惟一的汽车赞助商大众的奥运营销并不轻松

　　每一次激情的足球比赛开始前，电视镜头首先出现的是一辆缓缓驶入的大巴车。 车辆运送而至的球员牵动着电视机前亿万观众的心弦。“哦，小罗！快看，卡卡！”每台电视机前都不乏这样的惊呼。在观众赞叹和惊呼的声音之前，他们目不转睛的盯视的是大巴车的标识——现代。

　　这一幕，在2006年德国世界杯期间每天都上演数次。而现代汽车在赞助了一届奥运会和两届世界杯之后，在欧洲声名鹊起，成功的获得了欧洲市场的承认和接纳。

　　通过短期投资获得长期收益，就是体育营销令厂商们趋之若鹜的原因所在。在以“更高更快更强”为宗旨的奥运竞技场的幕后，是奥运合作伙伴的争相竞技的名利场。

　　然而，奥运营销的历史却是残酷的：从1984年奥运会正式商业化到2004年，累计144家奥运会合作伙伴约30％奥运赞助项目盈利，另外70％的合作伙伴在奥运会结束后就结束了其短期的奥运价值收益。

　　尽管如此，德国大众汽车仍旧愿意在2008年北京奥运会为了这三成的可能性重金押宝。2004年，大众在获得奥运合作伙伴资格之后，与其在中国一南一北两个合作伙伴一汽-大众和上海大众一同出台了一整套与奥运有关的计划，这个计划包括大众愿意对媒体津津乐道的奥林匹克计划，在圣火传递的每一站，以奥运的名义进行一次又一次耗资甚巨的公关活动。

　　现在，这场体育的最高盛会终于画上了休止符。而借得此东风的大众汽车奥林匹克计划完成情况的数据也令人振奋：截至2008年7月，大众全系列产品实现销售592060辆，有望提前完成其2008夺金之年的目标销量100万辆。

上海大众新途安

　　其他的数据对比是这样的：大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，而到2007年底已经完成了降低30%；大众计划在2008年底平均国产化率80%，2007年底就已经达到83%；其还预计到2008年实现产能利用率90%，而2007年底，在南北大众，这一计划的完成数据是95%。

　　2008年北京奥运会，被誉为是“中国向世界全面展示自己的盛会”。唯一的汽车行业的合作伙伴大众也认为自己开展了一次内容丰富、效果明显、名利双收的奥运营销。“在奥运精神的支持下，我们这个‘奥运计划’基本完成，甚至超额完成。”大众汽车集团中国副总裁张绥新博士如此表示。

　　这些数字的达标就意味着大众奥运营销的成功吗？奥运究竟给大众汽车抹上了一层什么样的色彩？

　　兴奋点

　　大众与奥运结缘可以追溯到2001年。当年，中国顺利获得了2008年奥运会的举办权。 而大众却深陷在两个中国合作伙伴关系水火不容的深渊中无法自拔。

　　其时，尽管大众汽车在每一次汽车展上都有意将两个合作伙伴安排在一个展台亮相，以突出大众的整体形象，但是因为一汽和上汽在中国都过于强势，且不说统一南北大众形象，对合资伙伴稍微有偏向就会遭遇另一方的强烈抗议。

　　笔者认为，这是大众结缘奥运的起点。因为奥运可能是一个契机，能够拉近两个合作伙伴的关系，为自己在中国的发展扫清障碍。

　　张绥新博士在2008年7月底接受记者专访时阐述了当时角逐奥运惟一汽车赞助商的动因是来自与合资公司中方的建议。他说，在与两个合资企业的管理人员交流时，中方员工不约而同的向他建议，大众应该去争取2008年奥运会合作伙伴资格，“他们需要汽车，需要有汽车赞助商。在中国要举办奥运会，要有汽车赞助商的话，大众应该全力去争取”。

　　经过两年的较量和努力，击败了在北京建有合资公司的韩国现代汽车，2004年6月10日，大众正式被确认为北京奥运会合作伙伴。

　　而此时的大众处境实在是不能用轻松形容。

　　2003年分列利润榜亚军、季军的南北大众盈利大幅下滑，被广州本田全面超越。2003年，仅上海大众的盈利就有7亿多欧元，而2004年，大众整个中国业务的利润仅有2.22亿欧元。其辉煌掩盖下的危机一一显露出来。大众在2005年公布的财务报表显示，中国业务出现高达1.19亿欧元的亏损，虽然大众集团事后澄清大众中国亏损并不代表南北大众的亏损。大众2004年市场分额由30%骤降至18%。2005年，这个数据下滑到17.3%的历史最低位。

　　如何解决南北大众产品相互竞争的问题？如何从产品导向转为市场导向？如何将被动营销变为主动营销？为了止住市场份额下滑，变革成为大众集团中国不得不面对的现实。

　　北京奥运会成了风雨飘摇的大众手中一个最重要的机会。从2004年起，大众汽车就以奥运会为契机，在公司上下制订了为期三年的“奥运计划”。这个奥运计划实际是业务重组计划，它包括市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象和改善企业文化等六个方面。

　　大众中国不愿具名的人士表示：“2005年我们准备推这个计划的时候，公司高层认为奥林匹克是我们的一个资产，必须把我们的战略重组计划放到这个平台上。通过战略重组达到激励员工、提高士气，让企业快速盈利的目的。”

　　根据大众奥运计划，2007年大众启动了绿色产品活动，它向整个社会承诺，到2016年，其产品的平均油耗要比2005年降低20％。同时，大众期待向外界传递自己的工厂是最环保的工厂的印象，而且绿色要求也开始延伸到大众汽车品牌在华的经销店中。

　　大众中国公关和传播总监杨美虹则积极推进大众的“大众汽车畅享绿色未来”的环保教育活动。此外，还有针对北京交通安全情况做了大众安全路等一系列以奥运为主题的公共交通安全活动。

　　作为正式的奥运合作伙伴，大众和北京奥组委的合同包括三部分：除了数字至今保密的现金赞助之外，大众还必须为北京奥组委提供实物赞助以及协助奥组委进行宣传、公关活动。

　　2008年7月底，大众向北京奥组委交付了5000辆奥运用车，它们既包括上海大众、一汽-大众的产品，也有远渡重洋的进口大众汽车，场面颇为壮观。此前，上海大众和一汽-大众提供了不少火炬接力正式用车。

　　宣传工作是以火炬接力为主体的，这属于赞助奥组委的活动当中最重要的一部分。此次火炬接力是奥运历史上历时最长、路线最长、规模最大的一次火炬接力活动，大众员工为此付出巨大的劳动

　　“每天早上起的最早的就是大众这批人，大众的员工大约五点钟就要爬起来清洁车辆、准备、检查所有的部件，而在夜里，他们转场结束、为车辆加满油、开过第二天工作准备会议之后已经是两、三点钟了。”张绥新说。