拔高品牌调性 自主品牌用新能源行得通吗

　　【太平洋汽车网 行业频道】前不久，比亚迪高调发布了旗下王朝新旗舰汉系列车型，细心的观众应该发现了，以往都是三擎（燃油、插混、纯电）同步推出的比亚迪王朝家族，汉燃油版却“跳票”了，官方也是三缄其口，让大家多多关注新能源版本。但事情真的这么简单吗？

　　仔细想来，汉一直承载的就是比亚迪向上突破的角色，它需要一个十分硬核且相对完美的产品力形象作为包装，显然，不管是从售价，还是从产品表现上，比亚迪都不希望汉燃油版“拖后腿”。表面上是通过一个时间差的形式让消费者自然地将新能源与燃油作出区隔，背后的实质，是以比亚迪为首的自主品牌们目前推行的通过新能源拔高品牌调性的市场战略，这招行得通吗？

　　从自主品牌的分类来看，目前大致可以大致划分为国企自主、民企自主、合资自主、国企民企混合自主四种类型。国企自主品牌包括一汽的红旗、解放、奔腾，东风汽车的东风、风神等，在目前占据着最大的市场总量（包括商用车）。民企自主品牌汽车则包括长城、吉利、比亚迪等，是如今最具活力，增速最快的。合资自主品牌代表有上汽通用五菱、东风日产启辰等，也正蔚然成风。最后一类则是广汽吉奥这种国企和民企合资的混合自主，一直处于市场边缘地带。

　　相一对比，虽然国企自主起跑较早，例如八十年代一汽夏利就已经开始逐步走进中国家庭，但时至今日，由于产品更新换代不及时，或过于依赖爆款车型，已经出现了明显的后劲不足，销量大幅下滑，市场份额不断缩小。

　　而民企自主则紧抓市场的变革，不断释放自身活力，2019年，吉利汽车累计售出136万辆，成功坐上2019年中国品牌乘用车冠军宝座。长城汽车全球销量超过106万辆，同比增长0.69%，更是连续第四年突破百万销量大关。

　　数字背后，大家隐患同在。根据乘联会发布的销量数据统计，1-6月国内狭义乘用车市场累计销量达771.2万辆，同比下降22.5%，其中国内狭义新能源汽车累计销量同比下降44.0%至31.3万辆。显然，当前国内汽车市场处于缩量竞争的新阶段。

　　存量竞争比拼一是技术积淀，二就是品牌效应。但是，不管是销量不断滑坡的国企自主，还是看似数字喜人的民企自主，都面临一个核心的问题，品牌调性拔升举步维艰，品牌溢价难以打出来，原因还得从它们的历史根源讲起。

　　笔者在这以特点最为鲜明的东风汽车、比亚迪和吉利展开。作为国内第二大汽车集团，东风汽车在四月份与雷诺和平分手着实火了一把。细细想来，东风集团仍稳坐合资品牌数量头把交椅，光法国PSA集团旗下标志、雪铁龙、谛艾仕就已经贡献了三个合资品牌，还有日系双田均通过东风集团落地合资产品。鼎盛时期东风集团旗下共有十余家合资公司，每年净利润超百亿元，但合资品牌撑起市场的同时，却没能帮助自主乘用车开花结果。

　　众所周知，东风集团的前身是1969年成立的“第二汽车制造厂”，半个世纪以来为共和国的建设在轻重卡及各类商用车领域都贡献了无数经典车型，但它的乘用车部门，一直到2007年才宣告成立，可以显见，它的技术积淀几乎全部来自于它的合资品牌。

　　我们拿东风集团号称蓄力十年研发出来的A9轿车来说，采用雪铁龙C6一样的平台，走大气稳重的中高端商务轿车路线，但前脸大众，尾部雪铁龙，内饰满满老气桃木，从设计来说又是一个“万国汽车样子货”。更重要的，外采雪铁龙C6发动机与变速箱水土不服，各种技术问题直接让它的投诉比达到了将近20%。至于销量，2017全年累计销售1651辆，在轿车销量排行榜上排名第200位，最低月份只销售102辆，实在是“炮灰”级表现。这就是东风乘用车现在的缩影。

　　再来说颇有“屌丝逆袭”气质的比亚迪。作为一个创立于1995年的品牌，比亚迪早先是做充电电池起家的，直到2003年，当时已成为全球第二大充电电池厂商的比亚迪，才大举进军汽车制造业。

　　和几乎所有民企自主品牌的起步一样，造车“零经验”的比亚迪初期只能采用逆向研发的方式，也就是我们俗称的“高仿”、“山寨”。在收购秦川汽车获得造车资质进而生产了第一款微型车比亚迪福莱尔之后，比亚迪开始了对于丰田疯狂地“技术吸收”，在经过一年多的“研发”后，比亚迪F3横空出世，换句话说，“A版”花冠问世了。

　　比亚迪似乎有些“聪明反对聪明误”。F3零部件大多由比亚迪的模具厂自行生产，这样逆向研发+自主生产零配件的模式，节省出了大量成本，为F3带来了十分可观的销量。尝到甜头的比亚迪，相继推出了3.69万起售的F0，6.59万起售的速锐，6.29万起售的G3等一大批高性价比车型，阵容深度迅速扩充，自2004年起销量更是连续5年同比翻倍增长。但旋即，品牌低价形象也被深深烙印在消费者心里，俗话讲：“没钱才买比亚迪。”

　　最后是造车时间最早的吉利汽车，李书福一开始打出的口号就是“造中国最便宜的轿车”，虽然最初的产品只是在夏利等车型基础上逆向开发而来，产品质量堪忧，但李书福的绝招在于车企合作以及核心技术的攻关，2006年的远景车型上搭载的1.8L CVVT发动机就代表了当时自主品牌乘用车发动机的最高水准，即使如此，消费者对于吉利还是停留在十万块以下的产品价值认知。

　　从现在回过头看，吉利在造车一开始为了抢夺市场份额而大打价格战的做法，可谓“伤敌一千自损八百”，当李书福高喊一台豪情只赚几百元，进而赚得盆满钵满时，他估计怎么也不会想到，日后的领克品牌要为了“品牌溢价”四个字捶胸顿足，完全“够格”的产品力，却仍在被指指点点价格虚高，这就是历史问题遗留。

　　从造车史不难看出，国企自主拿旗下合资品牌的产品进行“复制粘贴”，民企自主逆向研发，始终都没有掌握燃油车的核心尖端科技，这才是问题根本。

　　笔者拿如今比亚迪月销过万的宋Pro车型详解，自从国际大师团队的加入，比亚迪的设计已然是脱胎换骨，Dragon Face2.0的内外饰设计吸引了许多手握十万元购车预算的消费者，但如果进一步挖掘用户口碑不难发现，起步肉以及隔音降噪水平差是它明显短板。要知道，宋Pro的NVH由前日产雷诺联盟首席NVH专家张强博士领衔开发，连发动机隔音棉都要比别人面积要大，厚度要高，就这都抵挡不住来自发动机的噪音，可见比亚迪这款发动机是它“绝对弱环”。

　　从技术层面上来说，比亚迪宋Pro搭载的byd476zqb发动机本就是逆向研发丰田的发动机而来，虽然采用了可变正时气门、缸内直喷、全铝合金缸体等先进技术，但低速扭矩输出不足，涡轮介入点较为明显，以及高转速时的共振和噪音问题仍没有得到很好地改善。一方面使得宋Pro燃油开上去就很日系，起步肉，噪音大，另一方面油耗控制也不够令人满意。

　　这就是问题的根本，在燃油车领域不管是设计、底盘调校还是智能配置都可以在短时间内获得长足的进步，唯独动力系统不行。俗话说：“开宝马坐奔驰。”这句话背后指的就是这两个品牌在百年造车进程中慢慢形成了自己的一套驾乘质感，其中起着决定性作用的正是它们的动力系统。

　　归结而言，没有先进完备且个性鲜明的动力系统，在燃油车领域就无法为产品打造显著标签，进而谈不上品牌特有的风格，自然品牌调性也就无从谈起了。

　　在燃油车领域，自主品牌们要追赶的是国外品牌百年的造车进程，属于“天方夜谭”之事。但好在，如今新能源时代到来了，自主品牌们反而占据了天时地利人和。

　　天时：传统豪华品牌在新能源领域发力相对迟缓，而且由于欧洲独特的人文经济环境，欧系品牌们在纯电领域一开始的布局都是直接“油改电”，续航二百出头已经可以满足消费者所需，但这拿到中国市场，直接无人问津。这也就给了自主品牌们一个相对充裕的时间差，市场上有足够竞争力的产品还不太多，而且大家在三电技术的研发上处于同一起跑线，没有了动力系统的性能壁垒，差距被大幅缩小。

　　地利：中国一直以来都是新能源汽车最大的市场，截止目前国家工信部等几部委出于对能源环境的保护因素以及促进汽车消费转型的目的，政策性补贴将一直持续到2022年底，对于自主品牌们是一个十分利好的消息。

 工信部长苗圩

　　人和：中国经济几十年的高速发展，移动互联网迅速普及，人们对新事物的接受程度非常高，诸如蔚来、理想、小鹏这样的中高端电动汽车品牌已经开始立足，自主品牌们还有巨大的蓝海市场等待开发。

　　回到产品本身，现阶段，电池研发正遭遇技术瓶颈，能量密度受限，稀有金属价格高昂，三电核心IGBT绝缘栅双极型晶体管研发制造成本居高不下，反作用于新能源汽车制造成本无法有效降低，因此，把售价拉到十五万元之上是自主品牌们真正造出高品质好车的必由之路。换句话说，打造优质新能源产品直接能和自主品牌高端化进程划上等号。

　　对于自主品牌们来说，看似一切利好，但新能源汽车的本质仍是高端消费品，不止是生产研发需要进行大量的技术攻关，消费者对于产品的苛刻程度也不会有所下降。在刚刚过去的成都车展上，造车新势力的参展数量锐减到仅有五家，这比去年上海车展16家的参展规模直接是坐上了“跳楼机”。车市下行与疫情的双重影响，让几家造车新势力已经宣告“出局”，这就是现实。

东风岚图

　　笔者还是以东风、比亚迪和吉利三个代表性品牌带大家逐一来看。东风集团七月底发布全新子品牌“岚图”，东风公司副总经理、分管岚图汽车的尤峥此前曾表示，“目前东风集团旗下中国品牌产品价格天花板是 14 万元，但随着中国汽车市场消费升级，20-35 万元的中高端市场增长迅速，也只有这个价位的市场能承载未来东风集团的电动化、智能化技术。”换言之，岚图将是东风集团真正的高端子品牌。

　　战略方面，岚图制定了未来 3-5 年的发展规划。在产品端，将实现对轿车、SUV、MPV 以及跨界车、高性能车等各个细分市场的覆盖。并从 2021 年起，每年向市场投放不少于一款新车型。动力方面，岚图将采用自研的 MVP（Multi-choice valuable power）多场景新能源动力解决方案，同时具备纯电和插电混动技术，用户可按需选择。

 东风汽车公司董事长、党组书记竺延风

　　其实在2018 年，竺延风在东风集团召开战略讨论会就已经明确，“公司将以新能源动力总成平台为抓手展开具体行动。通过对三电技术研究与产品开发、三电工业化能力建设、三电试验能力建设，分阶段自主掌控三电资源。”显然，东风集团在岚图身上要实现的就是新能源平台化研发生产。

　　再从三电零部件供应商来看，东风集团公开资料显示其产业园 1 号园区的电池、电驱动、电控工厂及研发办公楼已于 2018 年 7 月份陆续投入使用，达到了年产 5 万套电池系统、12 万套电机系统、80 万台 / 套控制系统的能力，为公司全系列乘用车、商用车提供核心动力总成。

　　与此同时，岚图的核心技术却被爆料称，是来自于重庆小康股份有限公司旗下的重庆金康新能源汽车有限公司。究竟岚图是否掌握了“三电”核心技术，一时间陷入迷局。

　　目前岚图的产品及技术并没有详细的指标和数据做依撑，笔者无法断言它究竟内里蕴藏多少实力。但从供应商体系以及时间进程来看，全产业链自主研发肯定是一纸空谈，笔者只想说，虽然踩准了新能源平台化开发这一命脉，但有没有属于自己的核心技术才是岚图有没有未来的根本。

比亚迪

　　从文章开头我们就讲了，比亚迪王朝家族一直以来走的都是三擎并立的技术路线，即一款车型同时推出燃油、插混、纯电三个版本，这样最大化节省开发成本。但在新能源领域，比亚迪可不止于此，插混已经细分出主打性能的DM-p平台以及主打节能的DM-i平台，纯电更是一直通过e平台搭载相关三电技术。

　　比亚迪是目前全球唯一做到了全产业链完全自主研发生产的车企，包括电池的自产自销，电机的自主研发设计，以及素有电动车中枢神经之称的IGBT半导体芯片的自主研发生产。在比亚迪的IGBT生产线上，拥有包括IGBT芯片设计、晶圆制造、模块封装，仿真测试以及整车测试等全产业链，已经超越国外车企。要知道，特斯拉在三电系统上的直接供应商可是多达38家。

　　而在最核心的电池技术这一环上，比亚迪更是没有拘泥于大家普遍采用的三元锂电池，而是转攻磷酸铁锂刀片电池。磷酸铁锂电池的稳定性及耐高温性要全面优于三元锂电池，但却有能量密度低的硬伤，比亚迪创新地将单体电芯打造成扁平的刀片状，自成模组，去除了冗余的温控系统及高压连接线路，最大化地提升了结构利用率，这就使得电池包的能量密度能比肩三元锂电池。在补足性能短板之后，磷酸铁锂电池剩下的几乎全是优势，耐高温性能可以超过500℃，稳定性强，电池活性衰减慢，造价低等等。

　　这么看来，我们或许不难理解为什么汉燃油版为暂时“跳票”，在几乎“吊打”竞品的三电硬实力面前，比亚迪缺的是让消费者迅速认可并接受旗下产品已经接近于三十万的售价。

吉利

　　就在4月10日，中国汽车市场又诞生了一个新品牌——枫叶汽车，吉利汽车集团通过其控股的子公司再次向新能源市场布下“关键一环”。至此，吉利形成了中低端市场有枫叶、中端市场有帝豪、高端市场有几何、豪华领域有极星（Polestar），覆盖了新能源市场的各个细分领域。

　　从技术角度，在纯电技术领域，吉利已经实现了三电技术的自主化。在混动技术领域，吉利则同步发展着MHEV轻混技术、HEV油电混动技术和PHEV插电混动技术三大路径。在替代燃料领域，吉利已经连续12年投身甲醇的研发，目前已经完成4款甲醇动力、14款甲醇轿车，获得了近百项专利。最后在氢燃料电池技术方面，吉利预计将于2025年推出采用氢燃料电池的量产车型。

　　从这些罗列我们可以很清晰地看出，虽然没有比亚迪强有力的技术背景做依撑，但吉利很早地就开始稳扎稳打地推进新能源技术的发展。而它的高端化方案，则是在它广泛地并购下让品牌出海，或者是寻求品牌“替身”。

　　像吉利的高端纯电品牌几何，从产品落地就不仅在国内销售，还引入新加坡，挪威等诸多发达国家，这样反作用于国内，让消费者认可其品牌价值。而新近推出的极星，一开始吉利就退居幕后，让沃尔沃为其做品牌背书，背后三电核心技术都来自于吉利。谁又不知道沃尔沃与吉利的关系呢，但品牌调性就是不在一个层面上。

　　聊完了产品，我们大可得出一个结论，未来真正能赢得新能源市场，或者是能成功借助新能源产品完成品牌调性华丽转身的，还得是这些掌握着核心三电技术的民企自主品牌们。

　　但有产品就够了吗？显然不是。为什么现在大家在走进比亚迪的4s店时，整体的氛围就不像是一个需要掏接近三十万进行购车的场所。又为什么，吉利从一开始，就致力于品牌专营，例如极星就很明确地将通过“新零售”营销体系进行销售。究竟原因，品牌调性的拔升，产品只是树干，服务、用户客群、品牌故事这些才是它的枝叶，能否枝繁叶茂，显然需要太多合力因素。

　　参考特斯拉席卷中国新能源市场的进程，马斯克的个人魅力、产品本身极强的科技属性、服务的高端化、用户客群的精英属性等等，这些目前暂无竞争对手，而且不可替代的品牌特征，才让它的高端品牌调性深入人心，即使要花三十万买“做工粗糙”的Model 3，消费者仍会趋之若鹜。

　　用新能源拔高品牌调性，这招对于自主品牌们是行得通的，但也是十分艰难的长期过程。首先，虽然我们暂时与国外车企有了一个时间差，但真要在短时间内达到全产业链的自主研发生产能力，这并非易事。其次，虽然政策大力扶持，但面对中国仍是一车多用的用车环境，新能源在短时间内只会是小众市场。第三，或者是子品牌的重新包装，独立营销，或者是自身服务体系的升级改造，都不是一朝一夕可以速成的。

　　因此，比拼到最后，我们还得寄希望于比亚迪、吉利等一众“老本雄厚”的自主头部品牌们可以率先有所作为，而至于国企自主的新能源子品牌们，我们暂且观望吧。（图/文：太平洋汽车网 林鑫）