独家系列点评 本田中国 无远虑必有近忧!
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编者按：目前各大汽车厂家都在竭尽所能地细分市场，将旗下车型密布于整个价格区间。“队伍大了，也就不好带了”，导购频道推出的当今各大厂商价格体系系列点评，旨在探讨各厂商定价策略对市场的影响，也希望能抛砖引玉，让消费者与厂家都有收益。本文不怀有诋毁和攻击的用意，如有异议请与作者联系。
1998年7月，广州汽车集团公司和本田技研株式会社合资成立广州本田汽车有限公司。同时东风汽车公司和本田技研工业株式会社共同投资成立东风本田发动机有限公司。这是本田公司正式入住中国并着手整车制造业的开始。随着市场的逐步扩大和产能的不断提升，截至2004年末，本田在华已经组建了包括广州本田、东风本田、本田汽车出口基地和东风本田发动机有限公司在内的四家合资企业，形成了以本田雅阁为代表的，飞度、奥德赛和本田CRV为补充的一个产品体系。
本文将从价格体系的角度出发，共同了解一下本田公司成功的奥秘。
一、9－12万元 飞度 一切缘自诱惑
近几年，随着国内城市家庭收入的普遍提高，购车群体也渐趋壮大。在对车辆的选择上，采购的重心已经从当年5万元左右的微型车逐步上升到10万元上下的紧凑型轿车。于是，国内市场上先后出现了赛欧、夏利2000、威驰、波罗等各款新车。作为进军紧凑型轿车领域的先锋，本田派出了在欧洲市场表现良好的FIT，即飞度。
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| 报价与参数:广州本田/三厢飞度/Fit Saloon1.3L CVT无级变速 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
该车投入市场的时候，关于车型选择成为一个难题：是选择两厢版还是三厢版？在进行了一系列调查后，广州本田将三厢飞度先行投放市场。三厢飞度继承了本田一贯的精致作风，首期投放市场的1.3L车型在起步阶段有良好的低速扭矩。该车最大的卖点是内部空间，其向外鼓胀的外观为内部提供了同级车型少有的宽敞，尾部而且还有500L的大号行礼厢容积。不过正是这个多余的尾部设计，让三厢飞度在视觉上不能尽如人意。
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| 报价与参数:广州本田/两厢飞度/两厢飞度1.3 MT 手动 (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
该车上市以后，获得了不错的销量。随后，广本又推出了1.5L排量的车型和两厢版的同级车型。在两厢版上市后，三厢飞度受到了明显的冲击，销量随即锐减下来，不过，萝卜青菜，各有所爱，三厢飞度目前依然能够维持一定的销量。
在目前竞争激烈的紧凑车市场，飞度能够取得优良成绩，除了上述理由外，更多来自于本田对飞度的定价。如1.3L（1339cc）的手动车型售价9.98万元，当时排量相当的波罗（1390cc）价格为11.5万元以上。1.5L手动档售价为10.98万元，而当时同级别的威驰要13.5万元。正是这样的价格策略，不但营造了飞度的市场，同时让波罗和威驰也放弃了坚守价格防线的承诺，用退守来维持市场领地。
二、20－30万元 雅阁 一招鲜 吃遍天
自1999年广州本田第一款车下线开始，截至2005年1月，广州本田已经累计生产的50万辆汽车，其中绝大多数就是雅阁，其中2004年度该车销量高达105394万辆，进入国内销量前三甲，成为中高档车型销售冠军。可以这么说，本田能够取得今天在中国市场的成绩，雅阁应该是当之无愧的最大功臣，而且至今这个功臣依然风光无限。
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| 报价与参数:广州本田/04款雅阁/新雅阁2.0i-VTEC (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
当初作为进军中国的第一款产品，本田进行了缜密的思考。那时国内中高档车市场产品很少，而雅阁在国内以往进口车型的口碑一直不错，这正是厂家首选该车的充足理由。在进入市场的方式上，本田摒弃了通用巨额投资重装上阵的做法，先收购广州标志汽车厂，随后仅用15个月的时间就形成了年产3万辆的生产规模。
这个做法的最大好处是轻装上阵，在良好的销售业绩和巨额利润的支撑下不断扩大再生产。抢占了先机是战略胜利的第一步，国内市场的供不应求是本田的资本原始积累保证。当时国产中高档车型很少，而且总产量有限。2001年的广州本田公司采取每天双班倒、加班加点地生产，才有了5万辆的产量，这个数字对中国巨大市场来说如泥牛入海，投入市场即一销而空。
还有一个很重要的因素，就是广州生产的雅阁与原装车基本一样，本田最明智的地方正在于此，他们没有像很多其它合资企业一样，采取所谓的“中国式设计”，减少装备甚至选择一款老掉牙的发动机进行偷梁换柱，这样的做法只能赢得短暂的收入，绝没有长久的利润。国产的雅阁与进口车一样配备I－VTEC发动机，一样的四档变速箱，一样的内饰和装备，这些基本没有缩水，正是取悦消费者的关键。
当然在定价方面，相对当时的市场来说也算基本合理的，雅阁2.3L售价29．8万元，2.0L售价26．4万元。这个价格与当时的进口车有10万元的差距，所以具备了一定的竞争能力。随着雅阁的旺销，看到获得的巨额利润，本田坚定了中国拓展的信心，所以在随后的发展中，他们不断加大生产规模，同时进行产品更新换代工作。
2002年本田在国际市场上推出第七代车型后，随之将该车型引进中国，取代了老款产品，2003年1月15日，2.4L新雅阁下线，新雅阁不但在品质上有了质的飞跃，而且25.98万元的价格比原来的29.8万元低了近4万元，这次价格策略效果非常明显，新雅阁再次让中级车市场轰动起来，从此成为中高档车型的价格标杆。
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| 报价与参数:广州本田/04款雅阁/新雅阁2.0i-VTEC (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
不过随之而来的负面效果也不小，国内加价风开始盛行，广州本田采用授权直销店形式来避免了层层分销造成的层层加价的作法失去了意义，提取一辆新车不但需要加价4－5万元不等，而且还要焦急地等候数月才能提车。这样的局面让其他生产厂家以及大多数地消费者非常反感却无能为力。
雅阁就这样安稳地享受着这种具有中国特色式的丰厚待遇。直到2004年6月，随着广本产能的扩大，市场上货源已经非常充足，同时市场上的、帕萨特、蒙迪欧、君威、马自达M6等系列竞争对手都先后调整价格，对雅阁也有不小的压力，雅阁取没有了“加价提车”，部分车型在经销商处还有数千元至万元的优惠。
进入2005年来，广本有了新的动作，2月28日，厂家宣布，雅阁2.0L标准版售价20.98万元；2.4L标准版售价23.98万元；2.4L加热版售价24.18万元 ；3.0L排量售价28.98万元。雅阁价格下调少则2万元，多则3万元。另外，全面调整零部件价格，涉及零部件达1120种，平均降幅10%。为什么本田会有这样的行动呢？排除产能扩大成本下降的原因外，有一个很重要的背景因素，那就是2005年1月9日在杭州发生的“婚礼门”事件。
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| 报价与参数:广州本田/04款雅阁/新雅阁2.0i-VTEC (更多图片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
这次事件对本田影响不小，其产品设计、质量和安全的问题在国内几乎形成了对整个日本车型的置疑。对于这场风波，我们不想进行无谓的判断，但是本田公司采取了降价促销的策略算得上是对该事件的一种积极处理。因为杭州事件的负面影响，雅阁在年初的前两个月，销量下滑不少，两个月都是5000辆左右的成绩不能让本田满意。在这次调价之后，三月份雅阁恢复了往日风采，回到了10480辆的成绩，而到四月份再次达到11059辆。从这一点上看，本田处理问题的综合能力较强，能够灵活应对多变的市场。
不过在雅阁的各款产品中，3.0L排量的高端产品的市场表现始终不佳，其中价格过高是一个重要原因。该车外观尺度和低端产品一般无二，内在品质虽有不同，但与低端产品之间却有6万以上的差距。在面子上等同的情况下，大多数人还是选择了低排量的车型。还有就是3.0L排量以及30万元的价格成为该车进军公务市场的阻碍，厅局级干部也没有乘坐的资格，所以这个车型最终成为闹市区里的冷店面，没有获得太多的收益，也不可能成为高档车市场的主流。
设想如果让国内某些合资公司来经营，估计会对该车进行拉长10公分设计，让3.0L车型比其他车型更大气，也许这样能够让这款车获得新生呢？
三、MPV 奥德赛 24.68－25.48万元 变则通、不变则废
对于广州本田公司来说，2002年推向市场的奥德赛是他们最不满意的产品。当初考虑将奥德赛引进中国时，正是看到通用GL8在市场上一支独秀让通用公司无所顾忌地赚取了大把银子，所以他们选择了定位在商用和家用两不误的奥德赛。
这款车是引进原型的第二代产品，瞄准的直接对手就是通用的GL8，当时的售价为29.8万元。这个价格相对GL8的顶级产品来说有一定的优势，但是随即上海通用即推出了基本型将这个优势打破。相对GL8来说，奥德赛没有太多的优势，2.3L的发动机在满载的时候动力只能说够用，离地间隙过小降低了该车的通过能力，内部空间偏小，对于公务市场来说是明显的劣势，而行车中的噪音偏大让购车者颇有微辞。
所以该车并没有真正对GL8构成威胁，因为价格过高的原因，也没有影响家用MPV市场的普利马。更有趣的是，这两年随着风行和瑞风的几次降价狂潮，MPV市场的前三甲被GL8、瑞风和风行占据，奥德赛城池尽失，走上了屡战屡败的道路。面对这样的局面，本田早已急不可耐，奥德赛更新换代势在必行。
2005年初，新车正式下线，其实新车在2003年已经在东京车展亮相，随后在美国取得了不错的成绩。新奥德赛在外观尺度不变的情况了，重新设计了更加流畅的外观，并把内部空间做了优化，更换了发动机和变速箱，美化了中控台，同时将最小离地间隙提高到18cm，这些都让新奥德赛在品质上提升了不少。在价格上，新奥德赛做了一定的调整，两个款式分别为24.68万元和25.48万元的价格提高了该车的性价比。这对包括GL8在内的车型都形成了一定的压力。
不过因为目前国内市场各个价格区间的MPV很多，中高档的GL8、菱绅、嘉华、途安和中低端的瑞风、风行、阁瑞斯都虎视眈眈看着这块市场，随时用价格调整、增加配置等来分抢市场，所以奥德赛的前景不可能出现如雅阁那样一路坦途，不过通过这个改变，让这款车改变目前不断下滑的困境应该是不成问题的。
四、本田 CRV 22.78－24.78万元 都是体制惹的祸
作为东风与本田合作的第一款产品，本田CRV从下线开始就有点步履艰难。2004年4月该车下线，首先面临的难题就是如何上市销售的问题。单一的产品体系很难建立自己独立的销售网络，于是东风本田采取借鸡生蛋的模式，他们租用广州本田的销售网点来开展业务。
在此期间，东风本田开始着力建立自己的销售渠道，截至2005年3月底，有21家东风本田的4S店投入运营。此时东风本田与广州本田为期一年的租用合同到期，东本经销商开始设计自己美好未来，结果东本宣布，合同延期继续有效。他们希望用这样的策略积蓄力量，等条件完善再全面展开，但是因此面临的尴尬是，同样的产品，在广本销售点购买能够得到更大的优惠，同时能够享受到广本产品的售后服务。
这对新生的东风4S店来说属于一记重拳，也大大影响了东本4S店CRV的销量。因为销量太少，投入巨额成本建店却没有相应回报，以致这些4S店都面临亏损状况。CRV下线后，厂家定价为23.98万元，这个售价明显偏高，它的直接对手欧蓝德价位在18－22万元之间，还有手档和自动档多款车型选择。另外近年来国际原油价格的不断攀升，国内油价跟着水涨船高，这对于油耗偏大的SUV来说是大大的利空，所以在2004年，国产SUV纷纷降价来促销，本田CRV属于生不逢时，虽然厂家一直保持价格不动，但是在很多经销商处都可以得到最大2万元以上的优惠。
东风本田对此管理力不从心，2004年，本田CRV也最终以上市8个月10471辆的销售成绩告终，这个成绩没有战胜欧蓝德，与低端SUV市场的长城塞弗相比也有差距。这些当然不能让本田满意， 2005年的制订的销售目标是31500辆，目前的成绩与的预期目标相差遥远，所以本田再次想到了产品升级。
2005年4月，05款的CRV出来了，与老款相比，真正使实用的升级变化是5速变速器和新实时四驱系统，还有就是加大了刹车盘和轮胎的尺度。新款2.0L售价22.78万元，新增2.4L车型为24.78万元。这样的价格依然不具备很强的竞争实力，虽然升级能够为购买增加一些的理由，但是不足以改变它的现状，所以今年东风本田要顺利完成预期销售目标是“蜀道难”！
五、审视 人无近忧 必有远虑
纵观近几年本田在中国市场的拓展情况，客观地说，取得的成绩还是很可观的。正是这个成绩，让当年一个小规模的企业快速成长为目前市场上举足轻重的角色。因为整体销售业绩很好，所以本田开始打大肆地进行着扩军备战，2004年仅广州本田一家产量就达到20万辆以上，在2007年我国乘用车产量达到500万辆的时候，本田欲抢占乘用车市场的1/10以上的份额。
但是在未来的市场竞争中，本田能否一如既往地保持常胜？能否如期地完成既定任务？对于这些问题，我们不去预测，但是本田公司目前在一帆风顺地情况下，也却有不少忧患之处，这些忧患目前呈隐性，被繁荣的表象所掩盖着，一旦暴发出来，本田一样会被排山倒海似的风浪所冲击。
1、价格体系的缺陷。
目前本田在华的各款产品中，除了MPV和SUV外，轿车领域只有飞度和雅阁，这两款车不足以形成一个体系，9万元以下、12至20万元和30万元以上都没有相应的产品出台，这样形成的断裂带不能让企业形成真正强劲的竞争力。
所以本田准备明年引进思域，同时高档车里程也列入了生产计划。思域欲弥补12－20万元的空白，而里程想到30万元以上的高档车市场抢占领地。不过目前伊兰特和凯越风头很强劲，丰田花冠也降低了价格，这给明年才上市的思域设置了重重障碍。
北京现代不久前进行了扩能，明年在思域下线之前估计能够将目前11万元的产品继续往下调整，而通用也会相应地跟风降价，据说思域售价将15万元左右，这样将会与上述产品形成5万元左右的差距，这个差距占车价1/3，应该非常可观。里程是本田的高端产品，如果进入中国市场，其能否取胜的关键在于价格。
不久前丰田皇冠将最低款的价位维系在32万元左右，这将会给本田公司列出一道难题，如果高于此售价，那皇冠占尽性价比优势，何况还有凯迪拉克、奥迪等老虎静静守候着。如果低于该价格，又将与自身产品雅阁3.0发生冲突，让这款本来奄奄一息的车型彻底断气。所以里程前景不容乐观。
2、两个企业的尴尬。
本田为了能够更快拓展中国市场，所以先后合资组建了广州本田和东风本田两家公司进行整车制造，这样的作法在短期内不会有冲突，但是随着市场的发展和企业的壮大，彼此间的矛盾必然日益显现。目前东风本田与广本并线销售就是这个矛盾的苗头，而随着本田产能的扩大，最终的不利因素将会全面向弱者倾斜。
因为两个企业的起步点不同，所以发展速度很不均衡，广州本田通过快速成长，可以率先将产品成本降下来，于是产品价格随之下降。东风本田在此方面却要迟缓得多，其产品价格呈相对刚性、试想，假如明年雅阁再进行一次降价调整，20万元的车型调整为16－18万元，那你是选择雅阁还是选择东风本田生产的15万元的思域？答案不言而喻！
3、竞争对手的威胁。
从某个角度来说，本田之所以能够有今天的成绩，得益于他们始终拿出自己的最新产品来投入市场的。正是这样的国际同步，才得到了消费者长期的认可。这一点上，本田比很多合资企业要明智。但是这个道理现在已经被大家所意识，现在连大众也开始慷慨起来，把最新的六档变速器投放到最新的途安上。在车市的竞争中，本田依靠的是有力度的实招获得中盘的胜利，而如丰田、大众等公司却一直在用虚招进行抵挡，未曾真正发力。
如同你已经将华山剑法用尽，我的独孤九剑尚未出招。作为综合实力和品牌都胜过本田的丰田公司，今年年初上市的皇冠和年底下线的丰田佳美，这两记老拳如果价格位置准确，必将给本田带来不小的伤害。
4、质量下滑的苗头。
对于这个观点，笔者引用美国最权威的汽车评级机构J.D.Power发布了2005北美新车质量报告部分内容作为本文的结束语：报告显示在质量排名中，本田品牌下降达8位之多，排名从2004年的第4名下降到了今年的第12名。在故障率排名中，本田汽车每百辆车的问题数量(PP100)高达112， 高于行业平均水平，相比2004年增加了13(PP100)。而目前本田公司在北美销售的主要车型为本田雅阁系列，而这一车型也是该公司在中国市场的主打产品。
服务时间: 9:00-18:00400-675-5177
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