚者,为了进一步提高消费者的关注,有些汽车品牌高级领导也亲自下场直面观众了。例如2月14日,在上汽荣威名爵举办的一场主题为“特别的爱给特别的你”的直播中,上汽乘用车副总经理俞经民(胖头俞)和网红主播“G僧东”一起,在多平台为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”。

场面火热成交寥寥

在如火如荼的汽车直播大战中,各个品牌和经销商是否赚的盆满钵满呢?遗憾的是,直播很丰满,销量很骨感。

据悉,1月20日,一汽马自达官方就曾联合天猫进行了一场视频直播,在线观看人数达186万,最后却只成交了32台。 而即便是淘宝“直播一姐”薇娅,也只在一场直播内卖出了40多台哈弗H6,这与她平时的带货能力相差甚远。这还是相对较好的,大部分汽车品牌直播营销的转化率都非常低,经常是线上咨询和互动熙熙攘攘,但真正能转化为留资的“准客户”少之又少,最终能成交的就更是微乎其微了。

其实也并不奇怪,汽车对大部分人来说都属于仅次于住房的“大宗消费品”,不管在直播间看得多热闹,肯定要到店看车、试驾之后,才能最终交款成交。而直播这种方式基本上都是王婆卖瓜自卖自夸,你看A品牌直播,那A品牌车型就好得天上难寻地上难找,好得不得了;再看B品牌直播,B品牌就是性价比超高的国民好车,好得了不得。再看C品牌直播,好像也很优秀,D品牌也……看上一圈也就懵圈了,反而觉得“都是吹牛B,没一个靠谱滴”。

直播卖车如何破局

首先,必须承认汽车消费过程中,“体验”是非常重要的一环。想要通过直播直接促成成交,基本上是不可能完成的任务。当然,有车企针对疫情防控推出了10km范围内上门试驾,在线购车30km内上门交车等服务,只不过这些服务并不是所有城市和经销商都能提供的。服务成本高昂也注定这种形式不可持续性,只是针对疫情的临时应急措施。所以,直播的目的还是要回归理性——将消费者引导至展厅。

当下在直播卖车的领域中,几乎所有的车企都处在同一起跑线上,汽车品牌层面也可以挖掘或培养一批适合直播的专业人员,在直播话术和内容上进行指导,使其将线下沟通与线上互动之间的场景进行转变的同时要兼具趣味性与专业性。同时,不可急功近利,更不可一味地靠低级趣味的搞笑来活跃气氛,靠贬损竞品上位的策略也容易引人反感。只有抱着长期奋斗的耐心和恒心,在推广本品牌优点的同时适度地尊重友商,并且长期稳定地维护好与粉丝的信任关系,才能将直播营销事业做得蒸蒸日上。

不得不说,有些经销商迫于销售压力,强迫所有员工全员直播、在家直播,会让粉丝们吐槽“连个车都看不到,我信你个大头鬼啊”。非销售人员也不适合直播,因为面对粉丝五花八门的问题,TA只能用一句话来应付——请您到店看车,我们有专业人员为您服务。这就像只会“重启大法”的网管不招人待见一样,谁不知道重启按钮在哪。

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结语:客观地说,直播卖车对提振销量能起到“应急”的作用,但从长期来看并不能左右大势。无论是汽车品牌还是经销商都应该冷静观察、客观评估,不要跟风盲动,搞得员工怨声载道,销售效果还不好。但是,只要定下来上直播,那就要从长远考虑制定专业化直播路线,引导线上和展厅形成互动——让直播成为购车前的铺垫,而展厅接待则自然成为直播的后续服务,形成营销合力。

到底“直播卖车”能成为新大陆还是兔子尾巴,就看当家人的操盘手段了。

(图/文/摄:太平洋汽车网 长春01)

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