拔高品牌调性 自主品牌用新能源行得通吗

　　【太平洋汽车网 行业频道】前不久，比亚迪高调发布了旗下王朝新旗舰汉系列车型，细心的观众应该发现了，以往都是三擎（燃油、插混、纯电）同步推出的比亚迪王朝家族，汉燃油版却“跳票”了，官方也是三缄其口，让大家多多关注新能源版本。但事情真的这么简单吗？

　　仔细想来，汉一直承载的就是比亚迪向上突破的角色，它需要一个十分硬核且相对完美的产品力形象作为包装，显然，不管是从售价，还是从产品表现上，比亚迪都不希望汉燃油版“拖后腿”。表面上是通过一个时间差的形式让消费者自然地将新能源与燃油作出区隔，背后的实质，是以比亚迪为首的自主品牌们目前推行的通过新能源拔高品牌调性的市场战略，这招行得通吗？

　　从自主品牌的分类来看，目前大致可以大致划分为国企自主、民企自主、合资自主、国企民企混合自主四种类型。国企自主品牌包括一汽的红旗、解放、奔腾，东风汽车的东风、风神等，在目前占据着最大的市场总量（包括商用车）。民企自主品牌汽车则包括长城、吉利、比亚迪等，是如今最具活力，增速最快的。合资自主品牌代表有上汽通用五菱、东风日产启辰等，也正蔚然成风。最后一类则是广汽吉奥这种国企和民企合资的混合自主，一直处于市场边缘地带。

　　相一对比，虽然国企自主起跑较早，例如八十年代一汽夏利就已经开始逐步走进中国家庭，但时至今日，由于产品更新换代不及时，或过于依赖爆款车型，已经出现了明显的后劲不足，销量大幅下滑，市场份额不断缩小。

　　而民企自主则紧抓市场的变革，不断释放自身活力，2019年，吉利汽车累计售出136万辆，成功坐上2019年中国品牌乘用车冠军宝座。长城汽车全球销量超过106万辆，同比增长0.69%，更是连续第四年突破百万销量大关。

　　数字背后，大家隐患同在。根据乘联会发布的销量数据统计，1-6月国内狭义乘用车市场累计销量达771.2万辆，同比下降22.5%，其中国内狭义新能源汽车累计销量同比下降44.0%至31.3万辆。显然，当前国内汽车市场处于缩量竞争的新阶段。

　　存量竞争比拼一是技术积淀，二就是品牌效应。但是，不管是销量不断滑坡的国企自主，还是看似数字喜人的民企自主，都面临一个核心的问题，品牌调性拔升举步维艰，品牌溢价难以打出来，原因还得从它们的历史根源讲起。

　　笔者在这以特点最为鲜明的东风汽车、比亚迪和吉利展开。作为国内第二大汽车集团，东风汽车在四月份与雷诺和平分手着实火了一把。细细想来，东风集团仍稳坐合资品牌数量头把交椅，光法国PSA集团旗下标志、雪铁龙、谛艾仕就已经贡献了三个合资品牌，还有日系双田均通过东风集团落地合资产品。鼎盛时期东风集团旗下共有十余家合资公司，每年净利润超百亿元，但合资品牌撑起市场的同时，却没能帮助自主乘用车开花结果。

　　众所周知，东风集团的前身是1969年成立的“第二汽车制造厂”，半个世纪以来为共和国的建设在轻重卡及各类商用车领域都贡献了无数经典车型，但它的乘用车部门，一直到2007年才宣告成立，可以显见，它的技术积淀几乎全部来自于它的合资品牌。

　　我们拿东风集团号称蓄力十年研发出来的A9轿车来说，采用雪铁龙C6一样的平台，走大气稳重的中高端商务轿车路线，但前脸大众，尾部雪铁龙，内饰满满老气桃木，从设计来说又是一个“万国汽车样子货”。更重要的，外采雪铁龙C6发动机与变速箱水土不服，各种技术问题直接让它的投诉比达到了将近20%。至于销量，2017全年累计销售1651辆，在轿车销量排行榜上排名第200位，最低月份只销售102辆，实在是“炮灰”级表现。这就是东风乘用车现在的缩影。

　　再来说颇有“屌丝逆袭”气质的比亚迪。作为一个创立于1995年的品牌，比亚迪早先是做充电电池起家的，直到2003年，当时已成为全球第二大充电电池厂商的比亚迪，才大举进军汽车制造业。

　　和几乎所有民企自主品牌的起步一样，造车“零经验”的比亚迪初期只能采用逆向研发的方式，也就是我们俗称的“高仿”、“山寨”。在收购秦川汽车获得造车资质进而生产了第一款微型车比亚迪福莱尔之后，比亚迪开始了对于丰田疯狂地“技术吸收”，在经过一年多的“研发”后，比亚迪F3横空出世，换句话说，“A版”花冠问世了。

　　比亚迪似乎有些“聪明反对聪明误”。F3零部件大多由比亚迪的模具厂自行生产，这样逆向研发+自主生产零配件的模式，节省出了大量成本，为F3带来了十分可观的销量。尝到甜头的比亚迪，相继推出了3.69万起售的F0，6.59万起售的速锐，6.29万起售的G3等一大批高性价比车型，阵容深度迅速扩充，自2004年起销量更是连续5年同比翻倍增长。但旋即，品牌低价形象也被深深烙印在消费者心里，俗话讲：“没钱才买比亚迪。”

　　最后是造车时间最早的吉利汽车，李书福一开始打出的口号就是“造中国最便宜的轿车”，虽然最初的产品只是在夏利等车型基础上逆向开发而来，产品质量堪忧，但李书福的绝招在于车企合作以及核心技术的攻关，2006年的远景车型上搭载的1.8L CVVT发动机就代表了当时自主品牌乘用车发动机的最高水准，即使如此，消费者对于吉利还是停留在十万块以下的产品价值认知。

　　从现在回过头看，吉利在造车一开始为了抢夺市场份额而大打价格战的做法，可谓“伤敌一千自损八百”，当李书福高喊一台豪情只赚几百元，进而赚得盆满钵满时，他估计怎么也不会想到，日后的领克品牌要为了“品牌溢价”四个字捶胸顿足，完全“够格”的产品力，却仍在被指指点点价格虚高，这就是历史问题遗留。

　　从造车史不难看出，国企自主拿旗下合资品牌的产品进行“复制粘贴”，民企自主逆向研发，始终都没有掌握燃油车的核心尖端科技，这才是问题根本。

　　笔者拿如今比亚迪月销过万的宋Pro车型详解，自从国际大师团队的加入，比亚迪的设计已然是脱胎换骨，Dragon Face2.0的内外饰设计吸引了许多手握十万元购车预算的消费者，但如果进一步挖掘用户口碑不难发现，起步肉以及隔音降噪水平差是它明显短板。要知道，宋Pro的NVH由前日产雷诺联盟首席NVH专家张强博士领衔开发，连发动机隔音棉都要比别人面积要大，厚度要高，就这都抵挡不住来自发动机的噪音，可见比亚迪这款发动机是它“绝对弱环”。

　　从技术层面上来说，比亚迪宋Pro搭载的byd476zqb发动机本就是逆向研发丰田的发动机而来，虽然采用了可变正时气门、缸内直喷、全铝合金缸体等先进技术，但低速扭矩输出不足，涡轮介入点较为明显，以及高转速时的共振和噪音问题仍没有得到很好地改善。一方面使得宋Pro燃油开上去就很日系，起步肉，噪音大，另一方面油耗控制也不够令人满意。

　　这就是问题的根本，在燃油车领域不管是设计、底盘调校还是智能配置都可以在短时间内获得长足的进步，唯独动力系统不行。俗话说：“开宝马坐奔驰。”这句话背后指的就是这两个品牌在百年造车进程中慢慢形成了自己的一套驾乘质感，其中起着决定性作用的正是它们的动力系统。

　　归结而言，没有先进完备且个性鲜明的动力系统，在燃油车领域就无法为产品打造显著标签，进而谈不上品牌特有的风格，自然品牌调性也就无从谈起了。