​近年来,以特斯拉、蔚来、小鹏、威马等为代表的“造车新势力”崛起,他们用互联网思维以及新消费品牌的打法,创新玩转营销,为汽车营销行业带来不少新活力。

面对新势力的“攻城略地”,传统车企们怎会坐以待毙。虽然说树大根深的传统车企在短时间内难以复刻新势力的全套玩法,但可以看到的是,他们也在不断与时俱进,致力于突破汽车品牌的固有形象,以新品牌和新玩法为先锋,为品牌注入年轻化基因,实现向上突围。上汽大众便是其中的一员。

那么上汽大众是如何做到越活越“年轻”的呢?

贩卖生活方式

用户喜好的生活方式,即品牌的营销方向。

不得不承认,在营销花样不断翻新的当下,消费者的审美标准都已经发生本质变化,只有从最贴近用户的生活方式出发,将新奇的生活体验与汽车嫁接,才有可能占领用户心智,种下"心锚"。

随着汽车消费趋势越来越向个性化、多元化发展,改装逐渐成为潮人们的一种生活态度和生活方式。上汽大众自然也敏锐地洞察到了这一点,一改传统车企千篇一律的操作,玩出了更多“花样”。

多款改装车型走进了大众的视野,例如凌渡L改装版、新威然改装版、ID.3改装车、Polo Plus 2023主题改装车等等,它们各具特色,吸引了不少观众的眼球。而且官方为多款车型推出个性改装方案,满足年轻化、个性化的用户需求。不仅如此,随着露营成为年轻人的新追求,上汽大众利用当下这股强劲的Vanlife风潮,将威然这款MPV的属性打造成宜商又露营,拼色车身、宽大的车顶帐篷、车载咖啡机......诸多配置让不少用户表示:既拉风又实用,还要啥自行车!

一系列的操作下来,我们可以看到的是,上汽大众在玩一种很新的东西,而这样的方式不仅让消费者看到了车辆的更多可能性,更是进一步深入年轻人的生活中去,让产品与时代语境相契合,进一步提升了品牌的影响力。

聚焦用户体验

《体验经济》作者约瑟夫·派恩曾说,“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的”。创造更多体验的乐趣,成为车企抓住和引领市场的关键。面对两千多万的基盘保有用户,上汽大众聚焦用户需求全面TO C,创新体验式营销,加强与用户的深度链接。

与车主共创精彩便是其手段之一。就在前不久,上汽大众「因你而生」ID. Day圆满落幕。据悉,这是首届专为ID.车主打造的“共创盛宴”和体验之旅,活动全程由 ID. 车主们深度参与设计及运营。身着“私人定制”纪念卫衣、唱响ID.年度主题曲、探索新能源汽车工厂、参与ID. DIY试验......不得不说,这种用户共创的形式给予了用户更多的仪式感、归属感、参与感,我们也可以从中窥见上汽大众在用户运营上的转变和创新。

与此同时,越来越多的车企渴望通过打造商业圈、生活圈里的城市展厅,进一步拉近与消费者之间的距离并带来全新的用户体验,上汽大众也不外如是。为了让更多的消费者能有机会接触到ID.车型,上汽大众打造了新能源城市展厅ID.Store(X)。

在这里,汽车消费更显便捷、高效;在这里,场景化个性展区更具科技感;在这里,人与人之间的交流更为透明、亲切......让消费者像逛街一样喜欢上逛ID.Store(X),这正是上汽大众努力的方向。

目前, ID. Store(X) 已登陆全国 82 个重点城市的核心商圈和商场,目前已开业 162 家,已覆盖一、二、三线城市,并向四、五线城市延伸。

总结

运动场上的激情对决,让人热血澎湃;营销场上的争锋较量,总是扣人心弦。在这个品牌营销的大型赛场上,上汽大众转变形象全维度焕新,走出了属于自己的营销之路,未来它还会以怎样的方式带来营销变革,让我们拭目以待。