车卖不好，莫要拿「营销不行」当遮羞布

　　营销很重要，但营销不是“万能药”。车子卖不好，不能避重就轻拿“营销不行”当「遮羞布」。

　　自从小米SU7爆火后，车企们似乎看到了流量的威力。一时间，各大车企掌门人及高管便纷纷上网卷直播，卷IP，卷流量。他们似乎也更喜欢把车子卖不好的原因归结为「营销不行」。

　　然而，这一片薄薄的遮羞布，真的能遮住“销量不行”的丑吗？流量又真的能弥补战略/产品/技术等方面的短板吗？

　　答案，不言自明。

　　“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”5月份的内部会议上，长城汽车创始人魏建军言辞激烈地痛批哈弗H6的营销工作。

　　很显然，从今年3月份就开始玩微博、开直播，与雷军频频互动的魏建军对哈弗的营销很不满意。这个曾经月销8万辆，连续108个月霸榜SUV销冠的国民神车，如今月销却暴跌90%，排名甚至一度落到了二十名开外。

　　面对魏建军的痛批，长城汽车CGO李瑞峰在会上怎么回应的外界无从而知。但几天后的520，李瑞峰在微博上发了一篇近1500字的长文，反思哈弗的营销不行。长文开始就夸了魏建军直播是身先士卒，让自己感到惭愧。然后又说新一代H6产品很好，但用户感知不到，是因为他们“不会营销”。

　　李瑞峰的长文很快迎来了网友们铺天盖地的评论，有人真诚的点出了新款H6的问题，也有人质疑其在文中多达10次“魏总”的称呼是在打官腔。甚至有网友直言不讳地表示，“思路还是没转过来，文字洋洋洒洒全是给老大看，不是给市场和消费者看。”

　　在魏建军看来，哈弗H6在技术上可圈可点，然而由于营销不行，产品卖点没有被传达给消费者，导致销量不行。李瑞峰的反思长文也认可了这个逻辑。诚然，产品好没人知道不行，营销好产品不过硬也是昙花一现。但哈弗的问题仅仅出在营销吗？

　　客观而言，哈弗H6跌落神坛跟其电动化转型落后很有关系。比如哈弗H6在电动化转型方面明显落后。尽管有着2.0T发动机、9DCT变速箱，但新一代车型先期仍只有传统燃油版本车型。须知，过去两年国内SUV销量冠亚军和单一车型销量冠亚军，都是新能源汽车。而哈弗H6基本上是燃油车型，在与新能源SUV的竞争中，本身就处于劣势。

　　此外，长城汽车对哈弗品牌的车型定位比较混乱，哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗猛龙、哈弗枭龙等车型品牌的命名更是被网友戏称为动物园。

　　如果把这一切都归咎于营销不行，既不客观，也不准确。更不利于真实问题的解决。

　　“我在转变，但不能只有我在转变”。

　　从幕后到台前，传统车企一把手开始玩起直播、短视频、微博......这无疑是汽车行业营销层面的一次重要变革。

　　魏建军之所以要求高管像他一样转变，显然是看到了“雷氏营销”的成功，自身也尝到了流量的甜头。

　　魏建军的话，李瑞峰听了进去。发布千字“反思”长文或许就是品牌营销的一环。从李瑞峰次日发布的微博互动量破万，评论破千来看，流量确实是也有了。

　　但流量对销量的影响或许并没有那些匆匆踏入互联网的车企高管们想象的那么大。这一点，深处流量圈的李斌有着清醒的认知，“流量肯定重要，但用户是因为产品买你的车，不是因为流量，要不然大家都去买小杨哥的车了。”

　　一个例子是，在北京车展上，除了雷军，周鸿祎也是行走的“流量包”。作为哪吒汽车的重要股东，周鸿祎也多次带哪吒汽车CEO张勇“出道”。其在直播中甚至当面“批评”张勇，说其营销是“自嗨”。如此不按常理出牌的直播瞬间有了热度和流量。然而再看哪吒最近的销量，依然不足万辆，4月份同比下跌18.6%。

　　一位资深汽车自媒体人直言不讳地表示，很多时候，泼天的流量却并没有带来泼天的富贵。流量是流量、销量是销量，流量并不一定都能转化成销量。

　　而且随着车圈“流量战”的白热化，不少企业为了搏出位，在营销上“大胆做文章”。从此前的“最”“第一”等违反广告法的极限用词频频出现，到浮夸的订单数量、企业高管隔空互怼，再到雇水军、贬损友商。可以说为了流量，不择手段。吉利控股集团总裁安聪慧曾无奈的表示：一个企业成功，不可能单靠流量。

　　《中国汽车报》对“流量战”就发表评论说，汽车企业应回归产品和技术本身，通过不断提升产品质量、性价比来赢得消费者。而现在很多厂家销量不好就开始搞经销商，研究销售管理问题，就是错位管理和错位思考。

　　事实证明，流量最终只是产品的锦上添花。若新车型的创新、技术、品质无法让消费者满意，那么终究会失去消费者的信赖。如果对流量的追逐盖过了对技术研发的追求，难免会本末倒置。

　　除了过于追求流量，车企营销还有一个误区：营销就是让掌门人当「网红」。

　　在长城汽车创始人魏建军之外，吉利董事长李书福，奇瑞董事长尹同跃，长安汽车董事长朱华荣等传统车企大佬也纷纷“卷”进直播间，甚至连浓眉大眼的广汽集团日前也把董事长曾庆洪、总经理冯兴亚等高管推向了网络。

　　诚然，好的车企一把手人设可以起到一定程度的“带货”作用，但“作用”有多少恐怕没人说得准。而且一旦踩到舆论的禁区，也很容易招致流量的反噬，曾经的“微博之王”李想就深有体会，甚至被迫“闭麦”。

　　不得不承认，这是一个“流量喧嚣”的时代，车企们为了提振销量，使用了各种营销套路，收割流量。然而值得注意的是，在销量不行的时候，却又“甩锅”给营销不行，这显然很容易掩盖产品/战略/技术不行……这些真正的问题。

　　如果连正视问题都不敢，又怎么能真正解决问题呢？这或许比车企高管的“反思长文”更值得车企老板反思。