马斯克无视中国消费者声讨,却对一纸通知认怂了

2021-03-24 22:36:02 作者:朱仕永

  【太平洋汽车网 行业频道】1963年,美国气象学家爱德华·罗伦兹(Edward Lorenz)提出了著名的“蝴蝶效应”:一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。

        “蝴蝶效应”最开始用于阐述天气变化,但后来,因为其具有极强的哲学寓意,久而久之便扩展到社会治理、经济政策、资本市场、企业经营、医疗教育等现实生活中的方方面面当中。

        这不,最近汽车圈乃至科技圈的舆论之星——特斯拉,便疑似遭遇了一只煽动翅膀的蝴蝶,以至于马斯克菊花一紧,旋即公开做了个保证。

傲娇的马斯克因何紧张?

        3月13日,马斯克在推特发布消息称,将收回一些车主的FSD beta版试用权限,原因就是这些车主太不惜命了,仗着有更强大的自动驾驶功能,就不怎么爱看路。

        推文一发,便有用户发现不对劲,在推特上向马斯克询问,特斯拉的车内摄像头是否可以监控车主?马斯克直接回答,是的!不曾想,这个轻描淡写的回答,却让马斯克几天后不得不卖力地擦屁股。

        3月19日,远在太平洋彼岸的中国,就有部队贴了一纸通告称,经过考察和实际测试,特斯拉品牌汽车装有全方位摄像头,超声波传感器等一系列能够暴露目标位置的技术装置,为保证军事机密绝对安全,禁止特斯拉进入相关的区域。

        对此,特斯拉中国立即澄清道,所有中国市场上的特斯拉车辆均未开启车内摄像头,也不涉及FSD Beta的测试。

        紧随其后,身为公司老板的马斯克也坐不住了,在3月20日举办的中国发展高层论坛会议上,通过远程视频参加的马斯克借此机会郑重承诺,特斯拉公司绝不会向美国政府提供其车辆在中国或其他国家收集的数据。

        要知道,马斯克向来对来自中国的负面消息不予置评,前阵子在网络上炸开锅的“刹车门”事件,被车主、媒体、KOL们口诛笔伐、大书特书,乃至过度污名化,他都不曾做过任何表态,那为何这次如此紧张呢?

        在笔者看来,紧张不仅仅因为通告出处敏感,更重要的是,对于马斯克这个层次的人精肯定第一时间察觉到,这纸通告有可能就是一只煽动翅膀的蝴蝶,如若后续有更多单位根据实际情况加入到禁止特斯拉的行列,将对特斯拉的品牌战略造成至关重要且不可抗拒的影响。毕竟从咱们国家和军事安全的角度上来讲,这样的禁令绝对站得住脚。

向苹果取经的四步走战略

        很多网友也许会问,特斯拉的品牌战略究竟是什么?往简单地说,其实就一句话:摸着苹果的屁股过河。

        在笔者以前的文章中,经常拿智能手机和智能汽车进行类比,因为从整个产业链来看,它们有着极其相似之处。在制造方面,它们都来自于高度分工专业体系下的封闭模式和垂直采购组装;在商业模式方面,它们都是以智能硬件作为新型基建,长远看终将以数字化服务作为利润源泉。

        作为当年智能手机变革的先锋以及现在的全球市值一哥,苹果确实有很多值得特斯拉借鉴,尤其是通往品牌“封神”的大方向上。

        马斯克自己也知道,特斯拉凭现有的技术优势其实构不成坚实壁垒,拿最核心竞争力的自动驾驶来说,国内的蔚来汽车、小鹏汽车长安汽车长城汽车等,都在试图追赶甚至超越特斯拉,更别说谷歌Waymo、通用Cruise、百度Apollo等这些主攻L4级自动驾驶的烧钱玩家了。

        如果要让特斯拉做到品牌“封神”,还是得走苹果手机走过的路,这条道路分四步走:

        第一步,科技创新,以全新物种颠覆世人认知;

        第二步,营造品牌逼格,聚拢品牌信徒;

        第三步,迅速扩大规模,产品做到一定程度的市场垄断地位;

        第四步,打造软硬件封闭生态体系,形成牢不可破的护城河,最终靠收“特斯拉税”躺赢。

        眼下,特斯拉已经做完第二步,品牌逼格堪比10年前的苹果,这个过程主要仰仗于贩卖马斯克的个人人设,诸如“科技宗教教主”、“火星移民队长”、“地球环保领袖”、“旧势力歼灭者”、“霸道总裁”等等一大堆。是否实至名归不重要,总之有人信就行,有人愿意吃这一套就行。

        可以这么说吧,特斯拉的真正优势早已经不是技术了,而是品牌。只要马斯克的人设和特斯拉的逼格不崩塌,特斯拉的质量问题和交通事故再如何被声讨,都还是会有人追捧,有人买单,这就和现在很多人不能理解的饭圈文化如出一辙。

        马斯克几乎有十足把握,只要生产成本还能再降些,价格还能再便宜些,那么消费者都逃不开“真香定律”,韭菜地里不愁不绿。

        人家特斯拉可是拿着顶级逼格在卖便宜车,在这种不讲武德的灭霸级操作面前,键盘侠的文字攻击完全不痛不痒,无论如何骂特斯拉官方态度高冷、油盐不进也没卵用,人家就是有这个底气。

        大家还记得去年特斯拉和拼多多的交锋吗?其实说白了,就是特斯拉不爽被拼多多强行蹭一波,拉低了它的品牌逼格。在特斯拉软硬件生态初成,品牌正式走向大众化之前,这可是关乎着它的命根子,所以当然得义正言辞地对拼多多说不。而如果哪天特斯拉允许拼多多卖自家的车了,那就说明第三步基本走完了。

战略第三步的关键核心

        四步走战略的第三步是迅速争取足够大的市场份额,随着上海超级工厂加足马力,特斯拉已经摆脱产能地狱,甚至还有多余产能出口到欧洲市场,可以预见的是,在接下来一段时间内,如何卖更多车才是马斯克应该头疼的事。至于最快且最有效的方法,那还是得继续向苹果取经。

        大家想必还有印象,当年苹果之所以能够短时间在国内蹿红,主要得益于iphone 4这款产品。那么,为什么是iphone 4,而不是iphone 3GS呢?很多人可能会说,因为iphone 4的设计是划时代的,参数也非常厉害。然而,我要告诉大家,事实上这并不是本质因素,关键其实是国内最初用iphone 4那个群体,成功带起了消费苹果手机的风潮。

        2010年6月,iphone 4横空出世,仅仅两个月后,刚刚完成3G网络搭建的中国联通就推出了绑定iphone 4的合约机套餐,使用286元/月套餐两年,即可免费获赠一台市场价格4999元的iPhone4,部分地区甚至为优质用户提供了186元/月套餐。

        这一波操作以现在的眼光来看平平无奇,但当时却起到了立竿见影的效果,中国联通迅速从中国移动手中抢夺来大量优质客户,也让刚刚进入中国市场的苹果在最短时间内收获了中国社会中最核心的一波消费者,其中不乏政商精英。

        当他们人手一台iphone 4时,便很容易在尊崇人际关系以及受儒家文化上行下效影响的中国社会里,发挥出潜移默化的消费引领作用,进而为苹果的品牌“封神”奠定了梦幻开局。假如没有突然暴涨的中国用户,就没有那么多软件开发者加入其中,也就没有后来成为核心竞争力的苹果IOS生态。

        纵观整个国内消费市场,类似的高端产品大众化取得成功的案例并不少。比如从国宴上传下来的茅台酒和中华香烟,早就已经成为很多日常社交场合的硬通货;又比如奥迪凭借早期的“官车”身份,后来在大众市场成功与奔驰宝马平起平坐。

        特斯拉要想做到像苹果手机那样近乎垄断级地位,光靠贩卖理想,宣传科技宗教,还远远不够,那终究只是面向一小部分群体,追求尽快完成第三步的话,还是得先获得包括政商精英在内的社会核心消费群体的认可。

        这个道理马斯克当然很懂,为了让这条路顺利走下去,他可没少在公开场合替中国说好听的大实话,既是说给广大中国消费者听的,更是说给那些身居要位的人听的。

        也正是因为他很懂,所以那一纸墙角通知不得不给予足够重视,不得不对此有所表态。倘若这起特斯拉“监控门”事件引起连锁反应,禁令从部队到机关单位,再到重点企业,就意味着品牌“封神”之路可能要就此中断在第三步。

如果出现“智能汽车界的华为”

        马斯克一边担心自家产品被核心消费群体拒之门外,同样地,他也担心被其他智能汽车品牌捷足先登。

        不妨试想一下,倘若有另外一家智能汽车品牌率先在社会核心消费群体中获得更广泛认可的话,那么,马斯克原先的如意算盘不仅半途而废,辛辛苦苦营造出来的品牌逼格也将大打折扣。这就好比华为高端手机崛起之后,很多中国消费者便打心里不认为苹果手机很有逼格了。

        那要如何快速抢占社会核心消费群体呢?一靠产品力,二靠影响力。具体而言,获得政务及企业大订单便是其中非常重要的一环,尤其对于电动车这种很依赖补能基建来支撑其使用的产品。而这,也是苹果早就走完了,但特斯拉还没开始走的路。

        在这里我敢打包票,马斯克以及特斯拉中国一定会牟足劲争取的。按照目前的趋势,只要是中国制造其实都有机会,如果特斯拉因为一个摄像头引发的“监控门”事件而断送机会,那可就亏大了。

        也正是因为这层逻辑的存在,所以特斯拉目前的领先只是暂时的,实际上潜在劲敌可多着去了,蔚来、小鹏、吉利长城、上汽、比亚迪等等,包括新兴的和传统的,可谓举目皆是,甚至还有正在路上的苹果汽车和小米汽车。别看马斯克本人时不时对同行嗤之以鼻、阴阳怪气,但实际上他多多少少有点虚。笔者更愿意相信,这是一种战略上藐视,战术上重视的行为。

        正所谓“混乱及阶梯”,目前中国智能汽车市场,恰好处于变革期的混乱中,谁家都没把握,但又谁家都有机会,再看看各方势力的下注,就会觉得很有意思……最后作个预告,下一篇文章还是跟特斯拉和苹果有关,敬请期待!(文:太平洋汽车网 朱仕永)

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