直面疫情 汽车经销商面临的挑战与机遇

2020-03-14 17:10:08 作者:dongguan01

  【太平洋汽车网 精英访谈频道】这是一个不同寻常的时期,突如其来蔓延至全球的疫情让各行各业都按下了暂停键,打乱了整个市场经济的正常运行节奏。此次疫情对整个中国乃至全球经济将会带来不同程度影响。随着新型冠状病毒肺炎疫情的不断漫延与升级,各行各业都笼罩在紧张的氛围中。2020年对处于产销增速下行中的汽车行业来说,可谓是“开局不利”。在汽车行业整个生态链中,经销商层面受到的影响无疑是最大的,汽车4S店该如何在变中求稳、危中寻机?

  东莞新思维调研团队在疫情期间时刻关注疫情的情况和市场动态,并依托多年在市场调研行业深耕与专业洞察,推出《危中寻机—疫情背后,汽车产业的一次行业变革与发展机遇》报告,其中《直面疫情,汽车经销商面临的挑战与机遇》一文更是高度概括本次疫情对东莞经济及汽车销售市场的影响,并真实地揭示了疫情影响最直接的一面。为了能更加深度分析东莞汽车销售行业面临的挑战与机遇,我们特邀业内领导和经济专家进行探讨。

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  本文研究与撰写:杨英才

  直面疫情,危中有机

  东莞新思维:各位领导,您们好!请问你们是如何看待本次疫情危机?

  关安煜:本次疫情影响是巨大的,对整个汽车行业产业链均带来冲击,不管是上游的主机厂商,下游的零部件生产商、还是面对终端市场的4S经销商均面临着一次重大的考验。与此同时,本次疫情会对人的购车观念造成比较深远的影响,主要体现:汽车除了是带给人们出行方便的一种交通工具外,更加是一种健康与安全的保障。

  高波:危机,有危就有机。我认为对领克这个品牌和经销商来说是一次机遇。这次疫情将会加速汽车行业的淘汰。最后能留下来的品牌或者经销商都是优质的,具备实力的,在后半程一定能让汽车行业走向一个非常稳定的发展期。

  李享:疫情来势汹汹!它将会极大改变人们对车的观念,带来一个全新的市场格局。疫情期间,通过智能化以及网上平台系统,不遗余力地解决好疫情防控工作,数字化防疫贯彻在各个环节同时,人们对于智能汽车系统给健康、出行、生活赋予的便利、益处会给予更多的关注和全新的认识。人们也会越来越注重健康与汽车的深层关系。

  袁秋仔:我把这次疫情定义为黑天鹅事件。我相信这次疫情对整个汽车行业起到一次全面的洗牌作用。应变能力、资金实力、协作能力成为优质企业的试金石。品牌号召力强、品质有保障的头部企业会进一步占领市场份额,一些缺乏竞争优势的中小企业面临的挑战会更大甚至被淘汰。

  全是:此次疫情事件对各行各业大部分企业造成一定的冲击,汽车行业也不例外,疫情的发生一方面使客户对车辆的购买需求增强,一方面对汽车配置催生一些新的需求。新的需求兴起,会给行业带来新的机会和附加的价值。同时,需要企业有更强的学习能力、未来发展的规划能力。

  莞新思维:本次疫情危机对您所在的企业带来怎样的冲击?主机厂商针对经销商的扶持政策有哪些?

  关安煜:目前最直接的影响是客户到店量减少了80%,销量下滑。在东莞,日产库存压力比其他同级品牌会多一些,库存最主要就是压住了资金流,短期内会出现较大的经营亏损。我认为在4月份之后会出现一个购车小高峰期。而厂家给到的政策:第一是取消了2月份的总部评价成绩和第三方考核,帮助我们轻装上阵;第二减负释压。迅速启动返利补贴、贴息降息等针对性的金融财务支持;第三优化金融贷款方案,操作更灵活,额度更高,利率更优惠或免息。第四针对新车推出5年双保(5年的免费保养)特别优惠购车方案。

  高波:目前,我们库存和资金都很健康。但由于疫情,产能尚未恢复,在后面一两个月,我们品牌的汽车经销企业可能会面临库存短缺的问题。现阶段很多汽车企业为了消化累积的库存和资金周转,会想办法卖车。当疫情真的过去了之后,产能还跟不上,无车可卖,那个时候我们就会进入到一个反循环。我们目前最需要的是在销售与存量之间定制一个合理平衡点。厂家扶持政策是二月份的考核减免了、返利提前、为经销商免费提供防疫物资。从任务减免、资金的支持、防疫物资三个方面做得非常到位。

  李享: 疫情造成复工率偏低,影响了咱们产业链的供给,有可能会造成后期产销不匹配。同时我们的营收额减少,但运营成本却依然不变,对我们的资金链压力比较大。厂家已取消二月的考核。经销商可以根据自身的库存和订单需求,灵活去采购订单。经销商可以提前进行三方融资,缓解资金周转困难。

  袁秋仔:目前最困难的还是在集客上,因为4S店卖车是最主要的一个业务板块,资金流量非常庞大,成交量锐减严重影响运营资金的正常周转;第二个就是售后、维修、保养,目前来说只恢复了营业额的大概百分之五十。预计2020年汽车销售第二季5、6月份才会迎来第一个峰值。丰田厂家的应变非常快而且很人性化,首先把2-3月份的绩效考核完全取消掉。其次,资金提前回笼给我们,并且可以现金方式返回,一定程度上解决了资金压力的问题。

  全是:对我们汽车销售企业来说影响分以下三种情况:一是进店量下滑严重,导致销售不理想; 二是由于产能关系,销量紧俏车型供应不上 ;三是大家出行减少,客户保养维修进厂量下滑。 并且由于东风本田大部分产能在湖北,由此给我们产销压力巨大。疫情出现后东风本田厂家从弱化考核、强化支持等方面帮助经销商缓解压力,与经销商共同努力,共渡难关,取消了多项考核指标,返利政策按照最高进行奖励。

  东莞新思维:请问目前您所在的企业自身应对疫情的策略有哪些?

  关安煜:首先是广宣的加大,增加线上广告的投放,开通线上展厅,线上直播,线上咨询渠道。第二是销售方面:降价优惠促销,以多元化的金融贷款方案刺激需求端,包括下调首付比例 、增加贷款额度与免息额度,以租赁代售等等;售后方面,我们推出了上门保养。在管理方面,加强团队服务意识、线上销售流程等方面的培训。

  高波:打造品牌力、强者恒强。思维方式跑在别人的前面,这样的汽车经销企业一定能存活下来。我们以客户为中心,以客为专,增加客户粘度。坚持线上线下的结合。我们要做到高标准、高要求、高满意度,这是我们现在必须要去实现的。例如我们在疫情期间,销售人员线下送菜送水果以关怀客户。对于远在其他地方的客户,我们要求销售人员通过电话、微信多慰问多关怀来维客。

  李享:我们目前主要是做一些线上的营销,推广品牌,收集客源为主。我们在汽车之家的VR展厅,就是咱们的现场展厅,强化我们的产品在线上的展示和体验。针对我们的工作人员集中做一些线上销售技能的培训,现阶段主要是备战内训,为迎接未来的销售困难做准备。

  袁秋仔:首先我们加大了现在比较流行的线上直播、上门送车、上门维修保养等模式的投入,增加一些销售渠道。大力培养锻炼销售团队在新销售渠道方面的能力。另外我们加大了优惠力度来吸引老客户的转介绍,例如多赠送保养等等措施。

  全是:一是做好线上网络宣传,增加店铺曝光度,电销人员做好客户跟进,通过邀约增加来店量;二是做好人员培训,提升专业技能,应对后面恶劣的竞争环境;三是做好老客户的维系工作,例如进行线下关怀活动以及电话回访;四是针对疫情做好差异化服务,例如针对不方便到店的客户,我们会上门送车、上门保养;五是做好售后存量客户跟进维系。

  东莞新思维:疫情解除后,您是如何看待汽车销售市场中的变化?您目前所在的企业具有哪些竞争优势?如何在疫情过后的激烈竞争中占据有利地位?

  关安煜:疫情之后,买车观念改变,消费端的购买力受到影响。市场对购车贷款的需求会更多,目前金融渗透率在40%-45%之间,疫情后可能会上涨到50%-60%。日产的竞争力就是舒适+科技、性价比以及高智能配置,我们在营销方面会突出技术与价格。

  高波:疫情后汽车市场竞争将会以服务竞争为主。我们要做线上和线下的一种结合,以品牌打造市场。整个品牌的形象提升后,品牌文化会对我们经销商销量进行带动。另外一个很重要的点就是4S店需要转型为一个强大的服务行业,这次疫情真正的把这个理念推向了实质性的里程。领克在服务方面早已领先创新,我们能给客户提供不一样的服务,不一样的店面体验,不一样的销售文化,还包括终身质保、三免政策,终身免费流量、终身免费道路救援等等。

  李享:疫情结束后是汽车销售市场清库存的良机,被挤压的购车消费会释放出来,能改善我们的现金流,缓解我们积压库存的压力。多挖掘销售渠道,保障品牌在东莞市场的份额。加大采用数字营销、网电销等新零售的手段。推出更合理的金融方案来满足收入受到疫情影响的客户,把他的消费需求释放出来。

  袁秋仔: 未来一两个月内可能会迎来报复性的消费增长。由于疫情产生安全心理,拥有一台属于自己车的购买欲望会得到增强。一汽丰田在生产方面,相对于在湖北生产的品牌来说,影响更少,产能恢复会更快。同时,新架构TNGA会大大加快新产品的上市速度,未来一段时间会处于新产品上市集中期 ,品牌会增加受关注度。并且基于TNGA架构,一汽丰田的汽车在安全度以及智能化方面可能更加领先,非常符合疫情后的汽车需求。另外我们更早的去维系客户,跟客户增强粘度,包括运用网上直播手段等等,为疫情过后的销售高峰期做好充足的准备。

  全是:疫情结束后,购买行为得到释放,各大品牌会争先抢后的搞促销活动,吸引客户的关注度。这时候就需要销售顾问的专业知识技能进行铺垫,从而提高成交。在复工初期我们将对业务人员进行一系列专业的培训,为接下来的疫情解除做好充分准备,让业务人员的综合能力成为我们在市场竞争中的优势。

  领先创新 布局未来

  东莞新思维:未来汽车行业格局将会发生什么変化?在本次疫情洗礼之后,如何定义未来汽车销售行业竞争的制高点?

  关安煜:未来购车观念会发生转变,购车会转成一种常规的需求,而且买车的人更趋于年轻化。经销商适者生存,应该更加注重个性化服务。服务观念需要转变,未来是对于服务的竞争,如何增加客户的粘度,需要体现在差异性服务上。同时哪个品牌在智能化这一块尽早的进行一些全面的升级改造,客户的认可度会更高。

  高波:电气化、智能化、线上化是我们重点去发展的方向。未来的汽车销售的制高点会是品牌力、产品力、服务力三个方面,我们现在处于消费升级的一种状态。品牌力、产品力、服务力缺一不可,而且要把每一个点都要做到极致,与主机厂商紧密配合,同一节奏共进退才能有利于我们品牌或者产品销售企业的发展。

  李享:未来技术、产能落后的企业,肯定会加速去淘汰。资源积累雄厚、技术成熟的车企会有稳定的发展环境。另外,能不能去挖掘一些新的出行场景,例如共享移动出行将可能成为关键。同时4S店会由销售型向服务型转型,提升服务素质,将会成为未来主要的竞争优势。

  袁秋仔:这两年的汽车行业是在自我变革的状态。线上销售是未来的一个方向。在线上销售比较成熟、走在前列的一些品牌,未来会处于优势的状态,会影响也会带动整个汽车行业销售渠道的变革。第二个方面就是智能化、自动化、数字化,哪个品牌在技术储备、底蕴方面比较强大,就会在未来的市场占据主导地位。

  全是:未来汽车行业的大集团会越来越精简,强者更强、弱者更弱,推动这一巨变的力量是新能源汽车与自动驾驶技术的快速发展。就像今天的手机,也就几个品牌统领市场,手机行业的今天就是汽车行业的明天。

  东莞新思维:在您看来,这次疫情会给汽车行业带来怎样的机遇?您是如何看待“新能源、智能科技”带来的时代创新?

  关安煜:本次疫情将会加强人们对入门级汽车的购买欲望,让一部分犹豫的潜在客户增强了拥有自己汽车的欲望。新能源、智能科技都是国家接下来政策的导向,新能源车可能作为将来人们出行的一个主要交通工具。设施配备完善之后,人们才出现大量的购买现象,国家和城市的基本配套设施发展起来才能得以普及。

  高波:我认为这次疫情,很多企业在这个时候,资金链断裂或者服务跟不上面临淘汰。这个时候有资金会流向一些更有实力的集团或企业,从而推动市场进行资源整合优化,占据更加有力的竞争地位。国家在2019下半年把补贴收回来,疫情过后会加大基础设施的建设力度,这样才是推动新能源车发展的正确措施。

  李享:本次疫情第一是加速我们汽车行业的改革,让我们思考未来需要什么样的车;第二,共享汽车就出行模式来说,也代表了汽车出行的一个产业变革,未来市场巨大;第三,无人驾驶这些智能领域会引发新一轮的科技竞争。新能源车缺少基础设施。很多潜在客户在观望,所以说基础设施才是制约它发展的最重要影响因素。

  袁秋仔:新能源是一个未来的方向,但是短期几年内不会对传统汽车产生太大的影响,我认为现在国家正在调整新能源政策。我们用新能源的目的,就是减少传统的能耗和污染,纯电动汽车还会产生电池污染。但目前氢能源车更能达到减排的目的。国家对汽车发展思路或者方向可能会转弯,不再一味的仅仅放在所谓的纯电动上。这次疫情之后,国家会在能源领域再一次创新,从而带动各行业的创新,全面推动经济向前。

  全是:此次疫情的爆发更加引起了私人购车需求与对私人用车的欲望,双向叠加刺激,对于经济型轿车有较大促进作用 。汽车行业的竞争到最后一定是技术竞争,技术包含方方面面,渗透到全车每一个零部件及制造工艺。新能源和汽车智能化这两个核心技术将是未来的发展趋势。汽车在5G、人工智能、大数据、新技术推动下,不仅可以逆势成长,同时为经济高质量发展开拓了新空间。

  宏观经济影响汽车的需求,经济专家对疫情影响的诠释

  东莞新思维:各位专家,您好!请问你们是如何看待本次疫情对东莞经济带来的影响?

  陈武:在今年我参加胡润新金融百强榜时,胡润先生在总结2019年时说了一句话,2019年是过往10年中最差的一年,但却是接下来十年里最好的一年。这还是在疫情没有发生之前,可以想像这次疫情对2020年有多大冲击。不过有句名言叫:不要放过任何一次危机!关键能否化危为机,比如中美贸易摩擦,虽然一开始是危机,但后期加强推动金融汽车开放、知识产权保护、营商环境改善、减少政府补贴等改革开放措施,真正提振投资者信心,我认为这次一定会反危为机,会为中国带来长期红利。这次疫情国家强而有力的措施控制住了疫情,反而给国际留下了很好的印象。疫情逐渐蔓延已转为国际疫情的情况下,我认为更多的国际投资机构会将中国视为资产避难国,作为第一投资意向国家。东莞有它的特殊性,加工制造业发达,出口占比非常高。但也因为生产企业开工推迟,影响企业正常生产进度,同时返岗工人可能受疫情影响下降,招工难进一步凸显,尤其制造业属于资金密集型行业,面临人力短缺、成本增加、现金流吃紧和供应链不确定性增高等问题。由于受一系列叠加因素的影响,疫情在短期内对东莞经济造成了一定的影响,其中,消费行业、餐饮业、娱乐业受到的影响比较大,但长远来说会是向好的。

  李智勇:本次疫情虽然短期内对国家经济产生很大的影响。但是对中国打破贸易制裁,突破中美贸易战都会带来很大的利好。中国是个制造大国,在国际疫情愈演愈烈的时候,中国就会成为满足世界必需品的一个出口大国。世界经济格局可能会因此产生变化。从整体来说是利好的,基于对生产制造的依赖。短期疫情影响全球经济,国际消费会出现疲软。东莞这几年从制造业名城转型为高新智能制造城市,东莞的高新企业产品受到经济收入萎缩的影响。但对基础生活用品方面的企业是非常利好。

  李俊伟:首先对于东莞传统的制造业、第三产业、汽车业、房地产影响比较大。对于高端制造、高新科技业来说反而是个机遇,因为疫情导致复工率偏低。这时候机器人可以替代普通工人,成为一个推动的机会。由于复工、生产、消费缺少信心等问题,我认为对服务性行业,高端产品生产与销售行为的经济冲击是巨大的。但同时也让另些行业,例如人工智能、线上行业等迎来难得的机遇。

  东莞新思维:从金融经济的角度去分析,疫情对消费市场带来怎样的冲击?您如何看待本次疫情后汽车市场的消费需求?

  陈武:本次疫情会使我们的消费更加理性化。由于疫情后的安全心理影响,消费结构会偏向于储蓄或者投资理财。消费结构的变化对我们市场带来的冲击只能说是短暂的,但是对整个市场来说是积极向上的,更理性化,偏向于选择安全系数高的车辆,包括空气净化功能等。同时,汽车属于大宗耐用消费品,也属于低频消费品,整体的购车需求也会因经济下行和消费力受损而减少,致使行业需求下降,经销商营销活动延后销售承压,居民节后购车计划从整体看会放缓。

  李智勇: 由于居民外出受限,聚集活动明显减少,总体消费需求的减少,与消费有关的行业将受到较大冲击。但是居民的支出金额也受到压制,支出并没有增多,家庭的财务状况并没有恶化,只是消费欲望延迟。在疫情结束后,出于安全出行的考虑,短期内对公共交通、网约车和出租车的使用频率会减少,私人购车需求特别是首次购车需求恢复。地方政府也会出台政策扶持汽车产业的消费,但是整个消费需求和市场会更偏向于新能源车。疫情过后,汽车消费会迎来一个爆发性的增长,因为在疫情中虽然收入减少了,但是支出也减少了,所以并没有改变了中国整个家庭经济情况,消费力并没有降低,只是被抑制。

  李俊伟:这次疫情主要对于制造业、第三产业、房地产、汽车业的消费市场造成损失较大。尤其是消费心理的影响比较严重,预计心理的影响会持续到6月份。同时,每次金融危机都是一个转折点,我认为疫情后会有很大一部分线下消费转为线上消费。在汽车消费市场很多人将会购买代步车来等代替乘坐公共交通。而入门级汽车消费需求将会迎来一些增长,高端汽车需求会下降。在此次疫情中,广泛分布于中小工业企业与服务业企业中的民营经济成分遭受重创,因此,疫情对车市的影响,并非只是冻结线下消费带来的2、3月汽车销售大跌;其对民营经济的挫伤带来的“收入降级”,亦将在疫情结束后影响汽车消费的复苏。在东莞受疫情影响,收入损失最大的就是购买中高端汽车人群。在此种情况下,高端汽车这类非必买品将会被延迟购买计划。新能源车的市场来自于政府的政策扶持;入门级车型来自于疫情后的安全心理与90后成为了消费的主要群体,这部分群体大多数购买的车型为入门级车型。

  东莞新思维:在国家/东莞政府方面有哪些政策更好地推动市场经济快速恢复?

  陈武:从国家来说,刺激经济的手段一类是财政政策,一类是货币政策。财政政策就是减税降费,即少征税、少收费。新冠疫情全面爆发以来,政府出台的经济刺激政策已经做了以上的几项。东莞经济以制造业为本,在此次疫情的冲击下,稳定企业经营,特别是稳住制造业企业,是当前促进东莞经济平稳发展的头等大事。为了稳定企业经营,2月7日东莞出台了撑企“15”条共55项政策举措,比如租金减免、降税降费、转贷续贷等等都会对企业带来实实在在的利好,而且财政还拿出2亿元来作为风险补偿专项资金。

  陈武:货币政策方面,国家额外加大了对股份制银行的降准力度,可为企业提供长期低成本资金,优化其负债结构,降低其负债成本,促使其更好发挥在支持实体经济、尤其是中小微企业方面的比较优势。

  在汽车方面:中央:2月16日,习近平总书记在《求是》杂志上提出,鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额,带动汽车及相关产品消费;广州:对个人消费者购买新能源汽车给予每车1万元综合性补贴,在广州市注册登记的汽车销售企业购买“国六”标准新车,每辆给予3000元补助;佛山:佛山2020年3月1日至2021年2月底,购买“国六”标准排量新车,可享政府财政资金补助,给予每辆车补贴2000-5000元不等。我相信各地方会陆续出台一些对汽车销售市场的利好政策。

  李智勇:综合财税金融,做一体化的布局。鼓励优势企业趁此良机并购重组,巩固供应链。附带相应的产业政策,让东莞的农产品供应更稳定更安全。利用产业资金,推动东莞的流通企业走向全世界,掌握市场网络。对于汽车企业类同。

  李俊伟:首先是“基本医保、大病保险、“医疗救助个人财政补助”、“疫情进口物资免关税”等政策保障疫情防控和救治病患。第二将复工复产作为首要任务,先复工后复学。尤其先对农业,防疫用品和生活必需品的生产企业开设绿色通道,加大扶持力度,以增产量防通胀,稳供需、稳物价、稳民生、稳就业。第三通过降准调息,免税费,专项基金等手段扶持企业全面复工,同时通过减免进出口税费等手段,从而全面推动市场经济快速恢复。在汽车行业作为国家的第二大支柱产业,将得到持续的政策发展支持。政府具备充足的政策选项,例如购置税减免、增值税减免、限牌政策放松等。工信部部长苗圩表示,“2020年7月1日新能源汽车补贴不再进一步退坡,今年的新能源汽车补贴政策将保持相对稳定,不会大幅退坡。”

  东莞新思维:从金融角度去分析,您认为未来汽车销售行业格局会发生什么变化?

  陈武:在传统汽车方面,未来很长的一段时间里还是会比较平稳的。新的格局会出现在新能源和自动驾驶。新能源汽车仍然是汽车行业的重要发展方向,汽车电动化能为汽车增加了诸多附加价值。另外,国家19年降低了新能源车的补贴力度,大大减少资金外流的损失。这是个好现象。可以真正把钱用来加速基础设施的建设,也让真正想做好新能源车企业得到更好的发展环境。

  李智勇: 未来的汽车销售格局与厂家的发展格局应该是一致的,同会注重在人工智能的普及和应用上。传统汽车并不能阻止无人驾驶等技术进入市场运作,新的模式会迅速的冲击现有市场。通过5G的商用与无人驾驶技术,未来会出现共享汽车经济,必然会冲击家家户户买车的这种模式。

  李俊伟:随着5G的发展,汽车销售方面也会逐步走向线上,线下的4S店会越来越精简。疫情带来的生活方式的改变,很可能会催生购车消费习惯的改变。当年的非典疫情, 使被长期隔离的消费者开始尝试与适应网上购物, 拉开了电商发展的序幕;而在5G、视频直播、人工智能、虚拟现实与大数据等技术基础远比当年成熟的现在,当消费者将更多的生活场景转移到线上后, 线上完成车辆选择、比价、购买、服务等汽车消费场景也将更加容易被接受。加速汽车消费线上化。新能源、智能网联是未来投资的主力,电动化、智能化将是未来技术发展方向,特别是5G时代到来,智能化产品需求度与应用度将越来越高。这些都与汽车行业息息相关。

  本文总结:不管是自然灾难、战争、还是瘟疫,每一次大规模的灾害发生后都会对一个社会的消费心理以及经济基础造成宏观的影响。新冠疫情对我国经济、消费市场、消费行为的影响是巨大的。 尽管疫情仍在发展, 对汽车行业的影响还有很多不确定的因素。 对我们而言都是一个危机,在这危险的时刻,往往伴随着机会的出现!市场悲观之时我们更要积极,在迎战疫情的同时,提前布局疫情后的市场,就能充分应对冲击与不确定性,那么,市场乐观之际便会是收获!

  免责声明:本报告基于本文研究人员的实地调研信息或二手资料,报告中所阐述的观点为个人观点,对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证,报告内容仅供参考。

  东莞市新思维市场信息咨询有限公司 呈献

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