为何豪牌越卖越便宜 20万奔驰宝马满街跑

　　最近第八代高尔夫国产下线、本田思域Hatchback五门掀背版上市的消息重新点燃了国内的紧凑型两厢车的市场，在同价位横向竞品搜索中，我们发现了一个熟悉而又陌生的车型——奥迪A3。说熟悉，这一代的奥迪A3自2011年就已经进入中国与消费者见面，说陌生，它本不属于十五万元这一档的车型阵列中。

 配图为2019款奥迪A3

　　按照2019年国家统计的中国城镇职工人均年工资水平87471元来看，奥迪A3的售价已经是绝大多数城市白领阶层可以承受得起的，相当亲民。

　　不妨我们还是换回宝马530Li来看，官方指导价46.69万。相同车型，当年能换购北京二环190平房子，如今只能换回一间不到6平方米的厕所，这就是豪牌降价的现状，够清晰直观了。

　　当然，笔者还是耐心地依造上文1996年在售车型做了一个现款售价对比表，大家自行查阅。

　　虽然表面上价格相同，但相隔24年，以金钱价值衡量早已是相差十倍有余。

►中国汽车转入存量市场，豪牌价格趋于合理

　　根据乘联会最新发布的销量数据统计，1-6月国内狭义乘用车市场累计销量达771.2万辆，同比下降22.5%，显然，当前国内汽车市场处于缩量竞争的新阶段。以往豪牌凭借着品牌调性、用户粘性、市场口碑而身处高位独自美丽的日子已经一去不复返了。走下神坛的它们，其实不是越卖越便宜，而是越来越合理，符合国际定价。

　　笔者挑出了奔驰A级、宝马3系、奥迪A4L、奥迪A6L、奔驰GLC、宝马X5、奔驰S级七款车型进行中美价格对比。

　　从表格不难看出，级别越高，排量越大的车型中美间的价差越大，这主要是还是由于中国较高的关税以及增值税和消费税，真正来到已经国产化的车型价格对比，中美已经十分接近。

　　当然，车型的价格还与配置息息相关，我们以奥迪A4L举例，美国在售一样是三款2.0T低功率车型三款2.0T高功率车型，在配置层面美国的低配车主要缺席的是导航系统、B&O音响以及天窗等舒适性配置，和中规的配置差异极小，因此价格可以根据动力做直接的横向对比。

 配图为2020款奥迪A4L

　　造成大家觉得豪华品牌价格虚高背后的原因，本质上仍是中美人均年收入的差异。根据美国劳工统计局的数据显示，2019年美国人均年收入接近5万美元，按当前汇率相当于34.7万人民币，而上文已经说了，中国的人均年收入还达不到10万元，数字差异背后就演化成心理层面的价格红线差异（又称心理价格敏感度），中国豪牌价格实质已经逼近国际售价。

►中国消费市场变革迅速，消费理念日新月异

　　知萌咨询机构连续3年发布的《中国消费趋势报告》指出：中国消费市场从2017年的“升级与焕新”，到2018年的“新精致与新智慧”，到2019年的“回溯与归真”，中国消费者正在不断调整着自身的消费结构，消费理念在发生着深层变化，从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。

　　简单来说，中国的年轻消费者正逐步站在消费的主舞台，移动互联网迅猛发展下信息的多样化普及催生了他们对于产品更深入的研究，从追求“性价比”到追求“质价比”，从以往关注产品的圈层效应到如今追求个体的体验升级。

　　因此，豪牌的自我优越感其实正在不断被削弱，年轻消费者的猎奇心理以及容易为单一产品特性产生共鸣而种草的消费心理让它们甚至都不如初生品牌，比如特斯拉。

　　豪牌的降价一方面是为了迎合年轻消费群体，将自己的用户圈层打到更年轻一辈的身上去，另一方面可以看作是它们对于“品牌溢价”被削弱的妥协，这是适应消费升级的必由之路。

　　总之，别指望小鹏用户换奔驰，以后他们都换小鹏高端车或Model S。现在奔驰抓住A级用户，以后才有S级用户。

►竞争面加剧，豪牌降价才能增强自身竞争力

　　承接上文，年轻消费群体一个很重要的特征就是去除了自我的“固有思维”。商品价值的评判一个很重要的点是能否激起自己内心的爽点，以及是否能激发自己的潮酷个性，恰恰很多造车新势力及自主品牌很能抓消费者的这些特性，我们俗称“换道竞争”。

 配图为2020款比亚迪汉 EV

　　拿比亚迪举例，老一辈的消费者亲身经历过F3那个“高仿”时代，对于比亚迪的价值烙印就停留在了十五万元，有句话讲“没钱才买比亚迪。”

　　但年轻消费者丝毫没有这些品牌价值观，可旋转的大屏，车内甚至可以吃鸡唱K，还有很酷的刀片电池，足以让他们认可汉 EV卖到27万元的高价，并愿意为之买单。

　　笔者想说的是，豪牌最大的“不幸”就是在这个时间节点碰上了已经完全脱胎换骨的自主品牌，碰上了借着“新能源”东风正强势弯道超车的自主和新势力们。以往豪牌局限于自身圈层的竞争，比如考虑宝马的消费者就只会纠结奥迪和奔驰，这样产品定价的主动权就牢牢掌握在它们手中，A级永远30万，C级永远40万。但现在，自主品牌已经逼近三十万的门槛，造成新势力甚至能卖到50万，豪牌的竞争面一下被打开了，它们降价也就成了必然。

　　谁能想到，在奔驰7座SUV GLB的选购中，很多消费者的比较车型是理想ONE，很有意思。

►豪牌在看不见的地方简配，继续榨取品牌剩余价值

　　在日渐激烈地市场竞争环境下，以往专注于B级以上市场的豪华品牌们早早地盯上了A级家用车市场这块大蛋糕，许多中国特供车的出现也就不足为奇了，毕竟豪华车标加上大空间的套路屡试不爽。纵使车企延缓了最新一代车型的入华，采用上一代的技术加上功能性简配来降低售价，消费者也是“照单全收”，笔者只能说，豪牌这不是在拉低售价，这只是在压榨自身剩余的品牌价值。

 配图为2020款宝马1系

　　试问，从奔驰A的1.3T小排量涡轮增压，到宝马1系的三缸加双离合，品牌价值属性尚存几何？

　　更为关键的，在以往走量的车型上面，也没能逃过豪牌“简配降价”的魔爪。

 配图为2020款奥迪Q5L

　　最典型的例子就是现款奥迪Q5L改用了适时四驱系统，并且取消了托森扭力感应式自锁限滑差速器。熟知奥迪的朋友都知道，奥迪quattro的灵魂，吊打竞品的技术特色就在于这一套托森限滑差速器。奥迪官方的解释是Q5L定位于城市SUV，适时四驱已经足以应付日常的湿滑路面以及北方冬季的雪地驾驶，日常行驶中为前驱结构还能有效改善油耗。

　　但，简配就简配，找这么多理由不如来一句“我要降价”。

　　当然，有减就有增，比如全系皮质用料的升级，运动套件的加入等等，这些都是豪牌们惯用的增配措施，我们称之为“看得见的豪华。”

　　从历史进程看到如今品牌营销策略变革，豪牌降价这事儿我们辩证来看，一是市场回归理性的一种结果，消费者无需再为品牌溢价多花冤枉钱，二是豪牌被“拉下神坛”，倒逼车企回归理性竞争，靠产品力、靠用户价值获取市场。就像是一个存在了二十多年的泡沫正被逐步打破，品牌信仰到最后终归要落地实际产品购买价值。我们庆幸于时代给了我们更多更好地选择，我们也希望豪牌们在价格回归市场基准线后能继续带给我们激发肾上腺素的那一份激情。（图/文：太平洋汽车网 林鑫）