车企扎堆找代言人，是无奈之举？

车企扎堆找代言人，是无奈之举？

当下，车企又掀起了一波大规模找代言人的热潮，理想品牌请了易烊千玺，别克至境 L7 选了朱一龙，马自达 EZ - 60 找了王心凌，沃尔沃 XC70 启用胡歌……这背后，车企是否有着难言之隐？

回顾汽车行业历史，上一轮代言人浪潮发生在八九年前。2016 年是一个关键节点，北京现代在车展找来权志龙，引发巨大轰动，展馆甚至一度“宕机”；同一年，乐视造车声势达到顶峰，蔚小理开始大规模曝光，特斯拉 Model 3 发布，行业格局初现变化端倪。到了 2017 年，合资车企找代言人的效果大不如前，行业关注点转向 Model 3 的产能困境、蔚来的代工模式以及 ES8 的发布等。从 2017 年到 2022 年，造车新势力凭借众多新产品、新技术和新营销方式，给行业带来巨大冲击。

曾经，蔚小理等新势力在创始初期，广告和公关代理商参与度低，市场部、公关部承担大量媒体对接工作。自由撰稿人都能接到公关部员工微信，还能借到车试驾一周。但随着企业规模扩大，营销体系逐渐向“正规军”转型，越来越多传统车企营销高管加入，营销部门层级分明，管理流程化，广告和公关代理商参与度提高，新势力的营销从天马行空转向按部就班。十年前，一批人为合资车企找代言人；十年后的今天，他们又为新势力出谋划策。

如今，很多车企不再热衷于参加车展。媒体日发布会信息缺乏吸引力，公众日成交量能否覆盖参展成本也未得到认真考量。在这样的背景下，车企纷纷将目光投向代言人。然而，车企邀请代言人并不能直接促进销售，如今新势力也无需靠代言人取信于公众。

那么，车企找代言人意义何在？有些案例确实传递出了有效信息。比如小鹏，其女性代言人获得大规模曝光，传出 P7“清醒大女主座驾”的说法，这对开发女性用户起到了积极作用。

车企集体重金押注代言人，背后是深深的流量焦虑，也是汽车消费电子化的必然选择。汽车正从纯粹的工程机械产品，转变为融合科技、时尚、生活方式的复合型消费符号。但选择代言人只是第一步，如何将“一锤子买卖”的模式，转为更深度的定制化、内容化和长期化合作，才是车企未来需要面对的难题 。