为何豪牌越卖越便宜 20万奔驰宝马满街跑

　　【太平洋汽车网 行业频道】四十多年前，改革开放的春风吹入了华夏大地，一部分人率先富了起来，汽车，是他们身份的象征，是奢侈品般的存在，而当时汽车的售价，更是近乎天价。四十年弹指一挥间，中国已逐步在经济全球化与市场全球化的进程中站稳脚跟，汽车行业更是连续十余年全球产销量第一，可谓风雨激荡，旧貌新颜。

　　从卖方市场到买方市场，从每千人拥有汽车0.5辆到如今每5个人就有一辆汽车，颇有些“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的意味。而那些曾经不可一世的豪华品牌们，价格更是不断下探，奔驰宝马甚至已经成为了许多年轻人第一辆车的首选。为何豪牌越卖越便宜，这背后的故事耐人寻味。

　　笔者找到了1996年北京地区的汽车价格表，用表格的形式带大家看看当年的豪牌在国内的销售状况。

　　作为直观对比，笔者在网络上收集到1996年北京职工月平均工资仅为798.25，年平均工资9579元。

　　进一步来看，北京二环1996年的房屋均价在四千每平方米，拿宝马528i举例，其售价相当于一套二环190平米的房子，按现在均价八万来看，这一套房子市值已经达到了1520万。

　　对比下来，豪华品牌当时的售价可以说是天价了，不是普通人所能企及的。

►历史溯源，豪牌一开始就难以高攀

　　这还得从中国汽车发展历史讲起。我们先来看一段《报告文学》中的小片段：“这天早上，一位在机关扫地倒茶的阿婶，扳着手指，给在门口收邮件报纸的阿伯算账，进口一辆日本超豪华皇冠只需5700美元，以美元和牌价（计划经济中国营企业挂牌标示的价格）比率1：2.8计算，打了关税，还是有100%、甚至200%的惊人利润。两个人越算越欢喜，因为他们刚刚搞到了一张进口汽车批文。”

　　这就是1984年作为经济特区刚刚开放的海南岛陷入的“全民炒车”热潮。也正是新中国进口汽车的一个缩影。

 配图为1999年第十代丰田皇冠

　　从建国后一直到70年代前期，我国主要依靠从东欧进口“伏尔加”和“华沙”等车型补足公务用车的空缺。随着中美关系缓和，质量优异的西方豪牌轿车得以被进口，自然而然在1972年后成为公务车首选。

　　几年后，随着改革开放大幕拉开，一部分人率先富了起来，开始有了汽车的需求。但在当时的外汇政策下，每一辆车的进口，都需要得到专门的批准，称为“进口汽车配额许可制度”，这才导致了特区人民拿着批文“炒车”怪相频发。

 配图为1985年奔驰E级（W123）

　　但要知道，当时的大规模进口，一度让外汇承受不起。彼时的美元汇率在8.26元，对照牌价不难看出，每进口一辆汽车，中国的外汇都在结结实实往里倒贴钱，而当时的中国外汇仅仅只有82亿美元，一穷二白。

　　因此，豪牌车的进口可谓一波三折，到了1987年，由于外汇极度紧张，国家被迫暂停了从西方进口中高档轿车作为公务车。

　　数量稀缺+价格高昂，这是豪牌车在十余年间断续进口给刚刚经历改革开放的中国人民留下的第一印象。

►关税过高，豪牌车溢价严重

　　笔者先带大家看一下中国关税的变迁史：

　　1985年之前，中国汽车进口关税为120%-150%，并在这个基础上加收80%的进口调节税，前后算下来，进口轿车的售价较原价将近翻了3倍；

　　1994年，中国主动进行第一轮汽车关税下调：排量3.0L以上燃油轿车税率降至150％，3.0L以下车型税率降至110％，取消进口调节税；

　　1997年，汽车关税再次下调，下降至100%（3.0L以上）和80%（3.0L以下）水平。

　　不难看出，中国汽车关税的绝对水平一直处于高位，政府的目的显然是想通过关税抑制进口，保护本国的汽车工业。这正是当时豪牌卖出天价的罪魁祸首。

 配图为2002款宝马528i

►豪牌集中中高档公务用车，价格居高不下

　　在一波三折的进口搁浅之后，大家对于轿车的需求只能寄希望于合资。1984年，中汽总公司和德国大众签署合资建厂合同，中国汽车“合资发展”的战略正式拉开序幕。对，桑塔纳即将问世。

　　时间来到1989年，在中国暂停进口豪牌轿车两年之后，在大众集团的牵线搭桥下，一汽得以开始组装生产奥迪轿车，两年之后一汽奥迪正式生产奥迪100。“大小是个官，都坐四个圈”，这款车成为当时机关单位最高档用车，奥迪的“官车”烙印，甚至一直延续至今。

　　虽然国产不再对外汇造成损伤，但作为公务最高档轿车，奥迪100的售价仍然达到了60万元以上，豪牌的价格壁垒就此形成。

 配图为1985年奥迪100车型

►中国加入WTO，豪牌进口合资阶梯排布，进入卖方市场

　　经过九十年代经济的蓬勃发展，私人对于汽车的需求已经呈现指数级的翻倍增长，这就为日后豪牌进口及合资的快速发展奠定了基础。转折点发生在2001年中国加入WTO，国内汽车界曾一度担心入世后大量进口汽车涌入中国市场，国产汽车将遭受灭顶之灾，但后来随着5年过渡期结束中国取消进口批文，人们才发现事情并没有按照预想的发展，豪牌车企为了防止与合资车型相重叠，进口汽车趋于高档化，市场反馈也是十分积极。

　　“从2001年加入世贸组织到2007年，中国进口车走过了整整6个年头，进口数量也从加入世贸组织当年7.1万辆达到24.6万辆，年进口车增长了近18万辆，”2007年年底，中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥表示：“中国进口车市场得益于中国经济的持续快速增长，得益于汽车需求的持续升温，得益于股市暴涨后显现的财富效应，豪华品牌进口增幅甚至超过了国产车。”

　　但豪牌汽车的进口始终面临着高赋税，高溢价，笔者还是以表格为大家详细罗列。

　　虽然关税连年下降，但相对于豪牌高昂的车价来说关税带来的溢价仍是一笔不小的数字，而且从2006年开始，中国进口汽车变成“关税+消费税+增值税”，溢价有增无减。

　　在这一政策下，人们买进口车的成本分为3块：关税=关税价格×关税税率；消费税={（完税价格+关税)/（1-消费税税率）}×消费税税率（其中，消费税率在4.0L排量以下的从1-12%不等，4.0L以上消费税率40%。）；增值税=（完税价格+关税+消费税）×增值税税率。

　　笔者拿一辆4.4T的宝马X5举例，假设其价格是50万人民币，经过一通税后计算后，最终要缴纳12.5万元关税、41.6万元消费税和17.7万元增值税，溢价惊人。

 配图为2000年宝马X5

　　与此同时，豪牌汽车的国产化进程也在入世之后迅速推进，2003年随着宝马的国产，上海通用引进凯迪拉克、奔驰落户北京亦庄、沃尔沃S40在重庆生产，奥迪“一枝独秀”就此结束。国产与进口阶梯分布，中国精英消费群体不断壮大，豪牌的市场连锁效应持续发酵，价格自然水涨船高。

　　高档品牌形象做铺垫，进口高税收高溢价，国产阶梯抬价，新富人群强大而迫切的购车需求持续井喷，豪牌汽车进入卖方市场也就不足为奇了。

　　最近第八代高尔夫国产下线、本田思域Hatchback五门掀背版上市的消息重新点燃了国内的紧凑型两厢车的市场，在同价位横向竞品搜索中，我们发现了一个熟悉而又陌生的车型——奥迪A3。说熟悉，这一代的奥迪A3自2011年就已经进入中国与消费者见面，说陌生，它本不属于十五万元这一档的车型阵列中。

 配图为2019款奥迪A3

　　按照2019年国家统计的中国城镇职工人均年工资水平87471元来看，奥迪A3的售价已经是绝大多数城市白领阶层可以承受得起的，相当亲民。

　　不妨我们还是换回宝马530Li来看，官方指导价46.69万。相同车型，当年能换购北京二环190平房子，如今只能换回一间不到6平方米的厕所，这就是豪牌降价的现状，够清晰直观了。

　　当然，笔者还是耐心地依造上文1996年在售车型做了一个现款售价对比表，大家自行查阅。

　　虽然表面上价格相同，但相隔24年，以金钱价值衡量早已是相差十倍有余。

►中国汽车转入存量市场，豪牌价格趋于合理

　　根据乘联会最新发布的销量数据统计，1-6月国内狭义乘用车市场累计销量达771.2万辆，同比下降22.5%，显然，当前国内汽车市场处于缩量竞争的新阶段。以往豪牌凭借着品牌调性、用户粘性、市场口碑而身处高位独自美丽的日子已经一去不复返了。走下神坛的它们，其实不是越卖越便宜，而是越来越合理，符合国际定价。

　　笔者挑出了奔驰A级、宝马3系、奥迪A4L、奥迪A6L、奔驰GLC、宝马X5、奔驰S级七款车型进行中美价格对比。

　　从表格不难看出，级别越高，排量越大的车型中美间的价差越大，这主要是还是由于中国较高的关税以及增值税和消费税，真正来到已经国产化的车型价格对比，中美已经十分接近。

　　当然，车型的价格还与配置息息相关，我们以奥迪A4L举例，美国在售一样是三款2.0T低功率车型三款2.0T高功率车型，在配置层面美国的低配车主要缺席的是导航系统、B&O音响以及天窗等舒适性配置，和中规的配置差异极小，因此价格可以根据动力做直接的横向对比。

 配图为2020款奥迪A4L

　　造成大家觉得豪华品牌价格虚高背后的原因，本质上仍是中美人均年收入的差异。根据美国劳工统计局的数据显示，2019年美国人均年收入接近5万美元，按当前汇率相当于34.7万人民币，而上文已经说了，中国的人均年收入还达不到10万元，数字差异背后就演化成心理层面的价格红线差异（又称心理价格敏感度），中国豪牌价格实质已经逼近国际售价。

►中国消费市场变革迅速，消费理念日新月异

　　知萌咨询机构连续3年发布的《中国消费趋势报告》指出：中国消费市场从2017年的“升级与焕新”，到2018年的“新精致与新智慧”，到2019年的“回溯与归真”，中国消费者正在不断调整着自身的消费结构，消费理念在发生着深层变化，从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口。

　　简单来说，中国的年轻消费者正逐步站在消费的主舞台，移动互联网迅猛发展下信息的多样化普及催生了他们对于产品更深入的研究，从追求“性价比”到追求“质价比”，从以往关注产品的圈层效应到如今追求个体的体验升级。

　　因此，豪牌的自我优越感其实正在不断被削弱，年轻消费者的猎奇心理以及容易为单一产品特性产生共鸣而种草的消费心理让它们甚至都不如初生品牌，比如特斯拉。

　　豪牌的降价一方面是为了迎合年轻消费群体，将自己的用户圈层打到更年轻一辈的身上去，另一方面可以看作是它们对于“品牌溢价”被削弱的妥协，这是适应消费升级的必由之路。

　　总之，别指望小鹏用户换奔驰，以后他们都换小鹏高端车或Model S。现在奔驰抓住A级用户，以后才有S级用户。

►竞争面加剧，豪牌降价才能增强自身竞争力

　　承接上文，年轻消费群体一个很重要的特征就是去除了自我的“固有思维”。商品价值的评判一个很重要的点是能否激起自己内心的爽点，以及是否能激发自己的潮酷个性，恰恰很多造车新势力及自主品牌很能抓消费者的这些特性，我们俗称“换道竞争”。

 配图为2020款比亚迪汉 EV

　　拿比亚迪举例，老一辈的消费者亲身经历过F3那个“高仿”时代，对于比亚迪的价值烙印就停留在了十五万元，有句话讲“没钱才买比亚迪。”

　　但年轻消费者丝毫没有这些品牌价值观，可旋转的大屏，车内甚至可以吃鸡唱K，还有很酷的刀片电池，足以让他们认可汉 EV卖到27万元的高价，并愿意为之买单。

　　笔者想说的是，豪牌最大的“不幸”就是在这个时间节点碰上了已经完全脱胎换骨的自主品牌，碰上了借着“新能源”东风正强势弯道超车的自主和新势力们。以往豪牌局限于自身圈层的竞争，比如考虑宝马的消费者就只会纠结奥迪和奔驰，这样产品定价的主动权就牢牢掌握在它们手中，A级永远30万，C级永远40万。但现在，自主品牌已经逼近三十万的门槛，造成新势力甚至能卖到50万，豪牌的竞争面一下被打开了，它们降价也就成了必然。

　　谁能想到，在奔驰7座SUV GLB的选购中，很多消费者的比较车型是理想ONE，很有意思。

►豪牌在看不见的地方简配，继续榨取品牌剩余价值

　　在日渐激烈地市场竞争环境下，以往专注于B级以上市场的豪华品牌们早早地盯上了A级家用车市场这块大蛋糕，许多中国特供车的出现也就不足为奇了，毕竟豪华车标加上大空间的套路屡试不爽。纵使车企延缓了最新一代车型的入华，采用上一代的技术加上功能性简配来降低售价，消费者也是“照单全收”，笔者只能说，豪牌这不是在拉低售价，这只是在压榨自身剩余的品牌价值。

 配图为2020款宝马1系

　　试问，从奔驰A的1.3T小排量涡轮增压，到宝马1系的三缸加双离合，品牌价值属性尚存几何？

　　更为关键的，在以往走量的车型上面，也没能逃过豪牌“简配降价”的魔爪。

 配图为2020款奥迪Q5L

　　最典型的例子就是现款奥迪Q5L改用了适时四驱系统，并且取消了托森扭力感应式自锁限滑差速器。熟知奥迪的朋友都知道，奥迪quattro的灵魂，吊打竞品的技术特色就在于这一套托森限滑差速器。奥迪官方的解释是Q5L定位于城市SUV，适时四驱已经足以应付日常的湿滑路面以及北方冬季的雪地驾驶，日常行驶中为前驱结构还能有效改善油耗。

　　但，简配就简配，找这么多理由不如来一句“我要降价”。

　　当然，有减就有增，比如全系皮质用料的升级，运动套件的加入等等，这些都是豪牌们惯用的增配措施，我们称之为“看得见的豪华。”

　　从历史进程看到如今品牌营销策略变革，豪牌降价这事儿我们辩证来看，一是市场回归理性的一种结果，消费者无需再为品牌溢价多花冤枉钱，二是豪牌被“拉下神坛”，倒逼车企回归理性竞争，靠产品力、靠用户价值获取市场。就像是一个存在了二十多年的泡沫正被逐步打破，品牌信仰到最后终归要落地实际产品购买价值。我们庆幸于时代给了我们更多更好地选择，我们也希望豪牌们在价格回归市场基准线后能继续带给我们激发肾上腺素的那一份激情。（图/文：太平洋汽车网 林鑫）